本刊总编辑 | 杨海峰

疯狂四月：曾学忠互联网营销大练兵

本刊总编辑 | 杨海峰

整个四月，最热闹的莫过于手机厂商竞相发布新机，除了特立独行的苹果没啥动作外，几乎所有手机厂商都在中国发布了最新机型或者新品上市，如此热闹的程度几乎在整个国民产业中独一无二，足以说明中国这个全球最大的手机市场竞争之惨烈。

这其中，中兴手机无疑成了最热门的一家，整个四月，五场发布会，从跨界产品“饭盒”到努比亚新机再到“两弹一星”，中兴手机发动一场春季攻势，一举打破了其在第一季度的沉闷状态，而恰巧第一夫人访欧期间使用努比亚手机，更是将中兴手机推向了一次不小的高潮，给用户、市场和员工树立了信心，也给2014年中兴手机获得一个好收成打下坚实的基础。

从去年年底开始，中兴手机新掌门人曾学忠开始走向舞台，并且向业界传递所谓曾氏手机哲学，然而，在我和曾学忠多次交流中得知，真正的曾氏手机预计今年下半年会推向市场，那么整个上半年，尤其是4月份密集发布的产品，除努比亚体系外，事实上大都是去年已经规划好的产品，而曾学忠所做的，则是一场互联网营销大练兵，为下半年真正的曾氏手机发布做铺垫和准备。

从中兴手机4月份发布的三款机型（天机、红牛和星星一号）中可以看到，中兴在整个营销操作过程中，体现了以下四个特点。

4G成标配

4G无疑是2014年手机关键词，几乎所有国内一线品牌都把这个作为2014年的主打概念。“4G市场看中国”，中兴的思路事实上也是如此，把4G当做自己翻身的关键要素。因此，在经过第一季度的沉寂之后，四月份中兴发起了一场“4G酷跑——春季攻势”的营销战，推出“两弹一星”三款4G手机。而4G，尤其是所谓的五模多频（中兴最高提到5模17频）或者全网通的概念成为主打牌。算上努比亚发布的X6，一个月的密集发布，一举扭转了中兴手机在舆论层面的不足，也给了消费者、渠道商、投资者很强的信心。

其中，“两弹一星”战略从布局上看，占据了中兴目前主打的700-2000元这个价格区间，低配版分别给出799元（红牛），1399元（星星一号），1699元（天机）三个价位档，而更高价位则由努比亚承担，虽然价格有交叉，但基本上覆盖了主流价格区间，初步形成了双品牌战略。

中兴手机发布的这三款4G手机从价格和配置看，和同档位配置的其他品牌产品相比有很强的竞争力，加上中兴手机今年在宣传和品推方面的动作，据官方发布的信息称，三款产品的预约都十分火爆。其中，红牛更是希望再创Blade辉煌，目标全球销量过千万。

全部走电商

这次营销的第二个特点则是三款产品全部先走电商渠道，过了电商销售周期之后再走其他渠道。其中，中兴天机由天猫包销，2个月销售周期为50万台。后续是否继续，则看市场反应。据说，目前天机预约量已经超过1200万台，似乎有些和预期不符，不知道天猫最终的转化率会有多高，按照这个预约量，实际销量有望超过100万台是不成任何问题的，比承诺包销的量翻翻。

红牛则由京东率先发售，中兴给红牛的整体销售目标是全球销量超1000万台，足以说明中兴对这款高性价比4G手机寄予厚望。

星星一号则由中兴电商和京东联合销售，其中京东销售目标为200万台，中兴计划总销售目标是500万台。过了电商销售周期之后，根据前期市场反应情况再走中兴其他渠道进行新一轮的销售，直至销售尾期。这也是中兴电商自己平台开售并且也是给中兴电商专门打造的第一款机型。显然，在小米、华为荣耀、酷派大神等自有电商平台建设和专有机型的大趋势下，中兴手机也不得不迈出这一步。

从销售渠道讲，电商离消费者最近，最快，通过大数据等可以相对准确地了解消费者的需求。因此，曾学忠把这三款机器全部以电商渠道开推，其目的不言自明。加上正在推广的中兴微品会行动，都可以看做是曾学忠互联网思维的重要行动。

学会讲故事

国产手机厂商，真正会讲故事的没几家，其中以其发布会是否有看头就可见一斑。比如之前中兴手机的发布会，四平八稳，这个领导讲话，那个领导讲话，死气沉沉。而从今年中兴手机4月份的几个发布会看，改变那是相当的大。出席发布会的媒体和渠道人士都对中兴手机发布环节的变化而感到惊讶。当然，这与曾学忠这种年轻有范的领军人物热情洋溢的激情是分不开的，不管其故事讲得好不好听，整个过程是充满激情的。

比如，在手机称谓上分别打出“全球最快手机-中兴天机”，“最青春手机-红牛V5”，“最美手机-星星一号”。这些都比之前中兴手机乏味的字母和数字组合亲切的多，更利于互联网传播。

在发布产品设计和参数方面中兴也开始讲故事，而不是过去冷冰冰、赤裸裸的参数公布，使得用户对产品有更知性的理解。比如中兴手机从去年开始重点强调自己在摄像技术方面的研发和创新，通过各种案例来印证自己在摄像技术方面的独特性等。

虽然我没有去韩国参加星星一号的发布会，但从视频和各种报道看，真的很有韩范。同时把流行的电视剧《来自星星的你》、茶叶蛋、韩星等流行文化结合在一起，也许看上去有些牵强，但从营销的角度讲也不失是一种策略。

粉丝新思路

在小米粉丝经营的带动下，几乎所有国产手机厂商都开始进行粉丝经营，然而过去几年中兴的粉丝经营饱受批评。作为全球手机终端出货量超5亿部的企业，中兴拥有大量粉丝的基础但缺乏经营粉丝的好模式。中兴从去年开始真正在粉丝运营上开始投入精力。首先，在内部海选出首席粉丝运营官（CFO），组建与粉丝沟通的渠道和团队。实现基础的粉丝沟通模式。

进入2014年，将中兴的手机商城与星星论坛一体化运营，实现粉丝的线上沟通与销售无缝对接。并加强中兴粉丝参与中兴新品发布体验的活动规模和次数。但是以上所做的内容还是仅仅局限在与粉丝的信息交流当中。真正的粉丝运营需要我们的粉丝用户参与到产品开发设计当中来，这也是中兴未来粉丝运营的必经之路。

中兴电商的星星系列产品是基于这个背景推出的星星1号。星星1号是基于电商平台对目标用户的大数据分析，研究目标用户购买手机的偏好和核心关注点而推出的产品。而星星1号仅仅是个开始，在后续的产品升级和新品开发方面将吸引听取更多粉丝的意见，提升软件体验，比如中兴将于今年秋季发布的新版UI就会以中兴粉丝意见为主。

可以看到，通过上述四个角度的尝试和推进，中兴手机的操作团队进行了密集的营销锻炼，可以说正是曾学忠为后半年发布其真正的战略机型的前期营销大练兵，同时通过电商平台，对发布的新品互联网化包装，大大降低了之前依托传统渠道的成本，让利给消费者，从而以很高的性价比和不错的互联网营销推向市场，从而在今年上半年竞争激烈的国产手机阵列中保持稳定的地位，甚至可能取得意想不到的效果，就如同第一夫人给中兴手机带来的惊喜一般。