李晓华

摘 要：品牌传播重在提升品牌的知名度、品牌的美誉度和品牌的忠诚度.品牌的植入式传播又称隐性传播，通过藏身或植入于其他载体来实现与消费者的最大关联。汽车品牌在微电影这一载体中的植入尤为显著，本文就汽车品牌的植入展开一系列的探讨，并进一步解读其中的传播效果。

关键词：汽车品牌；微电影；品牌传播

当硬性的广告逐渐显露出它的各种乏力和弊端，如直白的商品叫卖很难引发消费者的共鸣，消费者因为对硬性广告的厌烦从而转变到对遥控器的自由掌控等等。植入式传播应运而生，它区别于传统广告模式，将品牌或产品及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入影视剧，电影、小说、网络等之中，让产品或品牌在不知不觉中给观众留下印象。各大汽车品牌在微电影这一载体中的植入堪称经典不断。

1 宝马与孤单英雄的交相辉映

2003年，宝马公司聘请知名导演和明星演员（第一辑的宝马电影中包括李安、王家卫、吴宇森、大卫·芬奇、麦当娜、欧文等众多大牌导演和明星），为宝马汽车拍摄八部十分钟左右的电影短片，并放到网上供人随意下载。影片中开着BMW名车的职业司机则都由英国男星克里夫欧文（Clive Owen）担当，宝马车和名人的魅力交相辉映，一经推出，就在网上掀起了争相下载的热潮。在2003年夏季末，近五千万用户访问宝马网站，观看和下载这些电影，这个数字还不包括通过其他方式观看了这些短片的人群。消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流，甚至包括那些难以被传统广告打动的人群。随着汽车网络广告的日渐繁荣，更多的人开始关注这种新鲜的广告模式。

北京大学经济学院教授薛旭表示：“汽车品牌在整个市场营销里是比较活跃的，首先做微电影不足为奇，而且在这个互联网大时代里，包括微电影营销、微博营销等‘微方式营销手段，会越来越受欢迎。”宝马在微电影中总是和我们的孤胆英雄心有灵犀，在关键时刻尽显其驾驶性能的卓越，在危难之时保护他人成功脱险，幽默、惊险元素还贯穿剧情，让人看后大呼过瘾之余，不免感叹宝马的魅力和宝马的魅力！明星效应、紧张剧情、夸张表现的艺术手段让消费者如同身临其境一般，似乎影片也昭示只有宝马才可以这样豪情万丈，天下英雄舍我其谁？

2 雪佛兰化身梦想与青春的见证

在国内的汽车微电影广告则是从网络上一夜走红的微电影《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名。《老男孩》热潮，这部唤起80后关于梦想、青春回忆的微电影，正是雪佛兰科鲁兹携手土豆、优酷视频网站共同打造的。在时长43分钟的《老男孩》电影中，雪佛兰品牌一共出现过5次，有台词明确提示的只有3次，都是作为该片重要的情节线索——选秀节目《欢乐男生》的赞助者，甚至连汽车的影子也看不到。雪佛兰科鲁兹精准把握年轻人群喜欢的沟通方式，从而让两者高度结合在一起。

“《老男孩》是雪佛兰科鲁兹系列微电影《11度青春》里面最火的一部，我们收获到了预期的结果。首先在这部片子中科鲁兹有很多镜头，得到了曝光度的提高，加上是由商家主导，避免了植入式广告的生硬，让消费者无形之中被影响。”雪佛兰华南大区负责人陈文锦回应道，“另一方面，观看这部片子的主要是80后这个群体，他们在观看片子的同时回忆自己的青春与奋斗历程。而这个群体正好是我们科鲁兹的营销目标客户，这样就结合了微博营销和精准客户营销，有的放矢，效果也被证明不错。”《11度青春》系列电影的总播放量超过7500万，《老男孩》独占3000万的播放量，并受到传统媒体的关注，相关媒体新闻超过1.3万篇，产生足够吸引眼球的二次传播；《11度青春》系列电影营销创意赢得Adworld Award 2010年度金营销“最佳创新案例大奖”和第一财经周刊的“炫创意奖”。网络短片加电影的创意、制作、发行模式，在我国制片史上尚属首次。

3 汽车品牌凭借微电影营销助跑

由于微电影跨越了电影和商业的界限，受到了视频网站和汽车品牌的热捧。视频网站如饥似渴的内容需求，与广告商们强烈的营销需要一拍即合，加快了商业化进程。“微电影”作为大家关注的新宠，却显示出其巨大的市场前景。

3.1 微电影营销方式备受重视的原因

伴随着受众被分割成越来越小的群体，分配给每一次媒介消费和使用的时间与耐心都在持续下降，接触目标群体的成本提高；消费者媒介素养的提高，他们对广告的鉴别能力、排斥心理和屏蔽手段也随之增强。各大品牌已不满足简单的产品展示或logo的单纯展露。所以，各大汽车品牌与微电影的联姻既满足了汽车品牌的“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果，也让品牌可以在电影的演绎中拥有品牌精神的展示空间和平台。

3.2 汽车品牌在微电影中与消费者共鸣

雪佛兰作为《11度青春》系列电影的首席赞助商，并没有将自己的产品放在最主要和最醒目的地方强行植入，而是在恰当的剧情中结合了当时的人物情绪点到即止、恰到好处。作为青春奋斗历程的见证者，在与消费者共同感受梦想的追求、在与消费者共同鸣响奋斗的号角，雪佛兰巧妙地将自己隐身为一个朋友，鼓励和感受着同样的艰辛和历练，一起书写着情感上的每一页感慨和心动。

3.3 互联网平台为微电影营销如虎添翼

在凯迪拉克的《一触即发》中，你会看到吴彦祖从大楼楼顶一跃而下，并靠着车辆的出色性能躲过直升机、火箭弹的追杀；而路虎的《极光之城》中，主人公更是带领观众体验生死一线的惊心动魄、享受流光溢彩的城市情调。这部微电影中充满着好莱坞典型的火爆场面、悬念迭出的故事情节，仅仅90秒剧情就有四大精彩看点。看过的观众应该会记得片中的一些主要画面，导演将产品的一系列卖点，都融入到了紧张、刺激的90秒里面。凯迪拉克品牌总监刘震告诉记者，凯迪拉克微电影II《66号公路》累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次，在微博中转发量突破26万次。 正是借助互联网平台，微电影才能够在短期之内迅速冲击市场，产生一石激起千层浪的效果。微电影营销能够在把产品融入故事情节的同时，潜移默化地把产品的性能和优势植入到观众的潜意识里，借以引发共鸣，增强企业品牌、产品认知度和影响。微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

正当汽车品牌在微电影中植入得如火如荼之时，也引发了很多争议。光靠病毒式的传播还只是昙花一现。最重要的就是还是要建立品牌的好感度和信赖度。当越来越多的电影观众看到各大汽车品牌在微电影中的威武神勇，不免会深思：博眼球的电影情节和汽车的品牌信息正的那么紧密相关么？未来的微电影营销必然会走向软植入和主题植入的结合。

参考文献

[1]王憬晶. 广告新模式探索：网络电影广告[J]. 沈阳农业大学学报：社会科学版，2007.

[2]李明合.品牌传播创新与经典案例评析[M].北京：北京大学出版社，2011.