杜岸政

(河南大学 教育科学学院，河南 开封 475002)

认知视野下创业风险感知影响因素及评估

杜岸政

(河南大学 教育科学学院，河南 开封 475002)

创业风险感知是准创业者对即将进行的创业活动中的各种损失及创业收益间平衡关系的心理表征。基于认知视野，创业风险感知与风险偏好、控制错觉和启发式有关，认识并评估这些因素的作用方向及大小，对引导准创业者合理感知创业风险具有积极意义。

创业；风险感知；认知因素

创业过程充满风险也蕴含机遇，评估风险或机遇程度的过程被学者称为风险感知。有研究认为风险感知在创业环境与创业决策间具有中介效用，准创业者的风险感知模式能够有效预测创业决策和创业结果[1]。创业风险感知是一个创业要素组合下的各方面损失和收益的综合表征过程，同样的创业情景对不同的准创业者来说，由于心理认知不同，感知到的风险程度和风险特征并不一样。因此，要引导准创业者合理感知风险，除了关注创业环境因素外，还需要了解心理认知视野下创业风险感知的影响因素及评估方式。

一、风险偏好与风险感知

风险偏好是指准创业者可以接纳的风险程度大小。基于风险接纳程度大小，把准创业者分为高风险偏好者、中度风险接纳者和风险规避者三类。准创业者的风险偏好程度与过往风险决策惯性和风险决策结果有密切关系。所谓的风险决策惯性是指准创业者在过往经历中，多次面对风险决策时做出冒险决策，在当前的风险情景中还会做出冒险决策的现象。所谓风险决策结果是指准创业者做出冒险决策后收益与损失比，若决策后果符合决策者的期待，成功控制了风险，并获得了高收益，多次的风险决策和风险收益联接，形成了高风险高收益的心理理念，这种心理理念提升了准创业者的风险偏好程度。

有研究认为喜欢冒险是创业者的固有品质特征，而且风险偏好体现于各种风险情景领域，对创业者而言，喜欢冒险的特征是一贯的，具有跨领域和跨时间的一致性[2]。风险偏好影响创业风险感知，高风险偏好者面对同样的创业情境感知的风险程度较低，更愿意做出冒险决策。这一看法在过去的研究中虽然得到了研究数据和经验的部分支持，然而反对声音也不断出现，反对者认为风险的不确定性和难以把握的特征会给人带来情绪上的消极体验，创业者不会比非创业者表现出更强的风险喜好，创业者之所以做出最终创业决策是因为看到了风险决策后果带来的收益，提高了风险忍耐力[3]。

风险偏好和风险忍耐两种观点看似不同，然仔细分析发现二者并无本质差异，只是理解问题的角度不同而已。风险偏好或风险忍耐对风险感知构成影响是毋庸置疑的，高风险偏好或忍耐有助于控制或降低准创业者对风险的感知水平，从积极层面看，提高风险偏好或忍耐有助于准创业者做出创业决策，增加创业者数量。从消极层面看,提高创业风险偏好和忍耐可能会导致准创业者低估创业中的风险程度，导致对风险评估不足。

二、控制错觉与风险感知

对即将发生的事件或情景实施预测和想象控制是人的一种无意识倾向。准创业者在想象中控制事件和情景的依据称为控制点，控制点可以分为外在控制点和内在控制点两种。所谓的外在控制点是指准创业者想象中的控制依据来源于创业的外部环境信息。当创业的外部环境信息及评估有充分的理由支持预测和结果控制的时候，准创业者会知觉到较低的创业风险水平，相反，则知觉风险水平较高。内在控制点是指准创业者对创业过程的不确定性控制与结果预测依赖于自己在过去的经验基础上建立的控制信念，持内在控制点的准创业者认为自己可以驾驭自己的命运，可以控制创业过程，并达成预设的结果。外在控制点关注客观信息，内在控制点基于控制信念。准创业者在做出创业决策和实践创业之前，对创业风险的感知具有幻想的特征。虽然准创业者的创业风险感知是内外控制点的共同作用结果，但研究发现准创业者最终做出要创业的决策大多数时候充满非理性、非客观性，更多受制于内在控制点[4]。具体说绝大多数的创业者在知觉控制时倾向于相信自己的能力和勤奋能够有效控制创业过程的不确定性和结果，这种客观信息不足而基于内在控制点来知觉创业风险的现象被研究者称为控制错觉。

控制错觉的存在对创业者而言是一把双刃剑。从积极角度来看，控制错觉的存在有助于降低准创业者的风险感知度，使创业者产生创业冲动，做出创业决策和实践创业过程，控制错觉的存在催生了许多准创业者投身于创业大军。但控制错觉的存在对创业来讲也有消极的一面，控制错觉给准创业者带来的盲目乐观情绪容易减弱其理性判断能力，风险感知不足会导致创业案例以失败而告终，无论对创业者还是对社会来说无疑也是一种损失。

三、启发式与风险感知

(一)典型性启发

所谓典型性启发是指准创业者在感知风险发生可能性和预期创业结果时，常常无意识地依赖于一些典型的统计数据或典型案例。典型性启发的特征表现为忽视创业成败的基准水平、依据小样本规则、非回归原则对创业中的风险发生可能性和程度给予判断和预测[5]。在感知创业风险之前，准创业者会收集一些与自己创业活动或情景相似的案例和成败的统计数据，若准创业者把注意力集中于失败的典型案例和失败的统计数据，受典型性启发的影响则创业风险感知程度为高，相反，准创业者把注意力集中于典型的成功案例或成功的统计数据时，会概括出创业风险较低的结论。

典型性启发对于准创业者感知创业中的风险具有积极的效果，它可以让准创业者在较短的时间内对复杂的风险等级做出大致判断。成功案例的启发可以让准创业者迅速做出创业决策，投身创业实践，有效把握稍纵即逝的机会；失败案例及统计数据的典型性启发也可以让准创业者迅速做出放弃创业的决策，从而避免犹豫不决带来的心理困扰和其它就业机会的丧失。但是典型性启发也有消极的一面，典型性启发的存在可能会导致准创业者感知风险过程过于草率，缺乏足够信息收集和综合判断，冒然决策为创业真正成功埋下隐患。

(二)框架效应启发

框架效应是指问题的框架或背景描述对判断的影响。对问题或情景的描述可分为积极的问题框架描述和消极的问题框架描述两种。研究表明积极的问题框架描述和消极的问题框架描述在判断者的认知中形成的心理表征不同，同时伴随认知的情绪体验也不同。对准创业者来说，创业风险感知过程即为一个风险判断过程。若对创业实践活动采用积极的框架描述和结果预测，则风险感知水平会下降，相反对创业情景及结果的描述聚焦于损失，形成消极的框架效应，感知到的风险程度则会放大。

问题框架的不同表征影响准创业者的风险感知已得到相关研究的支持。但需要注意的是框架效应对判断风险程度的影响还与框架表征中收益和损失间的比例有关，若准创业者在想象中表征的收益比例和损失比例相差不多时，积极的表征反而会放大风险感知水平，只有当收益的框架描述明显大于损失的框架描述时才能降低准创业者的风险感知程度。Ricciardi对63名大学生的研究证明了这一观点的存在，在研究中提供了问题的两种描述：其一是积极描述。若某一项目投资成功的概率是50%，你是否愿意把你的全部资金投入该项目？其二是消极描述。若某一项目投资失败的概率是50%，你是否愿意把你的全部资金投入该项目？研究的结果表明,积极问题框架被研究者知觉到的创业风险比消极框架下的风险更明显[6]。

四、创业风险感知水平及影响因素评估

(一)开发量表，评估准创业者风险感知水平

创业风险感知引导中，开发适当的量表评估准创业者的风险感知水平是基础。国外文献中，使用最广泛的风险感知量表可归纳为两类：一是创业风险感知的一维结构量表。此类量表建立在风险即损失这一概念化之上。比如，Simon设定了一个为农场小牛开发隐形眼镜的项目，该项目是研究者的设想情景，隐喻创业中的风险存在，在此情景下，编制了一个采用李克特5点评分制共9个项目的量表[7]。二是创业风险感知的二维结构量表。二维结构量表的开发者认为创业风险应该包括潜在风险和潜在收益两个维度。只有依据这两个维度编制的创业风险感知量表才能较好地评估个体的创业风险感知能力。比如，Saulo等开发了一个采用7点计分、包含23个项目的量表，从个人、社会及金融三方面来评估准创业者对潜在损失和潜在收益的知觉特点[8]。

创业风险感知的一维和二维结构量表从不同侧面评估了风险感知的核心内容，在我国的创业教育领域，准创业者的风险感知水平评估量表开发需要借鉴国外量表，但也要关注中西创业文化、创业环境及风险源间的差异性。中国文化背景下的创业风险感知量表的维度结构及项目内容编制要立足于中国创业文化背景，并采用因素分析法来建立和验证量表结构的合理性。

(二)评估创业风险感知中认知因素的作用方向及大小

为了实现创业感知教育的针对性和个性化，对影响个体创业风险感知的认知因素进行评估是必要的。首先是认知因素的类型和作用大小评估。影响准创业者风险感知的认知因素包括风险偏好、控制错觉、启发式等。针对不同的准创业者，这些认知因素的作用并不均衡，因此，在创业风险感知引导中可以通过使用合适的测评工具或经验来评估影响准创业者风险感知的主要认知因素和这些因素的作用大小，为制定个性化的创业教育方案提供依据。其次是认知因素的作用方向评估。认知因素水平的高与低对创业风险感知的影响均有积极与消极两个方面，比如，风险偏好水平高有利于做出创业决定，但亦可能造成风险低估，反之，水平低可能不利于做出创业决定，但有利于充分估计创业风险，一旦做出创业决策有利于控制风险。因此说，在创业引导中评估认知因素的作用方向也是十分必要的。这样可以针对认知因素作用方向，引导准创业者规避认知因素的消极面，而发扬其积极面。

[1] [美]Norton W I, Moore W T. The influence of entrepreneurial risk assessment on venture launch or growth decisions[J].Small Business Economics,2006(3).

[2] [南非]Antonites A J,Wordsworth R. Risk tolerance: A perspective on entrepreneurship education[J].Southern African Business Review,2009(3).

[3] [美]Wu B, Knott A M. Entrepreneurial risk and market entry[J].Management Science,2006(9).

[4] [美]Baker H K,Nofsinger J R. Psychological biases of investors[J]. Financial Services Review,2002(11).

[5] [美]Busenitz L W. Entrepreneurial risk and strategic decision making: It’s a matter of perspective[J].The Journal of Applied Behavioral Science, 1999(3).

[6] [美]Ricciardi V. A research starting point for the new scholar: A unique perspective of behavioral finance[J].FSR Forum,2003(1).

[7] 陈震红,董俊武.中国创业者的风险感知与创业决策——以武汉“中国光谷”的创业者为例[J].当代财经，2007(19).

[8] [美]Saulo D. Barbosa, Jill Kickul. Development and validation of a multidimensional scale of entrepreneurial risk perception [J]. Academy of Management Annual Meeting Proceedings,2007(1).

(责任编辑：王兰锋)

TheCognitiveFactorsofInfluencingEntrepreneurialRiskPerceptionandEvaluating

DU An-zheng

(DepartmentofEducationScience,HenanUniversity,Kaifeng475002,China)

The entrepreneurial risk perception is quasi entrepreneurs’ mental representation of the uncertainty, failure possibility and loss degree in entrepreneurial activity. On the cognitive perspective, entrepreneurial risk perception has relationship with risk preference, illusion of control and heuristic method. Knowing and evaluating the direction and size of these factors has positive significance for guiding the quasi entrepreneurs to rationally perceive risk.

carve out; risk perception; cognitive factors

2014-03-10

杜岸政(1974—)，男，河南周口人，河南大学教育科学学院讲师，研究方向为应用心理学。

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： 1008—4444(2014)04—0142—03