公益广告纯粹性与商业性冲突的化解研究

2014-03-28文/钱敏王丹

传媒 2014年16期

文/钱敏王丹

所谓公益广告的纯粹性，指的是公益广告作品不能含有任何商业性因素，纯粹以传播公益理念为主，传播社会文明习惯，进行思想道德建设，宣传安全和环保理念，以服务社会公众为最终目的。公益广告的纯粹性主张是作品本身不包含任何商业性因素，但其运作并不排斥商业因素。这样，在利用好商业因素的条件下，不仅能够有效化解公益广告的纯粹性与商业性的冲突，更能很好地促进我国公益广告事业的发展。

一、公益广告纯粹性的界定

（一）以公益为唯一主题

公益广告的纯粹性要求作品必须以公益为唯一主题。公益，即公共利益，也就是说公益广告传播的内容必须是维护公共利益。可以是传播文明健康的生活习惯，可以是弘扬社会高尚品德，维护社会正常秩序，可以是社会主义精神文明建设和行使社会教化功能，可以是提倡生态环境保护和慈善救助，还可以是树立良好公共形象、促进地方经济活力。一切以维护公共利益为目的，服务社会公众。对于这一点，现实中所发布的公益广告都能做到。

（二）作品不能含有任何商业性因素

这是界定公益广告纯粹性的一个非常重要的条件。广义的公益广告，不仅包括不含任何商业因素的公益广告，而且包括那些包含商业因素的公益广告，比如意见广告（企业针对某类社会现象，阐明企业态度的广告）。公益广告的纯粹性，就是要摒弃广义公益广告中的意见广告，摒弃公益广告作品（文本）中的商业性因素。这主要是因为：其一，带有商业性的公益广告会降低其公信力，影响公益主题的有效传播，更为严重的是，这种商业因素的存在可能使公益主题变味，使公益广告变为企业牟利的工具，从而彻底丧失公益的效果。其二，由于我国经济的高速发展和商业营销推广泛化对社会造成的种种负面影响渐渐显现，引起了社会公众的不满和指责，社会要求企业界反思自身的行为和企业应承担的社会公民责任。其三，带有商业因素的公益广告可能会使广大受众认为该广告是商业广告、而非公益广告，很容易引发受众的抵触心理，更谈不上让受众采取广告宣扬的公益行动了。其四，带有商业因素的公益广告，实质上是企业与媒体合谋逃避社会责任的一种表现。媒体不想浪费自己宝贵的版面或时间，但是法规条例等又要求必须要有一定版面（时间）和数量的的公益广告；企业为了树立自身组织的形象，希望通过更加软性的广告形式来引起受众对组织的关注，于是把投资低、效果好的公益广告看成了宣传企业形象和社会责任感的一种重要工具。两者不谋而合，致使意见广告成为我国公益广告的主流。

（三）公益广告的运作不排斥商业性

商业力量一直是我国公益广告运行中的一支重要的支撑和推动力量。首先，我国公益广告的发展趋势是由政府主导向政府指导、调节转变，公益广告专业组织将建立，政府拨款或政府主导公益广告制作和播出的形式将逐渐退出历史舞台。公益广告组织的经营也将脱离行政安排，走上自主经营的道路。这决定了我国公益广告组织必须要有商业支持，所以完全脱离商业性是根本行不通的。其次，公益广告的核心是公益，只要是能起到公益的效果，背后的商业化运作可以并行。再次，运作上的商业性看似玷污了公益广告的公益性，实际上却是促进公益广告发展的最重要力量。

二、公益广告纯粹性与商业性冲突及其化解

主张公益广告的纯粹性，必然会面对公益广告纯粹性与商业性严重冲突的难题。要想做到在保持纯粹性的基础之上，积极利用商业化运作推动我国公益广告的发展，就要有效化解纯粹性和商业性冲突。

（一）公益广告纯粹性与商业性的冲突

长期以来，我国的公益广告由政府主导，媒体按照有关条例和规定制作发布公益广告。在这种情况下，我国公益广告事业获得了很大发展。但同时也出现了很多问题，如资金来源问题、公益广告作品质量不高问题、媒体寻租问题、商业力量渗透问题等等。这些问题其实都源于一个根本性的问题，就是公益广告的纯粹性与商业性的冲突问题。

我国公益广告的现状是，商业力量大量渗透到公益广告之中，意见广告在公益广告总体中占有很大比重。以企业为代表的营利性组织，投身公益广告事业，就其本质而言，是企业的一种长期投资行为。企业冠名公益广告，可以引导消费者关注本企业，让消费者了解企业的社会责任感，从而树立良好的企业形象。因此，从本质上讲，企业对公益广告的投入，是带有商业性目的的，是要求商业回报的。笔者主张的纯粹性，要求公益广告文本中不能含有任何商业性因素。企业为公益广告事业付出了自己的资源，却没有商业回报，这无疑会打击企业的积极性。由此可见公益广告纯粹性与商业性之间的严重冲突，如果这种冲突得不到有效的化解，将不利于我国公益广告事业的发展。

（二）公益广告纯粹性与商业性冲突的化解

公益广告的纯粹性，要求公益广告（文本）中不含任何商业性因素，但公益广告的运作机制不排斥商业性。在公益广告的运作过程中，可以给予支持公益广告事业的组织、个人以必要的补偿，这样就可以在保证公益广告纯粹性的基础上，积极吸引企业参与公益广告事业，同时可以有效地化解公益广告的纯粹性和商业性的冲突。具体建议如下。

1．建立公益广告组织，明确我国公益广告的主管机构。建立中国公益广告协会，管理协调我国公益广告的各项活动。以中国公益广告协会为中心，主导我国公益广告的运行和发展，吸引企业、社会组织，媒体、广告公司和个人积极参与公益广告建设事业。

2．建立激励机制，积极吸引广告主对公益广告的投入。建立健全公益广告的激励机制，如公益广告年度组织、年度人物评选，公益广告主排行榜等形式。这类形式可以加大公益广告对广告主的吸引力，推动广告主对公益广告的投入，同时在保证公益广告文本纯粹性的基础上，使广告主获得一定的商业回报。这将有效地解决我国公益广告发展中存在的资金瓶颈问题，进而促进我国公益广告事业的发展。

3．创建自有公益广告传播平台。传播平台的创建，既可以刊登公益广告作品，又可以对公益广告作品从策划到设计、从成品到刊播的过程中起到重要作用的组织和个人给予相应的介绍，提升公益广告对广告主的吸引力。更重要的是，在公益广告的刊播过程中，公益广告组织有了绝对的话语权。

4．建立反馈机制。建立反馈机制可以有效保证公益广告传播内容来自于社会，真实反映现实社会问题，保证公益广告的传播效果的真实性。另外，建立反馈机制可以积极吸引社会公众投身于公益广告建设事业，提升公益广告的传播效果。