文/吴 胜

进入新世纪前以来，我国传媒产业发展迅猛。在以网络技术为基础的新媒体蓬勃发展的同时，传统报纸、广播、电视三大媒体已风光不再，取而代之的新媒体技术和传播方式，使我国原有的媒体传播领域正在经历一次颠覆性的革命。随着新媒体和相关技术的逐步成熟，媒体格局面临新一轮的洗牌。与电视、报纸等一相比，广播媒体面临的发展空间和机遇远大于其面临的威胁，如何抓住机遇扩大广播的影响力，值得我们关注和研究。

新媒体给广播媒体带来的挑战

新媒体技术对比广播优势显著。由于以互联网为基础的新媒体具有声画同步、方便快捷、互动交流等优势，对比之下，广播的声音传输、覆盖限制、单向接收等问题，就显现出来。据工信部统计，截至2013年12月底，我国互联网用户已超过9亿，其中通过手机或其他移动设备访问互联网的用户超过6亿，其中超过半数的用户是年龄在40岁以下的青年用户，有人戏称广播、电视已沦为中老年媒体。究其根源，是新媒体的技术变革带来的受众格局的改变。

中国广播听众的“旧疾”遇“新伤”。一方面，中国广播听众培养“先天不足”。本该在上世纪改革开放后迎来的发展春天，但与广播几乎同时发展起来的电视大量争夺受众，给广播媒体带来巨大的冲击，尽管“珠江模式”曾经给全国广播带来一缕新绿，但受众不会拒绝电视媒体声画同步的魅力，一度有学者称广播为“夕阳媒体”。另一方面，上世纪90年代中期，互联网进入中国，网络的互动性、技术性、选择性、声画同步性，又进一步分割了原本不大的受众“蛋糕”，广播听众规模进一步受到挤压。

新媒体挤占广播自身发展资源。目前，我国广播的原有技术力量并不完善，特别是偏远落后地区，听众几乎收听不到广播。广播仅仅覆盖主要大城市，郊县以及广大农村地区广播的覆盖率极低，究其根源，是相应的技术、资金、设备投入不足。以数字广播为例，它可以通过卫星发射广播信号，所以可以极大地提高广播覆盖率，西方国家的数字广播比例平均在50%以上，而我国的数字广播与之差距较大，目前仅限北上广个别实验地区。国家每年投入大量资金不断改造互联网、移动网络、新媒体技术，挤占了广播的发展资金和资源。

面对新媒体，广播自身创新滞后。在以网络为基础的诸多平台上，新媒体的许多创新给用户带来了极大的便捷和全新体验。例如，腾讯公司的微信平台，集短信、通话、彩信、视频、音频于一身，吸引了众多受众。而广播长期一成不变的传播形式和内容使广播创新理念滞后。尽管在互联网基础上实现了网上在线直播，但简单的网上实况收听没有触及广播创新的根本问题，即便增加微博、微信互动，仍然不能很好地解决用户对信息的交流与选择的需求。在大众传播发展到以传播效果和传播受众为主导的今天，以互动、定制、独立为创新点的新媒体使传统广播在这些方面相形见绌。

新媒体为传统广播带来的机遇

媒体格局重新洗牌，电视对广播的压力减小。上世纪90年代至新世纪前5年，是中国电视媒体发展的巅峰期，电视媒体长期保持着一家独大的地位。而随着网络进入寻常百姓家，电视媒体的受众（特别是青年人）被大量分流至新媒体、互联网、广播（移动车载）、报纸等其他媒体。受众获取信息的渠道的增多，无疑使原有的媒体格局发生着深刻变革。这一变革给广播带来的是前所未有的发展机遇，特别是在广播扩大受众数量与层次，改变管理机制与市场运营等方面，其大有作为。

广播自身特点鲜明，发展空间巨大。传统广播自身具有迅捷性、伴随性、地域性以及廉价等特点，即便是视觉媒体发展完善的今天，仍有广阔的市场和空间。一方面，在中国跻身世界第一汽车消费国的同时，车载广播带来广播受众构成和受众数量的巨大变化。广播正在走出低收入者和低学历者的受众格局，这使广播创造更大的社会、文化、经济价值成为可能。另一方面，中国在未来50年内老龄化的人口结构也将使广播受众有进一步扩大的可能，在中老年受众不易接受新媒体的前提下，关注老年人群同样给广播带来新的市场和空间。

新技术可以弥补广播缺陷。进入新世纪，我国广播发展在技术方面的最大缺陷是听众收不到广播节目信号，特别是非城市地区的信号覆盖较差。而随着高速公路、高铁网络在全国范围内的迅速扩展，与之配合的新媒体技术特别是基于移动互联网的4G信号覆盖，将极大地解决广播的到达率问题。尽管与西方的数字广播技术仍有差距，但对于偏远山区，特别是没有广播转播基站而移动电话信号却能覆盖的地区，通过在线音频传输，有望很大程度解决听众收听节目的需求。另外，新媒体可以同步发送图片和文字，某种意义上也能弥补广播画面传输缺失的不足。

广播媒体发展创新的途径

内容创新才是硬道理。广播媒体发展的根本还是要做好内容创新。改革开放30多年来，中国广播一直强调首先是喉舌功能，其次才是服务功能。今天在社会政治经济文化大发展的前提下，广播要在把握舆论引导基本准则的基础上，大力拓宽节目服务内容。曾经一度辉煌的“珠江模式”本身就是80年代末的一次划时代的内容革新。面对国内近年来突发性公共事件增多的情况下，广播绝不能在面临突发事件时大面积失语。一方面，要在严把舆论引导的基础上，积极创新广播内容，用最真实、最快捷的资讯，为社会、听众真正架起理解沟通的桥梁；另一方面，广播客观、高效、快捷的资讯服务也是避免谣言传播与散布恐慌最好的方式。

培养受众是发展根本。中国广播受众的发展先天不足是长期以来束缚广播大幅提升媒体影响力的根源。尽管近来诸多学者提出车载媒体、移动手机媒体等诸多潜在听众亟待发掘和拓展，但潜在听众转化为固定听众是需要较长的时间培养和相应的传播环境来完成的。因此，广播媒体应当遵循传播规律，充分利用新媒体资源，加大力度举办广播周边相关活动，让听众深入了解广播、认识广播、接触广播，增强广播的社会认知度和公信力。同时，针对不同受众制定不同的传播策略。在受众老龄化与车载移动受众不断增多的基础上，有针对性地举办相关活动吸引受众对广播的关注。

技术投入是重要保障。未来中国广播必须向数字化迈进，随着高速公路、高铁网络在“十二五”期间的全国覆盖，原有的调频FM广播和调幅AM广播是无法满足受众收听的。在我国很多偏远山区，根本无法收到广播节目信号，而车速在100公里以上调频的收听效果就会受到巨大干扰。因此，国家应当逐步投入广播的基础设施建设，改造广播发射网络和系统设备，逐步由城市至乡村实现广播的数字化转变。国家在“十二五”期间强调西部重新建立发展丝绸之路经济带，广播相关硬件投入和发展正可以借此机会进一步提升，从而保障广播的到达率和广播的覆盖率。另外，广播节目在数字化革新后声画同步传输，将进一步推动广播内容的创新。

新媒体传输是有效补充。广播的发展首先要承认新媒体的现实影响力，并且要积极地做到“他山之石可以攻玉”，这就需要广播积极消化吸收新媒体成果。一方面，可以把碎片化的信息通过广播有效地组合排序，即广播节目化的重新排列组合后，使得信息系统化完整化，再以新媒体的形式重新呈现展现。当前，很多电台的微信平台就在这方面大胆尝试。另一方面，要充分利用新媒体的音频输出，广播的信息音声化，使节目文件更好压缩、更少占用资源，可以更方便地利用新媒体传输转载。但是要区分音频节目和广播节目的差异，根本上来说，广播节目具有全局的系统性的特征与音频内容碎片、零散、无序有着质的区别。

人员素养的提升是活力源泉。当前，广播节目在人才培养和储备方面问题较多。许多听众在调查中反映，广播节目主持人存在废话多、水平低等通病。这首先需要政府有关部门加大对广播人才的评价与监督，引入竞争机制，加强广播节目的主持人与播音员的管理与考核。其次，人才培养方面应当加大力度。据不完全统计，目前，全国具有播音主持专业的高校在全国不少于300所，但是针对广播播音主持的教学计划、教材、内容、设备、考核明显滞后于现代广播的发展。加强教学管理、加大相关的教育资源投入，是广播人才保持长久活力的基本保障。