文/范 颖

世界各国媒介信息全球化的课题是媒介技术持续革新的产物，信息数字化成为全球化的最大要因之一。媒介技术的革新，互联网的发展，给传统报业集团带来了历史性的变革。对于媒介经营者来说，怎样最大限度地将新媒介技术用活，在某种程度上可以说是考验报业集团成长与转型的标志。那么，在媒介技术革新加速前进过程中，纸质媒介产业集团是怎样将数字化信息整合，从而进行商业模式探索的呢？且看日本的经验。

日本电子版报刊的商业模式探索

毋庸置疑的是，互联网为传统的信息提供者带来了崭新的机会，为他们打开了新的流通渠道，并使之参与其中。但目前的现实状况是，想要解决与免费信息的激烈竞争关系及传统媒体之间同类竞争等问题还十分困难。销售数字化信息取得的利润，与迄今为止投资回收的比例，在成本收益上还相差甚远。当然，譬如音乐、影视作品、报刊、杂志、书籍等这些能够用数字化形式进行传输的信息都面临着同样的课题。

在日本，信息传输行业的商业模式呈多样化，但一般来说至少要具备5大要素：产品的特质、消费者的特质、收益的来源、设定的价格、传输方法。特别是日本的报业，收益的来源在电子版报刊推行之后，传统报业以广告收益展开的形式将变得越来越模糊不清。这主要包括两个方面，一是目前所涉及的数字化信息中有多少比例是可以免费提供给受众的，占所花费成本中多大的比例？二是电子版报刊在整个报刊运作的商业模式中，起到的作用是以补充纸媒的位置存在，还是以代替纸媒的位置存在？这两大问题随着数字化信息的发展，在日本报业的商业运营中尤显突出。日本报业为此也做了一些尝试性探索，以《日本经济新闻》电子版为例，其创办宗旨定位于以电子版作为纸质报纸新闻内容的补充，力求使读者在阅读电子版的同时，能够稳固住对其纸质报纸的阅读习惯。可是实践证明，读者群中有些读者一旦能够接受电子版之后，就会终止纸质版报纸的订阅。显然，报业经营者们未必可以掌握受众的行为。

报业该如何运营？电子版报刊所提供的信息内容是免费的还是需要付费的？电子版报刊的定位是纸质报纸的补充品还是替代品？关于这一系列问题，国外很多学者都进行了研究。引起学术界广泛关注的是Fetscherin与Knolmayer两位学者的实证研究，其结果显示受众对于数字化信息访问的形式大致有三种：一种是免费，第二种是注册后免费，第三种是收费。在问卷调查中，“是否让所提供的信息免费化？”这一问题，57.9%的受访者选择免费（包括注册后免费的形式），这正符合了迈克尔•波特竞争战略中著名的总成本领先战略思想，价格是决定受众选择差别化的首要前提。21.1%的受访者倾向于重视信息内容本身的价值，即便要付费，也应根据内容再做出判断。由此可见，电子版报刊的付费形式在整个数字化信息市场上的夹缝地位，同时也说明了想要获得更多的市场份额，信息内容本身的价值是很重要的。

实例——《日本经济新闻》电子版

日本经济新闻社在日本属于较早涉足数据库事业及建立电子版新闻网站的大型媒体集团之一，数年前已经开始探讨电子版报刊的运营问题，从2010年3月23日开始正式展开电子版报刊的配送业务。电子版报刊从设立之初开始，就立志于打造全新的媒体形式，不仅有早报、晚报，还试图建立与新闻相关的各种新内容及服务的功能探讨，并且集合整个日本经济新闻集团的全部力量推进电子版报刊的市场开发项目。

《日本经济新闻》电子版自2010年3月运营，同年7月上旬，收费会员人数已经超过7万人，占《日本经济新闻》总发行量的2%。日本在创办收费电子版报刊的时效方面落后于欧美国家，但是比起同一时期的英国《金融时报》（收费会员人数12万）、美国《纽约时报》（收费会员人数9万）来说，虽然所占发行量的比例尚小，但也可以说是获得了非纸质版报刊受众的认可。从收费会员对于《日本经济新闻》电子版的登录频率和浏览新闻的页面数量上看，还是相对较高的，可见电子版的新闻信息对于受众是很有价值的。随着收费会员、免费注册会员两者的一并增长，版面阅读器、手机阅读、“我的日经”等服务功能的便利性凸显，在受众中赢得了好评。

在市场价位方面，对于日本经济新闻社而言，纸质媒体依然是其获得经济收益的基础，纸质版报刊的发行量依然是其媒介运营的中坚力量。日本经济新闻社在其电子版创刊之初，就遵循“与纸媒共存”的定位来运营，力图实现使广大受众在阅读纸质版报刊与电子版报刊的同时，能够达到相互增益、相互关照的双赢效果。目前其早报、晚报均发行的地域，订阅费用为每月5383日元（约合人民币323元），如果是全日版报刊发行的地域，订阅费用为每月4568日元（约合人民币274元），另外都还要附加1000日元（约合人民币60元）的送报费用。电子版报刊的阅读费用为每月4000日元（约合人民币240元），虽然部分读者认为定价过高，但日本经济新闻社基于电子信息的服务、功能成本及对纸媒的影响多方面综合考虑，最终还是定位于这个价格。

在广告运营方面，日本经济新闻社目前已经针对纸质版报刊和电子版报刊各自的特性，对其分别进行广告业务的拓展与推广，并将两者的广告商资源进行共享，努力做到效益最大化。纸质版报刊的版面毕竟是有限的，而网络的无限性，恰恰为这种资源的共享提供了可以实现的自由空间。在实际运作中，纸质版报刊的广告商同时也在电子版报刊上投入广告的实例确实在呈现上升趋势。这也与电子版报刊的优势相关，电子版报刊能够通过受众浏览页面的痕迹来推测受众的思维定式，从而确定展现目标广告的范围，还可以给受众发送推介邮件。目前，随着读者群的逐渐扩大，这种形式的推广市场也会有新的变化与施展空间。

在内容的构建方面，日本经济新闻社还利用受众阅读电子版报刊时的操作，使其对纸质版报刊进行再认识。其早报和晚报上刊登的报道在网络媒体上重新进行版面的再构与重现，受众通过电脑阅读电子版报刊时，只要将鼠标移动到任何一条新闻链接上，浏览器的右侧就会显示出此条新闻在纸媒上的影像版图片，受众便可以根据自己在纸媒上刊登的版面位置判断出此条新闻的重要与否。此外，在对《日本经济新闻》电子版的研究过程中，引起笔者注意的是，《日本经济新闻》电子版对于个别新闻链接是禁止打开的。例如，对于特定股票的推介信息等有可能波及经济市场稳定的这类信息，《日本经济新闻》电子版采取了比一般纸质版报刊更为严格的控制链接政策。之所以对个别新闻链接采取禁止的方式，是因为担心会被他人以不良目的加以利用。

如前所述，日本经济新闻社同其他新闻社一样，对于电子版报刊的运营一直致力于提高信息内容本身的价值，要满足不同受众对信息的海量需求，还要让信息简单清晰地提供给受众选择，这样对于信息的整理就成为关键问题。因此，目前日本经济新闻社在运营方面主要是引导受众怎样去阅读、怎样活用电子版报刊的信息，并将这些方面的内容用实例讲解的方式来介绍给受众，进一步扩大安排和改善用户体验方面的服务。对于日本经济新闻社来说，电子版报刊不仅是把《日本经济新闻》纸质版的信息内容作为数字化配送的一个平台，还要在一种开放的状态下，让受众能够有效地利用。如果有可能的话，未来还要与地方纸媒进行合作。

根据《日本经济新闻》电子版的报道，截止到2014年2月4日，通过“日经ID”登录其电子版报刊等服务内容的会员人数已经超过了300万人。日本经济新闻社今后核心的运营内容是将继续扩展有益于受众生活、商务方面的数字信息服务内容，以提高“日经ID”会员的使用便利性。“日经ID”开设于2009年，作为其主要组成部分的《日本经济新闻》电子版的注册会员（收费、免费）已超过了210万人。