夏 青

（1．武汉大学 新闻传播学院，湖北 武汉430072；2．湖北经济学院 新闻与传播学院，湖北 武汉430205）

诞生于20世纪20年代的广播，其黄金阶段出现在第二次世界大战期间。据资料显示，二战爆发前后世界上共有广播电台1200多座，收音机4000多万台。第二次世界大战中，广播真实生动地报道了战况。作为当时传播速度最快、传播范围最广的新兴媒体，广播受到人们的追捧，当时广播的影响用“呼风唤雨”一词来形容也不为过。然而电视的问世则使传统广播一夜之间黯然失色，电视将听觉性和视觉性融为一体，以无与伦比的直观感受使只具备单一功能的广播相形见绌，受到颠覆性打击。但广播以其独特的“伴随性”和在内容上“窄播化”的改进，还是成功度过了电视出现后带来的危机。广播在与电视的竞争中呈现出新的活力，也为自己创造出了更大的发展空间。据统计，美国广播广告经营额在1999年增长幅度超过了电视。2001年中国广播广告营业额的增幅也高于同年报纸、电视、杂志等传媒。

如今，广播已迎来基于网络技术而生的新媒体的侵袭。新媒体的普及让广播的发展面临既电视出现之后更大的挑战。新媒体进一步挤压了广播的市场空间，广播发出的声音和创造的影响力也在持续萎缩。随着智能手机、数码播放器、平板电脑等新媒体的畅销，人们的生活更加丰富多彩，传统广播开辟的专业化市场和忠实受众在多样化的选择面前显得脆弱不堪，其生存与发展问题迫在眉睫，急需制定全新的战略方针。

一、困境与转型：从传统广播到网络广播

新媒体并非是第一个广播在发展历程中感受到生存压力的挑战。在20世纪70年代广播告别其黄金期之后，就一直抗争着电视所带来的竞争压力。在新旧媒体交替期间，广播面对困境也做过不少转型的尝试。技术的进步促使广播信号的传输由调幅波改为调频波，抗干扰能力强，接收质量得到更大的保障。

国民经济的高速增长，城市交通网全面建立，汽车也迅速走进寻常百姓家，广播以其独特的“伴随性”与汽车的移动性天然契合，又迅速找到了发展的突破口。1991年，中国第一座交通广播——上海交通信息台建立，该频率旨在为驾车一族提供及时全面的路况信息，为人们的生活提供出行指南，同时也帮助疏导城市交通。创办交通广播的热潮又由此在全国展开，不断增长的移动受众为广播打开了全新的发展天地，巨大的市场潜力也吸引了众多广告商的注意，彼一时交通广播的广告收入几乎占到了全国广播广告收入的一半，新一代移动媒体的地位由此奠定。

然而，新媒体时代的呼啸而来又使广播措手不及，广播陷入新的困境。目前关于新媒体的定义有许多，简单来说，就是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、触摸媒体等。相对于报刊、广播、电视等传统意义上的媒体，新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置。据中国传媒研究中心发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。预计未来几年，中国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长，市场的平均增速超过35% 。

新媒体的广阔市场和移动性更加增强的特点使传统广播开辟的专业化市场、车载交通市场显得脆弱不堪。对传统广播来说，解决生存与发展问题迫在眉睫。随着各种传统媒体纷纷掀起与网络技术捆绑的大潮，以期在与网络的融合中获得一种整合传播效应，广播也无法妄自菲薄、置身网外。在三网合一的时代背景下，这就诞生了网络广播。

网络广播是广播与网络的结合体，从外延上看包含了广播网络化和网络化广播两个从属概念，有狭义和广义之分。狭义的网络广播是一种流媒体技术，传播主体通过在网络上建立广播服务器，运行节目播送软件，将节目内容传达给受众，而受众经过计算机网页或软件程序访问栏目地址，接收、阅读广播信息，也就是广播网络化。广义的网络广播不单单是指将传统的广播节目内容通过网络进行广播出去的过程，而是专门针对网络收听受众制作和传播的特定广播节目，是一个全新的具有生命力的领域——网络化广播。

1995年4月，位于美国西雅图的“进步网络（Progressive Networks）在其网页上放置了一个Real Audio Systemtem的试用版软件，提供“随选音效”（Audio On demand）服务，这一举措标志着网络广播的诞生。随后，世界上主要的国际广播公司都纷纷与网络联姻，BBC建立了在线新闻网站，美国之音VOA用23种语言在Web网络上进行音频广播，法国国际广播电台目前用5种语言在网上进行新闻广播［1］。

我国国内网络广播的发展大致可以分为三个阶段：1996年以前是探路阶段，传统广播台开始入网；1996年—1998年是提升阶段，各类商业网站和互联网服务商开设的网络电台开始运营；1999年以后则是快速发展阶段，专业的社会团体和业余广播爱好者也开始不断建立网络广播［2］。

从创办机构以及网页属权的层面上看，上面提到的几种网络广播形式不尽相同，区别较大，各有特点。

（一）传统的广播台入网

这些网络广播有些以现行实有的频率为首页，有些以播出的品牌节目为主页，还有的以主持人的个体网站为主页。听众不仅可以通过网络与无线频率同步收听正在直播的节目，还可以点播以往曾播出的广播节目。这种“音频网络版”模式，已几乎每一家地市级以上的广播电台都已经实现了播出节目网上点播收听的功能［3］。除此之外，一些权威的主流媒体还开通了网络广播电台，主要用于对外广播。2005年7月，中国国际广播电台举办“国际在线”网站，提供中文、英文、德文和日文的网络广播服务。同年7月，中央人民广播电台的“中国广播网”正式推出“银河台”，这是一个集娱乐、资讯、知识、情感为一体的网络广播电台。

（二）各类商业网站和互联网服务商开设的网络电台

随着网络广播的普及，内地各大门户网站以及大型商业网站也努力向网络电台广播方向发展，出现了21CN网站的21CN网络电台、腾讯QQ的Q radio、豆瓣的豆瓣FM、新浪微博的微电台。这些电台成为商业网站的推广站点，用以树立品牌和吸引人气。这些网络电台大都以音乐广播的形式抢先占领网络音频服务市场，作派活泼，符合青年人口味。

（三）专业的社会团体入网（查阅YY语音）

播客的快速普及也使得传统广播电台新推出的网络电台面临考验。播客网站或播客平台为许多网络广播爱好者提供了施展才能和表现自我的机会，这种音频广播文件自由上传，内容共享，使得个体网络广播电台有些只是一段段的网络广播节目数量越来越多，内容五花八门。

二、机遇与挑战：网络广播的发展现状

网络广播是广播与新媒体融合后产生的一种独特的媒介形态，它在发展过程中衍生出不同的表现形式，也正由于其兼具网络与广播的双重属性使它拥有良好的壮大机遇，同时，在选择多元化和信息碎片化的时代，网络广播也面临着市场检验等严峻挑战。

（一）机遇：广播功能的扩大化

网络的迅猛发展给广播发展开创了前所未有的新局面，是广播在新媒体环境下力求多元化生存的大势所趋。在网络技术的支持下，传统广播的传播功能和特点不仅重现光芒，而且依托新媒体重新焕发出新的光彩，实现了广播功能的扩大化发展。

传统广播采取的多是单向传播，节目有时间表，一旦错过便难以捕捉。传统广播的即时互动更多的是以受众的电话方式表现。即广播开放有限时段，受众在这一时段拨打电台电话与节目进行互动。而网络广播的个性化传播模式则使受众变被动为主动，除现场直播外，每个人可以依据自己的兴趣来选择安排个性化的节目表，这种自由灵活的接收模式也使网络文化的主力军——年轻一族，加入了网络广播的听众阵营。

另一方面，智能手机APP应用程序的开发，也让广播的伴随性极大提高。广播会伴随着手机及无线网络，成为人们在坐公交、搭地铁以及生活中任何闲暇时间里时刻陪伴左右的知心媒体形态。所以各类商业网站的服务商几乎也已经全部开发了相关广播的手机官方应用程序，支持主流的iphone和安卓系统的应用客户端。做得好的如Tuneln电台、豆瓣FM等，这意味着网络广播无时无刻不陪在你身边，随听随享。

最后，广播在网络环境中也出现了一些表达形态的突破。传统广播的信息传输形态是声音，但是在网络环境下，声音与画面结合的广播形式也非常明显。比如唱吧、啪啪一类的新型手机小播客的出现和活跃，提供给传统广播更多发展空间和转型方向的提示和参考。

（二）挑战：注意力的有限性

相较于报纸和电视与网络融合时表现出来的僵硬和情绪性排斥不同，广播与网络的融合显得更自然，具有更多优越性。但结合实际来看，也不难发觉网络广播并未在大范围内受到广大听众的主力追捧，只是作为传统广播的补充手段之一而存在。新媒体时代，受众的注意力是稀缺资源。正是因为建筑在多元文化的发展趋势下，新媒体时代让人应接不暇的多元化选择面前，网络广播面临着严峻的注意力吸纳能力考验。

1．网络多元化趋势增加了受众收听习惯的培养难度。长期以来广播都是以其独特的移动伴随性在新旧媒体中占据一席之地。收听广播的习惯是需要有较多的私人空间和时间的。但是人们谈及上网，绝大多数首先想到的是看视频、逛论坛、上SNS、打游戏等主流行为，网络广播处在的弱势角落不符合受众的网络习惯。培养受众收听网络广播习惯，将是网络广播吸纳注意力的第一个考验。

2．节目制作专业化水平低考验受众收听的兴趣度。从网络广播节目自身来看，互联网上存在大量的自由网络电台，气氛鲜活的同时质量却参差不齐，专业化程度远远不及制播规范的传统广播。网络电台主持人和传统电台受过严格播音训练的主持人相比，播音水准差距比较大，缺乏相应的职业素质。这些不够规范的广播节目，让很多网络广播节目内容和形式都显得缺乏精心设计，无法对受众产生强烈吸引力。

3．表现形式单一化降低了受众收听的忠诚度。国内的网络广播节目普遍以音乐和休闲娱乐的题材为主，涉及新闻政治性内容的电台比较少，传统的广播台入网后多为简单地复制母体媒体的内容，缺乏多媒体动态信息，缺乏深度报道，与读者即时交互功能欠缺，服务功能单一。在信息碎片化的新媒体时代里，靠单一的节目编排形式无法长期集中受众的注意力，不能培养大量的忠实听众。

由此看来，网络广播想要突破困顿的现状实现华丽转身，还面临着很多挑战，需要更长远的发展眼光和更具策略性的思维方向。

三、策略与建议：网络广播的未来发展趋势

网络广播既存在独特的发展空间，又面临着众多的市场挑战，未来网络广播要想在众多新媒体中脱颖而出，真正产生不可替代的重要作用，还需要博采众长，找准行业未来的发展趋势，制定多元化的发展策略。

（一）依托网站资源建立个性化定制

随着经济和社会的发展，人们的物质生活不断丰富，对文化需求的品味也不断上升，以往“大而全”、“广而浅”的综合频道已经无法满足不同层次受众的要求，广播的针对性越来越强，逐渐打造专业化、对象化、个性化频道才是网络广播发展的主流。

按照美国学者尼葛洛庞蒂的描述，未来的媒体它“必须能从一种媒介流动到另一种媒介；它必须能以不同的方式述说同一件事情；它必须能触动各种不同的人类感官经验。”你可以把它想象成“一系列可随读者的行动而延伸或缩减的收放自如的讯息。各种观念都可以被打开，从多种不同的层面予以详尽分析。”［4］结合这一特性，未来的网络广播也应该如此，利用数字技术从庞大的服务器数据库里提取用户的体验历史和使用习惯，加以分析和扩展，进而延伸出为用户专门打造的个性化节目单。

豆瓣电台就是一个成功的范例。它是豆瓣网推出的一个在线音乐收听页面，也支持移动客户端包括iphone和安卓的手机应用。豆瓣电台功能包括一个音量调节和一个开关，“喜爱、丢弃”标记，跳歌功能，不同于传统移动音乐播放器，豆瓣电台的特点在于不用设置播放列表，打开就能播放音乐；可以为用户提供高度个性化内容。每个人的豆瓣电台播放内容都是基于其历史播放行为而推荐。虽然目前互联网上在线音乐电台产品颇多，但这一特色是其它电台无法比拟的。经过不断完善，豆瓣电台目前已经可以提供私人频道和公共频道。其中私人频道主要依据注册用户的个人收听喜好提供个性化的歌曲；公共频道则细分为华语、外语、爵士、摇滚等大量细分频道，最大限度地满足听众的个性化需求。

（二）利用NJ形成明星效应

NJ，全称Net Jockey（网络骑士），也就是网络直播节目主持的特有称谓。网络电台相对传统电台来说，有更大的自由度，设定什么节目主题、怎样做节目，才能让自己让听众都能得到更大的乐趣，完全由NJ自己把握。

2011年11月，网络上流传出一段搞笑音频，一对基友的对话，因为富于戏剧性，诙谐幽默，受到众网友的疯狂追捧。作为主角之一的“回音哥”在之后的短短一年内迅速走红，并于2012年7月31日发行了首张个人原创专辑《回音Echo》。他的走红有赖于一款基于互联网的团队语音通信平台软件——YY语音。

YY语音一开始只是宅男打网游时的语音群聊工具，随着用户的增多，YY建立频道，开设语音专区。用户可以通过此平台拥有自己的听众粉丝，成为一名网络脱口秀主持人；草根歌手通过个人频道发布专辑、举办个人演唱会；还有白领通过它学习外语、练习K歌。目前YY语音在我国的注册人数接近3亿，同时在线人数接近1000万，在语音市场占据着垄断地位。

YY语音为网络广播设置低门槛，能吸引更多有个性有特长的达人进入这个平台，展现自己的才华。从千万网友中脱颖而出的NJ，不仅极具亲和力，还能灵敏地把握住听众想听什么、对什么感兴趣，做出可听性和流传度高的热门节目。NJ是真正意义上属于我们草根阶级的广播明星，他们的明星效应却一点也不逊色于那些活跃在娱乐圈中的明星们。而且在亲和力、号召力上更容易形成与受众的黏着度，在培养忠实受众群上更具有影响力。但若要将这种影响力持续下去，并扩散到更广的范围，就意味着NJ的个人能力和综合素质都需要有更具说服力的提升，打造真正具有明星气质的明星NJ，进一步形成网络广播的明星品牌。

（三）重塑广播的新闻力量，强化广播新闻全天候发布体系

新闻信息依旧是媒介生存中至关重要的一环。无论媒体形式如何发展变化，传递信息是媒介功能中最基本也是最关键的一种。网络广播要发展，除了要利用当前电台新闻传播的优势，在原创的前提下提供大量可靠的新闻信息，还要思考如何拿出与传统媒体不同的媒介产品，建立新闻全天候发布体系，抓住受众分散的注意力。

另外，利用网络互动性特点增加网络广播的社交性，也算是网络广播在发展过程中的有力探索方向。绝大多数网民都拥有自己的网络社区，并且往往不只一个，类似豆瓣、空间、贴吧、微博在内的这些网络家园和社区凭借新兴的自媒体平台受到网友的狂热追逐，忠实用户的含金量大，这也为广播与新媒体的进一步融合提供了新的载体，将网站的固定受众作为直接优势转化为网络广播的受众，其中微电台就是一个典型代表。

微电台是新浪推出的将微博与传统电台相结合的全新产品，于2011年5月正式上线，两年以来已经实现了全国28个省在内的300多家主流电台频率入驻。微电台更倾向于一个互动平台，实现了一站式听广播、聊广播、看广播，具有前所未有的创新性。它不仅包含傻瓜式的操作、DJ和网友的全方位参与互动、节目预告单、热门排行榜等多样化功能，还可以一边刷微博、一边玩游戏、一边听广播，边听边聊边玩和深度分享使微电台掀起了新一轮的广播热。

微电台的成功也为以后网络广播的发展和商业网站的扩展打造了一套双赢的模式，商业网站和SNS网站既可以通过增加网络广播应用来丰富自己的服务、拓展自己的业务，而其本身数目庞大的固定受众就是潜在的广播听众，依托着商网屏障发展的网络广播自然能拥有不寻常的起跑速度和影响力，自然也拥有更广阔的发展前景。

在新旧媒体融合时代，广播虽然面临着激烈的竞争和挑战，但同时也蕴藏着发展的良好机遇，广播电台拥有自己的资源优势、人才优势、品牌优势，广播要抓住媒体融合时代的大好时机，让新技术为宣传服务，绝不让融合来削弱广播的媒体特性，而是让广播获得更广阔的传输平台，让广播再现辉煌。

［1］神 伟．网络广播的传播特点及发展趋势［J］．中国传媒科技，2004（12）：34－36 ．

［2］钟 超．网络广播的发展现状分析［C］／／第八届全国互联网与音视频广播发展研讨会会议论文，2008．

［3］蒋明明．广播媒介的多元化传播形态研究［D］．河南：河南大学，2007．

［4］尼古拉·尼葛洛庞帝．数字化生存［M］．胡 泳，译．海南：海南出版社，1997．88－91．