刘培

摘 要：近年来，汽车市场竞争日趋激烈。中外厂商在产品宣传上绞尽脑汁。跨国公司逐步认识到中西文化价值观差异对产品营销的影响，并在营销策略上做出调整。本文采用Schwartz基础价值观与儒家思想的简要对比，从广告创意、情感诉求、广告语言三方面探讨中西价值观差异对广告语产生的变化。

关键词：普遍价值观;儒家思想;广告语

自2010年以来，中国已超越日本成为全球第二大经济体。汽车产业是我国经济稳定快速增长的重要支柱之一。近几年来，外国汽车品牌相继登陆中国市场，与我国本土企业的竞争愈演愈烈。精确的市场细分更是加剧了各级市场的竞争，从创意、设计理念到车型的外观和配置。广告作为重要的传播媒介，一直扮演着重要角色。

广告是一种付费的传播活动，传播的目的在于最终达成广告主所预期的受众的反应。一则广告如果所用费用适宜，能到达更多的目标受众，并达成理想的反应，如经济收益的增加或观念的广泛传播，就会被认为是一则成功的广告。[1]跨国汽车企业在融入当地市场，制定本土化策略时，会更多地考虑当地政治、经济、文化因素，特别是当地居民的普遍价值观。

一、中西价值观差异

（一）Schwartz的基础价值观理论

Schwartz认为，当我们提到“价值观”时，每个人想到的是什么对我们的生活很重要。每个人会根据重要程度的不同，持有多样的价值观。他在综合多位学者理论的基础上，提出了价值观的六大特征：

（1）价值观是一种信念。（2）价值观是人们渴望的目标，从而激发人们为之努力。（3）价值观超越具体的行为和场合，在形成与态度上区别于具体行为、目标和情境。（4）价值观是一种标准，指导人们对行为、政策、人和事件的挑选或评估。（5）相对于其他个体而言，具体价值观会因个体把握的重要程度不同而排序。（6）多重价值观中相对重要的价值观引导行为。[2]

Schwartz定义了10种不同类型的普遍价值观，并用动机目标加以阐释和区分。Schwartz认为，之所以它们“普遍”，是因为它们或多或少来源于人类存在的三类普遍需求，即人类作为生物有机体的个体需要、协调的社会交际的需要以及集体生存和福利的要求。10种价值观动机类型分别是：

（1）自我导向 （Self-Direction），即独立思考、自主选择目标、创造力、自由、探索等。（2）刺激 （Stimulation），体现生物对于变化的需求，运用刺激来维持最佳的、积极的状态。（3）享乐主义 （Hedonism）。 （4）成就 （Achievement），指展示个体成功是能够胜任的能力，对于集体和机构而言，成就是完成目标。（5）权力 （Power）。（6）安全 （Security），指社会、关系和自身的安全、和谐与稳定。（7）遵从 （Conformity），遵从是对行为和倾向的限制，通常表现为服从、自律、礼貌、尊敬父母和长辈等。（8）传统 （Tradition），传统即为尊重、接受风俗习惯和某一文化或宗教所传达的理念。通常以宗教仪式、信念和行为规范为存在形式，例如尊重传统、谦卑、虔诚等。（9）慈善 （Benevolence），慈善强调为谋取他人的福利的自愿性，例如乐于助人、诚信 、负责、忠诚等。（10）大同主义 （Universalism），它包括两个重要的子类型，即对更大的社会的幸福和对自然的福祉。它通常表现为宽宏大量、社会公正、平等、世界和平等。

（二）儒家思想

目前对于中国本土化商业行为的学术研究都集中在关系（Guanxi）和社会网络（Network），而忽视了儒家思想在商业行为中的作用。[4] 儒家思想贯穿中华5000多年的悠久历史，作为正统思想维护着君主专制制度。在政治上，儒家思想具有强烈的阶级倾向性，教导人们适应社会的阶级，服从君主统治。在道德规范上，注重个人自身道德修养的培养与完善。儒家思想主要包括仁、义、礼、智、信、三纲、五伦、中庸等，主要表现为“仁者爱人”、“克己复礼”和“和贵中庸”。“仁”是儒家思想的核心。它涵盖了几乎所有做人的美德：博爱、友善、诚信、慈孝、聪明、勇敢、正直、礼貌、谦虚、大度、灵敏和善行等。[5]“礼”是人们行为所遵循的法度和仪式，是“仁”的方法和途径。“中庸”之道是儒家的基本精神，也是中国文化的基本特征之一。“中庸”即是反对过犹不及，不要走极端，持守中和观念，对中国的伦理道德、思想方法、行为方式产生了极大影响。[6]

（三）二者差异

Schwartz普遍价值观与儒家思想在人类价值观具体到生活、品德、价值、利益、态度等方面的阐释存在共同点和差异。它们都认为要尊重和顺从权力，提升个人修养，学习知识。差异在于，儒家思想推崇个人对集体、国家、家人的忠和孝，但在行为方式中以“执中”观念为主。基础价值观认为个人应追逐自由，坚持个人导向直至成功，不受思想上的束缚。基础价值观中的享乐主义和全球主义价值观在儒家思想中并未涉及。

二、价值观差异对广告的影响

（一）广告创意

广告的创意受价值观的影响极大。它依附价值观而存在，以主体文化的价值观为基础，对主体文化价值观内涵有丰富的拓展作用。因此它必然带有主体文化价值观的深刻印记。[7]

中国偏向集体主义文化。集体主义代表了一个社会，人们从出生开始集成到强大且有凝聚力的团体，用其一生无条件的忠诚保护他们的集体。[8] 爱国主义、民族情感是一个典型的代表。近些年，一些广告人制作了伤害中国人民感情的广告。例如，丰田霸道的广告语——霸道，你不得不尊敬。广告的画面是一脸丰田“霸道”汽车停在宅院门前，门前的两只石狮，一只向其俯首，一只向其敬礼。在古代，门口的石狮子是皇权、权贵的象征，可看似代表了中华民族。这则广告违反了中华民族的感情禁忌，让人联想到我国近代的屈辱历史，尤其是卢沟桥的石狮。 [9] 集体主义文化的另一体现是中国人民更注重家庭、恋人之间的情感。国内汽车广告多以家庭温馨与融洽的生活气氛为创意出发点，例如全家外出郊游的场景。尼桑轩逸的广告——一个人不如“逸”家人。这则广告语突出表现了家的温暖。“逸”字在此处一语双关，即代表轩逸汽车，又表明轩逸汽车作为家用代步车，带您享受安逸的生活。近年来，西方国家品牌也在陆续调整创意，适应我国文化。之前，福特翼搏的广告语“野性外露，小心靠近”、“我心狂野，强劲趣动大冒险”，尽显西方基础价值观中“自我导向”和“享乐主义”价值观，提倡冒险精神，随心而动，放荡不羁。雪佛兰科鲁兹的广告中，演员Wentworth Earl Miller驾驶科鲁兹汽车疾驰在爆炸的硝烟中，接通电话后说出了美国动作电影中的经典台词“I'm on my way”去营救人质。广告创意推崇美国的个人英雄主义价值观。这与儒家价值观影响下的我国普遍价值观有所冲突。“中庸”以“礼”为核心。中国人显得略有保守、谦让、不冲动。福特在随后嘉年华汽车的广告中做出了调整，以年轻的丈夫为婴儿买奶粉为故事背景，丈夫不仅买了奶粉，还为妻子送上一束玫瑰。这则广告融入家庭的概念，更贴近年轻目标客户群的生活。东方文化意向被认为较为传统。中国人互相依赖、合作，“关系”至关重要。集体主义倾向对消费行为有极大影响。每一个个体不是独立者，而是伦常关系的一个依存者。[10]

（二）情感诉求

1、面子消费

在马斯洛的需求层次理论中，“好面子”是人的尊重需要的体现。这种心理既表现在普通大众也同样在上层社会体现。中国常有“打肿脸充胖子”“死要面子活受罪”的说法。中国人这种“好面子”的特点与中国人情化社会的特性不无关系。[11]

2、从众心理

中国的集体主义价值观导致大众在消费时抱有从众心理，即在经济学中常用的“羊群效应”。这是中国常见的社会现象。国人经常不独立思考，做事缺乏主见、盲从，缺乏冒险精神。买车跟风，因而出现“街车”这一流行语，例如家庭用车的骐达两厢型、雪铁龙世嘉、起亚K5等。

3、等级观念

中国人的消费体现着等级性。儒家主张明分使群的正统思想，是等级制度在消费问题上的体现。忠孝、权力为主的家本位、国本位、官本位思想较浓。[12] 在汽车消费中、男女有别、上下级关系、社会地位等观念在其中起到明显作用。一位普通职员一般不会购买超越其领导汽车等级的车。

4、激发怀旧

中国人的过去导向型价值观强调中国人怀旧、注重感情的价值追求。[13]中国拥有5000多年悠久灿烂的文化，使国人更偏爱传统事物与老字号名牌。在汽车选购中，若某车型一直在产并持续推出新车，则认为该车久经市场与消费者考验，技术成熟，品质上乘。大众汽车2012年推出了甲壳虫的经典怀旧广告，将VW3-Type 1甲壳虫与将要推出的新甲壳虫放在一张海报上宣传。大众帕萨特也运用同种手法，列出自1974年首次推出的第一代帕萨特Dasher至2011年7月登陆中国市场的帕萨特第7代，一改帕萨特历代的沉稳造型，加入了运动化元素。

三、广告语言

（一）修辞

1、双关

双关分为谐音双关与语义双关。谐音双关是一个词除本字所含的意义之外，同时兼含另一个同音或音相近的词语的意义。词语的本意是表层意思，内涵意义是谐音词语的意义。[14] 语义双关是利用词的多义现象，从而产生多重意义，引发读者的联想进而加深记忆。

ix35：革“芯”的脚步，让你的对手望而却步。

SONATA：前索未有  品“智”生活。

Ford新蒙迪欧：卓越品质——从来慧眼独具，自然所鉴不凡。

第一条广告中，“芯”谐音“新”，表层意义指代新款发动机，内涵意义指产品更新升级速度快。第二条广告中，“索”谐音“所”，表层意义指现代索纳塔汽车，内涵意义指新一代索纳塔八及其所配置的优越于以往车型的特点。“智”谐音“质”，表层上“品”为动词，意为体验智能生活，感受高科技配置带来的方便;深层上，“品质”一词可看作形容词，意为索纳塔汽车带您享受高档舒适的乘车体验。第三条广告出自福特新蒙迪欧汽车中关于品质部分的。“鉴”谐音“见”，表层意思是呈现在大众眼前的蒙迪欧汽车超出同级汽车。运用“鉴”字，让人联想到鉴别品质上乘的珠宝等，衬托汽车细致上乘的做工与卓越的品质。

富康：走富康路，坐富康车。

大众汽车：中国路，大众心。

以上两条广告语，运用了语义双关的修辞手法。第一条广告中前一个“富康”指代我国自改革开放后，我国全面建设小康社会的奋斗目标及全国百姓希望拥有温饱富足的生活理想。后一个“富康”指代富康牌汽车。第二条广告中，表层意义是大众公司用心制造汽车，使大众牌汽车品质上乘。内涵意义是大众汽车是人民大众的选择，可以满足大众的需求，符合大众汽车的市场定位。[15]

2、设问

现代飞思：Veloster？ Or the new veloster turbo？ Sometimes you have to make tough choices in life.

此条广告语运用选择疑问句，营造一种两难的境况，彰显原始车型与涡轮增压版车型都是上乘之作，各具特色。

3、修辞性问句

修辞性问句是指提出的问题只是为了修辞效果，本身并不需要回答，它比简单的陈述句更有说服力。[16] 例如，现代汽车的广告，“WHO SAYS THERE'S NO LOYALTY ANYMORE？”，该句自然比陈述句There's loyalty. 语气强烈，更具说服力，强调消费者对现代汽车的品牌忠诚度，并一语双关，表现出现代公司专注于制造好车，拥有出众的设计与大幅提升的安全配置。

4、对比

对比，即将两个对立的事物或将同一事物的两个对立面，放在一起加以比照的修辞格。广告语言运用对比辞格，鲜明揭示事物的对立关系，能够使广告的主题更加突出，给消费者留下深刻的印象。[17]

福特：你的世界，从此无界。

现代Genesis：A sharper edge. Without the edginess.

福特的广告在对比“有界”与“无界”的概念，从感性诉求角度向人们推崇追求自我和自由不羁的心境。现代的广告从理性诉求的角度出发，阐述了汽车的“两面性”。

（二）四字词语的使用

中国人善用四字成语和四字词语，使语言精练巧妙，含义深刻。为了使广告语朗朗上口，加深消费者对产品的印象，广告语中尤为如此。福特翼虎（KUGA）进入中国市场后，其宣传册上的广告词采用四字词语，简明扼要，符合中国人的用词习惯。该广告如下：

高端品质——卓越设计  内外不凡

动力环保——点滴油耗  迸发澎湃

领先智能——智慧科技  以简化繁

五星安全——考虑入微  全局防护

这则广告语的宣传点从中西价值观的共性出发，而且综合了理性诉求与感性诉求的内在需求，即从品质、环保、智能、安全放米娜方面宣传该车，满足了广大消费者的消费心理。多组四字词语的搭配使用，比陈述句内容精炼，更有说服力，也为产品增色不少。

四、结语

中西文化的差异对外国厂商的产品宣传策略及广告语的设计产生极其重要的影响。地域文化对行为具有能动作用。厂商的广告语反映出地域性文化价值观及该企业的企业文化。尊重及遵循目标市场当地的普遍价值观和民族情感、风俗习惯、语言表达方式，对广告语进行调整回增添消费者对品牌和产品的好感，进而进一步促成交易。本文根据中西方普遍价值观差异，剖析了差异对广告创意、情感诉求和广告语言的影响及变化。文化价值观对广告语的影响远不止于此，本文只对几方面进行了讨论，有待进一步探讨。

参考文献：

[1]舒咏平。《广告心理学教程》。北京大学出版社。2010年9月第二版。

[2]Schwartz， S. H. 2012. An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values. Online Readings in Psychology and Culture， 2（1）. Available at http：//dx.doi.org/ 10.9707/2307-0919.1116. （accessed at 10： 20， 22 December 2013）

[3]Schwartz， S. H. 2006. Basic human values： Theory， measurement， and applications. In Revue francaise de sociologie 42： 249-288.

[4]Cheung TS， King Yeo-chi. Righteousness and Profitableness： The Moral Choice of Contemporary Confucian Entrepreneurs. Journal of Business Ethics， 2004， 54： 245-260.

[5]张梦霞。《中国消费者购买行为的文化价值观动因研究》。科学出版社。2010年1月第一版。

[6]何乃光，姜汝真。《中华文化摘要》。华文出版社。1996年10月第1版。

[7]王砥。广告创意中的文化元素。《人民论坛·学术前沿》，2011/05/中，总第327期。

[8]Hofstede， G. 2001. Culture’s Consequences （2nd Ed.）. Beverly Hills： Sage Publications.

[9]郭有献，郝东恒。《中国元素与广告创意》。北京大学出版社。2010年1月第1版。

[10]熊文军。《我国汽车广告创意的价值取向》。《新闻爱好者》。2010年11月（下半月）。

[11]赵晓东，胡伟。《汽车消费心理学》。北京理工大学出版社。2010年12月第1版。

[12]梁莺。《感性诉求广告的“中国元素”消费者心理特征探析》。《中国商贸》2011年05期。

[13]梁莺。《感性诉求广告的表现方法分析》。《Proceedings of 2011 International Conference on Engineering and Business Management》。2011年3月22日。

[14]刘睿，肖新英。《汽车广告语中的“双关”赏析》。《大家》。2011年第18期。

[15]李继先。《名牌的眼睛：中外经典广告语赏析》。管理出版社。2012年2月第1版。

[16]王凯军。《浅谈英语汽车广告中常见的修辞手段》。《大学英语》。2008年9月第5卷第2期。

[17]顾琴轩。《广告语言的创作与语言修辞的运用》。《上海交通大学学报》（社会科学版）。1997年第2期，总第10期。