李化来，沈玲玲

（1.安徽师范大学传媒学院，安徽 芜湖 241000；2.安徽师范大学皖江学院，安徽 芜湖 241008）

视觉文化时代广告摄影的艺术表现与市场定位

李化来1，沈玲玲2

（1.安徽师范大学传媒学院，安徽 芜湖 241000；2.安徽师范大学皖江学院，安徽 芜湖 241008）

以解析广告图像的创作思维、艺术表现与传播效果为基础，以全新的视角去解读广告摄影在视觉文化时代的艺术表现与市场定位，旨在探索现代广告摄影的发展路径、寻求多样的影像承载与传播方式，加速广告摄影创作与制作水平的提升，从而满足现代市场经济的需求和不同广告受众的需要，营造健康向上、丰富多彩的广告摄影文化氛围。

视觉文化；广告摄影；艺术表现；市场定位

随着人类社会的进步与发展，科学技术的日新月异，在越来越快的生活节奏中，商业广告影像通过“全媒体”时代的高效载体——手机、网络、报纸、杂志、电视、广告牌、书籍、宣传栏、微博、微信等平台进行传播，并以其多样性、直观性、功能性、体验性等诸多特征逐步在人们心目中立体起来。面对铺天盖地的广告形象和商品信息，人们不断地做出抉择，不断地将自身的视觉甚至是触觉、听觉、嗅觉、味觉进行重新定位，随时更新商业广告影像新思维。广告摄影是商业影像的主要创作来源，是广告信息的重要传播载体和传达手段，是商业的高度艺术化，它以强烈的视觉冲击力影响着人们的视听，以其独特的时尚文化属性引导人们感知时尚的气息、紧跟潮流的脚步。

一、 广告摄影以蓬勃发展的视觉文化为背景

摄影是近代科技与艺术的结晶，再加上“广告”二字就形成了多元跨界融合的一个概念——广告摄影。广告摄影的发展建立在经济、文化、社会、科技等各方面融合的基础上，在视觉文化时代中广告摄影所传递的商品标签已是文化标签，传达的文化内涵已成为广告说服功能的主要手段，体现了广告商品在市场上的经济功能。面对现代市场经济的发展，各类人群的消费观念、审美观念已发生了巨大的改变，广大的消费者已从关注商品实用价值的唯一性逐步转变为关注商品复合价值的多样性，他们将更多的注意力投入到商品的品牌文化、设计理念、审美享受等方面。广告设计和图像拍摄者们在创作过程中更加注重视觉元素对于消费者的情感、经历、体验和购买欲的影响。“作为广告摄影，它同样会随着社会生活，人们的思维方式和观念的变化而变化，为了寻求新的表现手法，必须针对目标消费者的观念和心理变化所产生的新的要求”。[1]

广告摄影创作的是广告图像，搭载的是广告信息，同时它也担负着传扬视觉文化的重任，让广大消费者在极短时间的注视内了解影像的推销信息，在对色彩、影调、氛围、层次、点线面构成等等视觉元素的感受中感知流行时尚文化的独特魅力。广告摄影打破了不同的民族语言，打破了不同的语言文字，以图像文化传播形式，用形象性语言准确、清楚、直观的描述了宣传的商品。视觉信息传递最为重要的载体——广告摄影，需要不断更新去顺应社会的需求。研究广告影像的创作、传播及社会影响，分析研讨现阶段广告摄影面临的难题，从社会责任、道德意识、文化交流、艺术欣赏等方面归纳其社会功能已迫在眉睫。[2]广告摄影人更应注重社会文化的发展变迁，在图像化、视觉化的大趋势中发挥创意，通过器材使用、光影控制、色彩搭配等手法创作理想的画面，体现视觉广告的文化内涵。

二、广告摄影以摄影技术、艺术形式为基础，以视觉传达理论为支点

摄影技术与艺术形式是广告摄影的创作基础，广告摄影师、图像编辑设计师在视觉传达理论的指导下，运用精湛的摄影技艺勾勒商品的外形轮廓，表现商品的色泽质地，提升商品的品质与美感，传达商品的功能特征，使消费者对商品产生兴趣性和信任感，从而提升了商品的销量。

（一）广告摄影以摄影技术、艺术形式为基础

广告摄影作为商品信息传达的主要载体之一，对于拍摄、控光技术、影像设计与制作技术的要求是极为苛刻的。在广告摄影中，玻璃、玉器、塑料等等最为常见的透明材质商品的拍摄与表现具有很强的典型性，同时拍摄技巧技法也极为复杂。透明材质商品的广告摄影制作首先要表现出其玲珑剔透的质感；其次是要刻画出其俏丽优美的造型或精细别致的纹样。被视为珍宝的老坑玻璃种翡翠的影像拍摄正是在软质逆光的照射下，才可以充分体现出其中流淌的清澈纯净，透射出山川大地亿万年的精心孕育。利用光的反射、折射原理得到的明暗线条是突出透明材质商品表现力最重要的元素，线条是外形、体积和动态的重要表现载体，线的方向、粗细、长短、交叉赋予了商品更多的视觉特性。线条只能着重刻画被摄体的轮廓，必需的质感往往还要依靠被摄体面上的条状或块状的耀斑来强化。摄影师在拍摄过程中需要对透明材质的典型物理性质，亮暗线条的布光方式，摄影技巧的曝光控制和设计画面的影调分布有全面的把握。

摄影是光的艺术，灯光设计师、广告摄影师对于大到建筑、园林、社区、街道、广场、商场等，小到钻石、打火机、寿司等都有着专业的控光布光技术，利用光的不同造型表现出审美情趣。夜幕下灯火阑珊的上海江南大酒店，在设计人员对于光线精心的设计与布置下，厚重的大厦在光与色的交融中似乎悬浮空中，模糊了天地与大厦的边界，混合了彼此间的关系，拓展了酒店的意念表达。[3]同类商品通过布光和摆拍可以阐释出不一样的个性语意，不同背景的搭建、多种光源的设计、创意化的后期处理、专业化的技术控制都彰显了商品的独特魅力。在广告摄影的创作中，画面的最终体现来源于专业化的早期设计、过程控制、后期处理，是制作团队智慧的核心体现，这个过程实际上就是摄影利用视觉语言去有意识或无意识地建构照片意义的一种行为。[4]

（二）广告摄影以视觉传达理论为支点

广告摄影以视觉传达理论为支点，是广告与摄影两种文化的交融体现，摄影是广告视觉内容的创造载体，广告是摄影表现的重要内容，摄影所表现出的视觉内容是现代社会中人们认知的最典型性信息。[5]广大的影像创作者们应在视觉传达理论指导下，明确广告商品的所指、能指，从文化内涵层面上思索广告商品的摄影创作，通过外在形式体现出内在的文化意义，引导消费者关注广告产品所传达的理念与意义。

三、广告摄影的艺术表现与市场定位

在激烈的市场竞争环境中，具有较强功利性的广告摄影的市场定位与艺术表现尤为重要，完美的形象展现与理想的文化想象可以影响到社会中的各类消费人群，随着人们心目中商品印象的加深，广告商品的价值也在视觉推广中得到提升。广告摄影能满足大部分厂商快速促销的需求，注重的是快捷与时效。根据市场营销战略，广告摄影主体方向应以企业的形象需求、商品特色、商品发布效果及市场营销情况而决定，根据不同的创意来表现高精度、超写实或者虚幻意境的广告影像。广告摄影推广的领域极为宽广，网络、报刊、宣传册、广告牌、杂志、灯箱、电视等等载体都是广告摄影的推广平台。当代广告摄影在于巧妙创意、营销策略，在于完美的拍摄制作，在于新兴媒体的推广。

（一）丰富的艺术构思

广告摄影注重创意，侧重艺术构思、主题先行，不同于一般的艺术摄影是“选择形象”。广告摄影典型形象的塑造饱含着浓厚的主观情绪，尤其在全媒体时代的今天，广告摄影创作的商业影像告别了技术第一的传统局面，取而代之的是充满了奇思妙想，给人们更多想象空间的数字化影像时代。[6]

广告摄影基于其“促销”的特性，需要大量的市场调查为其产品定位，从而找到产品典型市场形象的塑造之路。而产品形象的塑造是个极其复杂的过程，每一个环节都需要制作人员的艺术构思，精心选择，成功的广告创意来源于需求，比如饥饿需要食物、困倦需要床铺、久旱需要甘霖、寒冷需要加衣一样，视觉化的形象虽不能直接抵挡住饥饿、疲惫、干旱和寒冷，但是“望梅止渴”之功效仍较显著。人们在视觉形象的刺激之下，融入了产品的视觉思考，从而进一步加深了对于产品本身功能的记忆。广告摄影典型特征为其促销性，面对遍地的广告信息和已产生广告免疫的消费人群来说，创造性的调查、研发广告摄影创作思路成为必要，广告摄影要走内外兼修的综合性发展道路，既注意内涵建设又重视创新理念。

（二）精确的拍摄制作

在数字技术迅猛发展的当下，影像的拍摄与制作已无人谈及银盐胶片，甚至影像素质的关键缔造者——镜头的主要地位也被后期制作的强大影响撼动了。摄影与数字技术的亲密结合已是不争的事实，广告摄影正以其最年轻的姿态进入到社会应用的各个层面。照相机与镜头等摄影创作工具在视觉文化的发展中越来越弱化，而影像的范围和能量却在专业摄影器材黯淡无光的时候逐步扩大、熠熠生辉。摄影的方式、观念的阐述、影像的传播以及受众的理解都在视觉文化大发展的进程中产生变革。科技的发展给人们带来了更为可靠的摄影器材与相关辅助道具，影像创作者们已经从复杂、繁琐、牢固的传统器材摄影观念中走了出来，在器材品质观与影像创作观的选择中有了更加明确的概念，将摄影从器材为先的经验主义逐步转向为主客观融合的个性化影像创作之路。

（三）新兴媒体的推广

数字技术革命带来了视觉文化时代的高速发展，更多的高效媒体承载了图像的传达与交流，同时给广告摄影业界以机遇，给学界以思考。广告摄影应注重媒体传播，新兴媒体的推广在促销商品的同时也促进了广告摄影的发展。带来了信息传播与传达方式的重大转变，直观的平面图像和动态影像改变了人们的阅读方式。广告摄影的拍摄器材、拍摄手段在技术革新中不断提高拍摄效率，提升了拍摄效果，在类型更加多样的传播媒介中迅速推广。现代社会为广告摄影营造了良好的创作氛围，提供了更多元的传播渠道，广大的专业从业人员只要认真钻研，熟悉掌握新技术和新方法，掌握广告摄影的创作与传播规律，就能推动整个广告摄影事业的发展，从而有助于视觉艺术、图像文化的现代化变革。

[1] 张西蒙. 广告摄影新形象[M].重庆：重庆出版社，2001：15-17.

[2] 于 雪,谭 陶,陈 雪. 公益广告的社会价值及创意设计[J].中南林业科技大学学报(社会科学版), 2013,(1):112-114.

[3] 任世忠. 光构成及其在现代设计中的运用[J].山东大学学报哲学社会科学版, 2010,(1):157-158.

[4] 蒋永华. 广告摄影的构成与视觉表现——以时尚品牌夏奈尔和迪奥为例[J].装饰, 2010,(5):104-105.

[5] 韩丛耀.视觉传播研究刍议[J].中国出版, 2010,(10):36-39.

[6] 潘云华. 数字化背景下广告摄影传播特点研究[J].浙江理工大学学报, 2008,(5):365-367.

The Artistic Expression and Market Positioning of the Advertising Photography in the Era of Visual Culture

LI Hua-lai1, SHEN Ling-ling2

(1. School of Media and Communications, Anhui Normal University，Wuhu 241000，Anhui, China;2. Wanjiang College of Anhui Normal University，Wuhu 241008，Anhui, China)

Based on the analytic advertising image of creative thinking, the artistic expression and communication effect as the foundation, with a fresh perspective to interpret advertising photography in the era of visual culture art performance and market positioning, it aims to explore the development path of modern advertising photography, seeking a variety of image bearing and transmission mode, accelerate the advertising photography creation and production level of ascension, so as to meet the needs of modern market economy and the needs of different advertising audience, create a healthy, rich and colorful advertising photography culture atmosphere.

visual culture; advertising photography; art performance; market positioning

J412

A

1673-9272(2014)05-0135-03

2014-08-15

2014年度安徽省哲学社会科学规划青年项目：“基于视觉文化理论的安徽城市形象塑造与传播策略研究”（编号：AHSKQ2014D116）；安徽师范大学皖江学院人文社会科学研究项目：“读图时代视野下的省级党报版面视觉形式研究”（编号：KY-201312）。

李化来（1980-），男，安徽萧县人，讲师，硕士，研究方向：商业摄影。

[本文编校：李浩慧]