■文/江海先

长期以来，泛家居行业的销售渠道都是以经销、代理为主，但最近几年，由于市场持续不景气，加上行业发展到一定程度后面临的瓶颈，许多企业开始遭遇销售渠道的“N年之痒”，不得不对传统的渠道模式进行变革。从电子商务大行其道到“前店后厂”模式逐渐清晰，原因莫不如此。

渠道之痒引发企业焦虑

几年前，以经销、代理为主的渠道模式仍然生机勃勃，许多生产企业开门必做三件事——生产、招商、促销，其中招商更是重中之重。因为生产可以找其他企业代工，促销主要依赖经销商，只有招商才是必不可少的一环。当时，泛家居行业的各大展会远比现在红火，而参展企业最主流的诉求便是招商，企业衡量参加展会成败的标准便是招到了多少经销商。时至今日，招商在展会中的重要性有了明显弱化，许多企业参展的目的已不单是为了招商，还有品牌推广。即便如此，随着招商需求减弱，上海厨卫展、广州建博会等大型展览会的人气都有不同程度的下降。

生产企业的招商需求不断减弱，是因为传统渠道已经遭遇了“N年之痒”：一方面，许多企业的经销渠道已较为完善，市场大的区域基本上都有了自己的经销商，没有经销商的区域要么发展潜力小，要么竞争压力过大，经销商难以生存，这一点从各大展会上不难看出，经销商感兴趣的区域往往已经被人捷足先登；另一方面，由于近几年泛家居市场持续低迷，加上市场竞争加剧、卖场严重过剩，以及店租、人工等经营成本飙升，经销商的生存压力越来越大，生产企业在维护渠道上的投入也越来越多，相对招入新的经销商而言，保障已有经销商的存活无疑更为重要。

在传统渠道缺乏拓展动力、经销商生存愈加艰难的情况下，不少泛家居企业的发展也陷入了瓶颈，加上原材料上涨、物流和人工成本高企，企业的利润率不断下降，不论厂家还是经销商的日子都变得不好过，这使得企业对未来产生了焦虑。一些仍有着雄心壮志的企业开始寻找新的渠道模式，以打破自身的发展瓶颈。

“前店后厂”模式接力电子商务

一开始，泛家居企业看好的是电子商务，在纷纷触网之后，结果却并没有取得太大的进展。即便是去年“双十一”首次有家居企业跻身天猫销售三甲，也在事后爆出刷单、退款潮等负面新闻，泡汤的订单高达11669笔，其中全友家私的退款率一度达到34%。

泛家居产品以大件居多，而且对售前、售后的依赖比较大，物流和售后问题是其电商化过程中不可回避的软肋。目前，泛家居行业与电子商务结合真正成功的模式是“OTO”模式，即“线上到线下”，其核心是把线上的消费者带到线下的实体店去，其线上部分只是起宣传、展示和活动召集的作用。现在，绝大部分的网络团购都是采用这种模式。“OTO”模式虽然很受经销商欢迎，也与泛家居行业结合得比较紧密，但它只是传统渠道的一种补充，对生产企业解决渠道问题、突破发展瓶颈没有多少实质性帮助。企业需要的是一种更具革命性的、能够突破传统模式的新型渠道模式。“前店后厂”模式的出现，让苦苦摸索的企业看到了可能性。

“前店后厂”初看与那种“街边店+小作坊”模式相近，但实质上却大相径庭：“街边店+小作坊”是最初级的生产、销售模式，有着山寨、劣质、低档等一系列令人望而生厌的标签；而“前店后厂”却是对传统经销模式、“仓储+直营”模式和电子商务的有机整合，它将三者取长弃短，在确保产量质量与服务品质的基础上，通过压缩中间流通环节来赢得价格优势，并且与电子商务紧密结合，依靠距离优势来规避物流难题，同时为消费者提供优质、快捷的售后服务。在泛家居企业纷纷触网折戟时，“前店后厂”无疑为其进行渠道变革提供了新思路。

区域总部打造本土化优势

从已浮出水面的商水中原泛家居产业园、汝州陶瓷产业园等采用“前店后厂”模式的项目来看，“前店后厂”并非简单的“直营店+工厂”，而是一个集研发、生产、仓储、营销、展示、零售于一体的区域总部，其对企业的意义不仅仅是降低物流成本，还有创造本土化优势，并以之辐射周边地区。对经销商和消费者而言，这种优势十分明显：

第一，物流成本降低，产品性价比抬高。比如，一扇钢木门从浙江运到四川，物流费用高达200多元，而经销商的利润只有100元。如果从本土采购，单是节省的物流费就使利润翻了两倍，即便将部分利润让给消费者，剩下的也相当可观。

第二，产品更加贴近消费者，满足其细化需求。以淋浴房为例，南北地区消费者对淋浴房的需求有所不同。一般来说，南方消费者大多会购买简易淋浴房。而北方消费者由于保暖的需求，比较青睐整体淋浴房，企业如果采用“前店后厂”模式，将工厂建到消费者附近，无疑更能理解他们的需求，研发的产品会更容易被他们接受。

第三，配送产品更快、更及时。在陶瓷卫浴行业，许多企业在宣传自己的优势时会强调出厂迅速，却没有谁会提到消费者从下单到安装要多长时间，因为他们很难掌控物流所花费的时间。为了节省成本，一些物流公司在配送家居产品时，往往要等到发往同一个省市的产品能凑满一车才上路，这意味着消费者从下单到收到产品可能只要10天，也可能需要一个多月甚至更久。

第四，企业开展售后服务将更加便捷。在距离遥远的情况下，消费者想找厂家提供售后服务，先不说因为退换货而产生的物流成本，单是期间的时间成本就令他们难以忍受。企业口碑的好坏，其实很大程度上取决于其处理问题的反应时间，以及最终解决所花费的时间。

第五，企业组建研发和销售团队更具优势。采用“前店后厂”模式的企业，在组建团队时可以选择当地的人才，他们在对消费者的了解和社会人脉上都比外地人有优势。而且，在本地工作的人一般比较稳定，这对企业来说也是一个有利因素。

由此不难看出，“前店后厂”模式为企业带来的本土化优势十分显著，尤其在结合电子商务后更是如此。大多数人在网购时都比较偏向于同城购物，因为同城物流更快，费用更低，服务更便捷。对一直想要电商化但深受物流和服务所累的泛家居行业而言，这些优势无疑更加珍贵。