王 博

随着人们收入的增长和生活水平的不断提高，国内竞赛表演市场发展迅猛，有关人们的观赛方面的研究已成为研究的热点，但国内外相关研究成果主要遵循传统的“需要—动机—行为”理论进行研究与探索，且重点关注消费者的观赛需求和观赛行为，即着力于分析消费者为什么会到现场观赛以及如何为到场观众提供增值服务，却忽视了针对那些因各种原因从不观看赛事，或很少观看比赛的居民等细分群体研究的重要性。仅有少数研究针对那些不到现场观看比赛的观众（non-attendance）进行了研究。John Douvis（2007）将非现场观赛者分为从不参与者（Never-Attenders）、过去参与者（Past-Attenders）和很少参与者（Infrequent-Attenders）3 种类型[1]。Douvis 和 Yiannakis则通过实验室研究的方式开发了非篮球现场观赛者量表[2]。Zhang et al（1998）强调未来研究更应该探索研究人们之所以不去观看比赛的原因[3]。观赛消费是一种享受和发展型消费行为，城市居民观赛意愿是现场观赛需求研究的起步阶段，居民从观赛意愿到现场观赛存在许多制约因素，俱乐部形象是影响居民观赛的重要影响因素，只有全面系统分析与俱乐部形象相关的各种因素才能克服约束，使居民潜在的观赛意愿转变为实际观赛人口，增加联赛的上座率。

1 理论分析与研究假设提出

城镇居民是否愿意到赛场观看职业篮球联赛，其影响因素较为复杂。俱乐部形象是城镇居民观赛意愿的重要影响因素，本研究拟从俱乐部形象（主客队俱乐部形象）形象入手，同时探讨与俱乐部形象密切相关的场馆环境、联赛形象、俱乐部与城市关系等各类因素，进而结合城镇居民人口特征，如图1所示，进行分析研究，通过对我国CBA联赛4支俱乐部的实证调查，探索各种不同因素对我国城镇居民现场观赛意愿的影响。

图1 影响城镇居民观赛意愿的俱乐部形象因素Figure1 Club Image Factors Affecting the Urban Citizens’ Wishes of Watching Games

1.1 俱乐部形象

俱乐部形象是社会公众按照一定的标准和自身的要求,对职业体育俱乐部的一切生产经营活动所表现出来的综合特征形成整体看法和印象并最终转化成的基本信念、情感和综合评价等（董佳华，2010）[3]。俱乐部形象主要包括俱乐部在长期的历史过程中积累的特色文化，俱乐部球队成绩和俱乐部球星。Russell,G. W.(1986)在一项研究中发现，主队在比赛中表现出来的暴力与观众的上座率无关。但球队在赛季中的表现，胜负的比率却是影响观众上座率的重要因素。主队赢得的比赛越多，到场的观众人数就越多。球队明星对观众上座率的有着较大的影响[4]。张纳新（2004）认为当代丰富多彩的社会生活内容和形式多样种类繁多的娱乐事业催生各式各样的“明星”和追星群体[5]。以CBA为例，倪冬梅（2009）在通过对姚明去NBA前后，CBA球市市场的统计表明，姚明不仅影响了上海大鲨鱼俱乐部主场观众的上座率，几乎使整个国内的球市发生了很大的变化[6]。Zhang（1995）在开发“影响人们去现场观看NBA的量表（SDMI）”中则将球队目前排名和球队超级明星数量视为极为重要的两个维度[7]。此外，俱乐部的特色历史文化的形成也是影响人们现场观赛的重要因素。Wann和Branvombe（1990）针对球队表现差，而观赛人数多，球票热卖的现象发现球队历史文化的积淀，使球迷对运动队形成高度认同感是吸引人们前来观赛的重要因素[8]。球迷对球队文化的高度认同不会因为球队一时的低潮动摇所改变。因此我们假设居民对主队俱乐部历史文化的认同度越高，球队目前成绩排名越满意，球队明星喜爱度越高，居民的观赛意愿越强。

比赛是由主客队俱乐部的交互而产生，居民的观赛意愿同样受到客队俱乐部的影响，但我们仅从客队俱乐部目前的排名和球队球星两维度进行考虑，提出居民对客队俱乐部球队目前成绩排名越满意，球队明星喜爱度越高，居民的观赛意愿越强。基于上述分析，本文提出如下研究假设：

假设H1：俱乐部形象对城镇居民观赛意愿有显著正向影响。

假设H11：主队俱乐部文化认同对城镇居民观赛意愿有显著正向影响。

假设H12：主队俱乐部目前排名对城镇居民观赛意愿有显著正向影响。

假设H13：主队俱乐部球星喜爱度对城镇居民观赛意愿有显著正向影响。

假设H14：客队俱乐部目前排名对城镇居民观赛意愿有显著正向影响。

假设H15：客队俱乐部球星喜爱度对城镇居民观赛意愿有显著正向影响。

1.2 俱乐部场馆环境

大型体育场馆是城市形象的标志与形象大使，是居民观赛和运动员比赛可以依托的外部条件的总和，是居民观赛的支持性服务，是影响观赛的外在影响条件。Aminuddin Yusof和Lee Hooi See （2008）认为市场营销针对潜在观赛居民除了提供详细的比赛信息，也要重视场馆等硬件信息的强调，且充足的停车位、座位的舒适度和大屏幕如同拥有超级明星的球队同样重要[9]。Wakefield, K. L.Sloan, H.J.（1995）认为场馆设计和场馆服务能够直接影响居民的观赛意愿进而参与现场观赛[10]。Zhang,J.J和Smith等学者通过对观看小联盟曲棍球观众的调查研究发现,人们对售票服务(订票服务、售票人员的素质、售票点的方便性)和康乐服务(赛前的活动和纪念品)的满意程度将在很大程度上影响观众出席率[11]。Stephen D. Ross（2006）认为主队踢球的场馆，对所喜欢主队的人们来讲通常将其称为“家”[12]。场馆所处位置和到达场馆的交通方便程度会增加人们观赛的时间成本和经济成本，容易对人们的观赛意愿产生影响。基于上述分析，我们提出如下研究假设：

假设H2：俱乐部场馆环境对城镇居民观赛意愿有显著正向影响。

假设H21：场馆整体环境对城镇居民观赛意愿有显著正向影响。

假设H22：场馆商业设施便利程度对城镇居民观赛意愿有显著正向影响。

假设H23：到达场馆便利程度对城镇居民观赛意愿有显著正向影响。

1.3 联赛形象

联赛形象是体育联赛在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众对联赛竞赛水平及联赛环境的评价与认知。当今职业联赛作为一个市场化产品，在其他相关领域的理论与实证研究都表明品牌形象有助于人们的购买。影响联赛形象的主要因素莫过于联赛的竞赛水平即联赛整体竞争平衡性，也称比赛的胶着程度或比赛的不确定性，主要指比赛双方实力相当，致使比赛结果的不确定。联赛竞争平衡性对观众的影响在NBA、棒球、欧洲的英超、希腊职业篮球联赛等众多比赛都得到了反复的验证[18]。在国内倪冬梅（2009）在问到“影响您观看比赛最主要因素”时发现，影响观众观看比赛的最主要的因素是比赛的水平[6]。此外，联赛的管理运作水平，联赛运作过程中的公平、公正和公开等因素也是影响居民观赛的重要因素。尽管在国外有关职业联赛形象的研究较少。Vincent Couvelaere 和 André Richelieu（2005）在联赛品牌战略研究中认为联赛形象能激起球迷的情感反应，为联赛中的多数球队带来可观的利润[19]。Erdener Kaynak等（2008）的理论分析认为联赛的品牌联想能带来联赛的品牌忠诚度[20]。基于上述研究，我们提出如下研究假设：

假设H3：联赛形象对城镇居民观赛意愿有显著正向影响。

1.4 俱乐部与城市关系

在国外职业体育俱乐部与社区的联系相当紧密。Bowling（1999）和 Leone（1997）认为职业体育俱乐部在社区的比赛通常被看作社区的节日有助于社区联系、共同兴趣和文化认同的形成[13][14]。Pease和 Zhang（2001）则在观众观赛动机研究中将观众对球队形象看作是城市社区角色的代表，有助于社区凝聚力的加强[15]。Yu Kyoum Kim和Galen Trail（2010）在观众观赛的约束与动机的研究中将观众到俱乐部现场的观赛看作是对俱乐部所在城市的支持[16]。正如我国学者刘云翎（2007）认为城市需要一种精神，著名的体育俱乐部作为城市精神和形象的代言人在全世界的各大城市是非常普遍的事情[17]。职业体育文化因为其形式多样化、生动活泼性和潜移默化等原因，具有一般政治宣传所不具有的作用。他同时通过调研发现有53.8%的专家认为发展职业足球俱乐部的主要文化目的是提升城市精神文明形象。因此结合国内外相关研究笔者认为当居民认为职业俱乐部与城市联系越紧密，居民观赛意愿越强烈。基于上述分析，提出如下研究假设：

假设H4：俱乐部与城市关联的紧密度对城镇居民观赛意愿有显著正向影响。

1.5 居民人口特征

不同城镇居民在生活形态上千差万别，是城镇居民观赛意愿影响的内部因素，直接决定了居民对观看比赛的认知、能力与意愿。Montgomery等( 2010）在有关男性与女性观看职业体育赛事与艺术展览等活动中的差异时认为，婚前男性比女性更希望观看职业体育赛事，婚后尽管女性观看职业体育赛事有小幅提升，男性观看赛事的比例有小幅下降，但总体来说，男性依然比女性更喜欢观看职业体育赛事[21]。年龄的增长会带来生活方式的转变。人们通常认为体育是年轻人消费的选择，而老年人则更倾向于艺术消费。Simmons Market Research Bureau(2000)通过调查表明在NBA篮球观赛的年龄绝大部分是青年到中年的白种人[22]。受教育程度直接影响了人们对观赏体育比赛的认知能力，观赏体育比赛属于高端精神消费，受教育年限越长观赛意愿越强。高收入人群被认为需要更高层次体育消费。高收入人群相比低收入人群意味着具有较强支配消费的能力，其结果是比较容易消费体育赛事产品。以往观赛体验的经历越丰富，则更倾向于去观看体育比赛。基于上述分析，提出如下研究假设：

假设H5：与女性相比，男性城镇居民观赛意愿较强。

假设H6：年龄越大，城镇居民观赛意愿越低。

假设H7：受教育程度越高，城镇居民观赛意愿越强。

假设H8：家庭收入越高，城镇居民观赛意愿越强。

假设H9：观赛经验越丰富，城镇居民观赛意愿越强。

根据上述理论分析,最终整理确定了4类含15个解释变量，有关变量的定义、评价标准和预期方向如表1所示。

表1 影响城镇居民观赛意愿变量分类与整理TableⅠ Classification and Arrangement of the Variables Affecting Urban Citizens’ Wishes of Watching Games

2 数据统计分析

2.1 数据样本特征

上海大鲨鱼俱乐部、广东宏远俱乐部、江苏南钢俱乐部和宁波八一俱乐部这4支队伍是我国CBA联赛中的老牌劲旅，本研究以这4支俱乐部主场所在地上海、南京、东莞和宁波4个地区的城镇居民为研究对象，对主场所在地城镇居民的现场观赛意愿进行了调研。问卷采用一对一、现场回收的方式展开调研。通过在主场所在地的麦当劳、肯德基等餐馆展开，利用居民餐后休息时间进行调研。每个地区发放问卷80份，总计320份。总计收回问卷297份，回收率92.8%，其中有效问卷259份，有效率87.2%。调查数据分析表明，回答“愿意现场观赛”的居民197份，占统计数据76%；回答“不愿意现场观赛”的共62份，占统计数据的24%。有关城镇居民篮球联赛观赛意愿的统计数据如表2所示。

2.2 模型建构

将城镇居民到俱乐部主场观赛意愿及其影响因素的关系设定为如下函数形式：

城镇居民到俱乐部主场观赛意愿= （主队俱乐部形象、客队俱乐部形象、主队俱乐部场馆环境、联赛形象、俱乐部与城市关系、居民人口形态)+随机扰动项。

由于居民观赛意愿很难用数值直接表示和测量，因此本文用“0-1”指标法表示观众到赛场观赛的意愿。“1”表示愿意到赛场观赛,“0”表示居民不愿意到赛场观赛。传统的回归模型因变量的取值范围在负无穷大到正无穷大之间，无法满足模型因变量取值要求，而Logistic曲线是一个几率模型，而本研究的变量取值在[0, 1]区间，故采用Logistic回归模型。其模型为：

在（1）式中，iP表示居民到俱乐部主场观赛发生的概率，jb 表示影响居民观赛因素的回归系数，m表示影响这一概率的因素个数，ijx是自变量，表示第j种影响因素，a表示回归截距，ei为随机扰动项。Logistic模式即是通过求得转折点（cutoff为0.5）来区分居民观赛有无意愿。当该模型函数大于0.5时，表示居民有意愿观赛，而小于0.5时居民无观赛意愿。本研究仅考虑各因素对观赛意愿的影响，因此将所有自变量一起进入回归方式的方法，检验各自变量对居民观赛意愿的影响。同时为更精确计算某自变量对因变量的影响，研究引入边际影响的计算方法。

在（2）式中G为标准正态分布函数。pD即为1x的边际影响，用来说明单一变量 x相对于其平均水平发生变动时整体概率变动值 。

表2 我国城镇居民观赛意愿抽样样本情况TableⅡ Sample Characteristics of the Sampling of Chinese Urban Citizens’ Wishes of Watching Games

表3 我国城镇居民观赛意愿logistic回归分析结果TableⅢ Logistic Regression Analysis Results of Chinese Urban Citizens’ Wishes of Watching Games

2.3 统计与分析

本研究根据抽样调查数据对样本进行了统计处理。数据统计结果详见表3。表3中的Wald服从卡方分布，与大多数统计值检验一样，Wald检验值越大，表示该自变量的作用越明显。

从表3的数据统计结果可知，-2Loglikelihood 为39.472，Cox & Snell R2，为0.59，约为0.6，Nagelkerke R2为0.667，这表明模型的整体拟合效果较好。模型的分类预测准确率为87.1%，说明模型预测分类的准确性较高。

居民人口特征对观赛意愿影响最大的是V5“有无观赛体验”，检验值为7.047，通过0.01显著性检验，根据边际影响判断，观赛经验丰富程度每增加一个区间，观赛意愿显著上升。这表明观赛经验越丰富，观赛意愿越强烈。其次是V2”年龄”,检验值为3.877，通过0.05显著性检验，从年龄的回归系数为负，同时结合边际影响判断，表明居民观赛意愿随着年龄的增长居民的观赛意愿逐步降低。这一研究结果进一步证实了国内外相关研究成果，表明篮球竞赛表演消费者多为年轻人，且随着年龄的增加，人们的观赛意愿逐步降低，老年人相对较少。再次是V1“性别”，尽管Wald检验值未达0.05显著性检验，但在有关社会学的研究中，认为当统计值达0.1的显著性检验，就表明存在显著性差异。因此可以认为男性比女性具有显著的观赛意愿，与国外相关研究成果较为接近。然而受教育程度和收入尽管对城镇居民的观赛意愿有正向影响，但却没有产生显著影响。国外成熟的相关理论研究表明教育程度越高，人民的收入越高，对精神生活的追求越丰富，且当人均购买力水平达到20 000美元左右时，人们的消费将迅速增长。我国目前正处在社会快速发展的初级阶段，居民经济生活压力很大，以上海为例，据2006年相关统计数据显示，上海人均消费14 762元，体育消费仅229元。快速的生活节奏巨大的工作压力和竞争压力也使居民没有足够的余暇时间观看职业篮球竞赛，观赛消费是一种享受和发展型消费行为，只有在丰衣足食，且具有一定自由支配时间的基础上观赛才有机会成为人们生活内容的组成部分。

俱乐部形象对城镇居民影响最大的是球队的明星喜爱度。从统计结果来看，无论是V8“主队俱乐部球星喜爱度”（7.796），还是V10“客队俱乐部球星喜爱度”（5.973）都分别超过了主、客队目前排名对居民观赛意愿的影响。但从边际影响来看，主队俱乐部目前排名每增加一个区间，观赛意愿增加27%。客队俱乐部目前排名每增加一个区间，观赛意愿增加12%。从这4个指标来看，尽管居民对主、客队俱乐部明星的喜爱度对观赛意愿的影响超过了球队目前的排名，但从对居民观赛意愿的边际影响来看，增加居民观赛意愿人群数量最快捷的方式还是提高球队成绩，努力使球队名次靠前，这就表明俱乐部在注重明星球员包装的同时，更要加大整个俱乐部球队的投入，毕竟明星球员的产生离不开球队整体的实力环境，只有球队整体实力的提升，明星效应才会进一步放大。V6“主队俱乐部历史文化”尽管对居民观赛意愿能产生正向影响，但对居民观赛意愿的影响仅为1.051，未达显著性水平。从国外经验来看，尽管俱乐部文化也是影响人们观赛意愿的重要因素，但考虑到中国职业篮球联赛目前的发展阶段，俱乐部频繁易帜，也许人们对职业篮球俱乐部文化消费还未形成，人们更多地还是出于兴趣、休闲放松和情感宣泄等原因前去观赛,因而对观赛意愿影响不大。

在主队场馆环境对城镇居民观赛意愿的影响中，V13“到达场馆的便利程度”的Wald检验值为9.308，边际影响达10%，对城镇居民的观赛意愿影响最大，而V11“场馆整体形象”、V12 “场馆商业设施便利程度”对居民的观赛意愿都未产生显著性影响。从场馆环境这3项指标来看，到达场馆的便利程度是影响人们观赛意愿的最主要因素。尽管我国目前各职业俱乐部往往没有自己建造的场馆，但俱乐部在主场选址时一定要将主场靠近居民生活的社区，为居民观赛提供便利。在没有条件的情况下，也可考虑通过提供公共交通工具的方式，为居民前去观赛提供便利。场馆整体形象和便利的商业服务设施对居民的观赛意愿影响有限。尽管在体育场馆经营管理方面的研究表明，诸如水立方、鸟巢等地标性体育场馆能为场馆带来源源不断的客流，但职业联赛主要吸引的是本地居民，且人们前去体育场馆的目的也主要是观看比赛，大型体育场馆目前还不能成为居民看球的文化交流场所，场馆整体形象和商业设施便利程度对居民观赛意愿的影响有限。

从联赛形象对城镇居民的观赛意愿的影响来看，V14“联赛形象”的Wald检验值为10.628，对居民的观赛意愿具有显著性影响，且边际贡献率极高，仅次于主队俱乐部的目前排名，是所有统计指标中对居民观赛意愿影响最大的变量。这表明良好的联赛形象具有强大的辐射功能，它能改变居民的价值取向，有效支撑 CBA 联赛的发展，提升联赛竞争力和市场地位。2009年华通明略在国家体育总局的支持下对国内包括CBA在内的16项赛事的品牌效应进行了问卷调查，结果发现国内联赛CBA无论在品牌认知度、关注度和喜爱度都位于16项赛事之首。CBA联赛形象的塑造来之不易。联赛管理者要切实采取有效措施杜绝赛场上的假球、黑哨现象，不断提高赛事质量，塑造自身的品牌独特性，促进联赛公平、公正有序的发展。

从俱乐部与城市的关系看，V15“俱乐部与城市关系”的Wald检验值为6.451，对城镇居民的观赛意愿也能产生显著性影响。从所选择的4支俱乐部来看，这4支都是征战CBA赛场的老牌劲旅，每支球队都多次获得CBA总冠军，或全运会金牌，如广东宏远俱乐部连续夺得了自2003赛季以来的7届冠军，也有像上海大鲨鱼俱乐部所培养的姚明，广东宏远俱乐部培养易建联，这些球员都已成为国际巨星，这些俱乐部依托所在城市的独具特色的优势，在长年征战CBA联赛的过程中，已与所在城市形成了一种水乳交融的关系，成为城市的形象代表。此外这些俱乐部还通过经常组织走进社区，拉近与社区之间的距离，培养了居民对俱乐部难以割舍的情感，增强了居民的观赛意愿。

3 结论与建议

（1）从俱乐部形象对观赛意愿来看，尽管居民对主、客队俱乐部明星的喜爱度、球队目前排名都是影响人们观赛的主要因素，但从统计结果分析，在当前最有效的吸引居民观赛的方法是加大球队投入，增强球队整体实力，提高球队成绩，努力使球队名次靠前，在此基础上进行明星球员的包装，发挥球员的明星效应。

（2）从主队场馆环境对居民观赛意愿的影响来看，到达场馆的便利程度是影响人们观赛意愿的最主要因素。因此俱乐部在主场选择时一定要将俱乐部的主场靠近居民生活的社区，为居民观赛提供便利。在没有条件的情况下，也可考虑通过提供公共交通工具的方式，为居民前去观赛提供便利。

（3）从联赛形象对居民观赛意愿的影响来看，联赛形象是影响居民观赛意愿的主要因素。华通明略的研究结果表明目前CBA联赛品牌无论在品牌亲和力、品牌忠诚度方面都位于国内16项赛事前三甲， CBA联赛形象的塑造来之不易。各俱乐部作为联赛的参与者，要与联赛管理者一道采取有效措施杜绝赛场上的假球、黑哨现象，不断提高赛事质量，促进联赛形象的不断提升，从而吸引更多的居民前来观赛。

（4）从俱乐部与城市关系来看，俱乐部与城市的关系越紧密对城镇居民观赛意愿影响越大。俱乐部不仅要通过球队成绩的提高，还可通过与社区居民的互动、各类慈善活动的方式拉近俱乐部与城市之间的关系，使俱乐部成为城市形象的代表，增强居民的观赛意愿。

（5）从居民人口特征对观赛意愿的影响来看，实证数据表明年龄、观赛经验、性别对观赛意愿会产生显著影响，这证实了本文原有研究假设，且年龄越小具有一定观赛经历的男性越具有偏好观赛的意愿。这类细分人群应是当前职业篮球俱乐部应着重关注的重点，且应采取票价打折、发放纪念品等各类促销活动积极吸引这类人群的观赛。

4 未来研究方向

该研究仅以CBA联赛中的4支俱乐部为例探讨了与俱乐部形象密切相关的各类不同影响因素对我国城镇居民观赛意愿的影响，在未来的研究中应结合俱乐部所在城市区域文化特色，进一步扩展研究范围，探讨和比较各类影响因素对不同城市居民的影响。其次该研究缺少微观层次的探讨，例如比赛时间的安排，联赛促销因素的影响，同时也可对城市居民进一步细分，探讨这些不同微观因素的交叉组合对居民观赛意愿的影响以期得出更有意义的结论，从而促进联赛市场的不断发展壮大。

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