胡振华，刘国宜，王敏轶

（中南大学商学院，长沙 410083）

品牌价值来源的经济学研究

胡振华，刘国宜，王敏轶

（中南大学商学院，长沙 410083）

要使品牌价值在现代经济活动中得到正确的理解和充分的重视，首先必须认识品牌价值的来源。文章从经济学角度解释品牌价值的来源，并认为从效用价值论的角度，品牌价值来源于品牌带给消费者的特殊效用，是由于品牌通过满足（或损害）消费者的特殊需求（主要包括心理需求与社会需求）从而增加（或减少）消费者获得的效用。

品牌价值；需求；效用

1 政治经济学“劳动价值论”角度的品牌价值来源

要从劳动价值论观点寻求品牌价值的来源，首先必须分清品牌的“内在价值”和“交易价值”的概念。“内在价值”不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。“交易价值”是在某个企业的产权发生变动的情况下对其品牌价值给予特定的量化，相当于政治经济学中的价格。品牌的交易价值应当总是围绕着内在价值上下波动，才符合经济规律。

按照这种界定，本文研究的品牌价值属于品牌的“内在价值”。

（1）传统劳动价值理论难以对品牌价值的形成作出完全合理的解释

政治经济学认为，商品的价值是质和量的统一，价值的质是无差别的一般人类劳动的凝结，价值的量是生产商品所耗费的“在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间”，即社会必要劳动时间。因此商品的价值量是由生产商品所耗费的社会必要劳动时间所决定的。

但是，由于品牌价值存在形式的特殊性，在品牌价值的产生和运行的问题上，传统的劳动价值论难以作出完全合理的解释。如果品牌价值决定于社会必要劳动时间，则必须存在由竞争确定的品牌自身的一般生产条件。但是，品牌的生产是一次性的，是不能重复进行的，产量也始终是一个。事实上，同样成功的品牌创意在劳动耗费与实际成本支出方面的差异常常大的出奇，而品牌价值与这种差异却不存在任何平均耗费意义上的系统联系。例如，埃克森（EXXON）是美国标准石油公司力图统一名称和标志的产物，为此，公司动员了心理学、社会学、语言学、统计学、美学等多方面的专家，调查了世界上55个国家的语言，研究了一般消费者的心理与情感，通过计算机制作了约1万个名称，经专家分析、淘汰后剩下8个。这8个名称又用100种以上语言进行搜索，以保证没有确切含义。同时，公司还走访了7000多人，查阅了15万个电话指南，前后历时3年，共耗资1亿美元，最后选中埃克森（EXXON）。可口可乐（Cocacola）却是在一天的苦思冥想中，由偶然的灵感创造出来的名称，与前者相比，几乎不费分文(张衔，2000)。因此可以说，对品牌资产来讲不存在“社会必要劳动时间”，所以其价值量也就不能用“社会必要劳动时间”来衡量。

可见，品牌价值的形成很难用传统的劳动价值论观点解释。面对这种情况，经济学界提出了无形资产“价值多元论”、“新劳动价值一元论”、“社会劳动价值论”等观点，力求从无形资产的价值形成方面来解释无形资产的价值规律，但都各有缺点，难以自圆其说。

（2）用“虚劳动”解释品牌价值的形成

我国著名经济学家何炼成教授在传统的劳动价值论的基础上，提出了“实劳动”和“虚劳动”的观点，对“品牌价值”这种不可确指性无形资产的形成的解释有一定的借鉴作用。

马克思在《资本论》中，首次提出劳动二重性观点，认为生产商品的劳动，一方面表现为具体劳动，另一方面表现为抽象劳动。具体劳动创造使用价值，抽象劳动创造价值。何炼成(2001)认为可以把抽象劳动细分为实劳动与虚劳动，实劳动是指凝结在商品中的一般的体力和脑力劳动式的抽象劳动，虚劳动是指凝结在信息等虚物上的特殊的抽象劳动，它会转移到一般商品中体现出它的价值。根据这种观点，品牌价值的形成也就可以用劳动价值论做出较为合理的解释：品牌价值就是凝结在品牌商品中的以虚劳动为主的人类的一般劳动。品牌价值的形成中以虚劳动为主，是因为品牌形成过程中的人类劳动完全不可能由机器的工作来代替。品牌的价值表现为对社会必要表劳动时间的节约上。OEM（贴牌生产）的例子可以说明这一点。

贴牌产品大幅增值完全是因为品牌价值，即品牌中所凝结的虚劳动形成的，这种虚劳动是通过产品由此传递的信息而反复多次实现的。同一产品贴上知名商标后，其价值之所以增高，是因为知名品牌意味着质量、售后服务等都有保证，消费者在选择知名品牌后，可以节约大量的选择劳动。同时，使用知名品牌也使得产品可以凭此向外扩散自己的信息，从而也节省了一部分宣传、解释的劳动。

“实劳动”和“虚劳动”的观点，突破了传统价值理论，对“品牌价值”这种不可确指性无形资产的形成具有一定的解释作用。但是，在用这种观点对品牌价值进行解释时，忽略了一个重要方面，那就是品牌价值不仅可以是正的，在一些情况下也可以是负的，而“实劳动”和“虚劳动”的观点无法对品牌价值所表现的负值进行解释。

2 西方经济学“效用价值论”角度的品牌价值来源

2.1 效用价值论

效用(Utility)，是指消费者从商品和服务的消费中能得到的满足感。用萨缪尔森（1992）的话来说，就是人们“从消费物品中所得到的主观上的享受、用处或满足”。效用价值论，数量化之后被称为边际效用论，认为商品的“价值”是用户的“效用”程度评价，用户认为能满足自己的效用，就有“价值”，否则就没有价值。一个商品对于某个顾客的效用，取决于该顾客谋求获得该项满足的紧迫性、偏好或喜爱程度、替代物等等因素的影响。即使是对于同一商品，不同的顾客可能有不同的效用评估，因而该商品具有不同的效用或价值。高的“效用”，就给予高的评价，商品就具有高的价值，否则，商品就是低价值，甚至没有价值。

2.2 用效用价值论解释品牌价值的形成

怎么用效用价值理论来解释品牌价值的形成呢？首先，必须了解的是消费者的需要层次，因为就“效用价值论”而言，只有满足了消费者的某种需要，商品才是有价值的。

（1）消费者需要分为不同层次

根据马斯洛的需要层次理论，人类总有某些需要有待满足。一种需要一旦满足，便不再起激励作用，于是又出现另一种需要有待满足。人类的需要以层次形式出现，自下而上为生理需要、安全需要、社会需要、对尊重的需要和自我实现的需要。

生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等，他们是维持人们生命所必需的。安全需要，是生理需要的上一层次需要，包括人身安全，既保护个人免受肉体上的危害，还包括经济保障以及环境的稳定和可预知性等。社交需要，是对友情、信任、温暖、爱情的需要，它包括感情、友谊、群体归属感和社会承认等。尊重的需要，它包括权利、工作地位、社会身份、个人声誉等，当前述各项需要得到基本满足后，对尊重的需要便成为主要的激励因素。自我实现的需要，这是指人希望最大可能地实现自我和充分发挥自己所能，使自己趋于完美。

在马斯洛看来，人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。任何一种需要并不因为下一个高层次需要的发展而告消失，各层次的需要相互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻而已。

（2）品牌通过满足消费者特殊需要实现其价值

在讨论之前，为了使问题的研究尽量简化，本文先做出如下假设：

第一，产品具有同质性。在科学技术日新月异的情况下，产品同质性的趋向表现得越来越明显。当然，在目前的生产技术和经济条件下，产品完全同质是不可能的，这样，在研究消费者通过消费产品获得效用的时候，就难以将因产品的不同质带来的效用与因品牌带来的效用区分开来。因此，为了突出研究的重点同时也为了简化研究过程，我们假设产品具有同质性。

第二，品牌在消费者心目中具有良好的形象。品牌之所以成为品牌，是因为它在特定消费者心目中具有良好的形象。但是，在实际生活中，有的品牌在消费者心中的形象会因为某些事件的发生而改变，甚至给消费者留下一个恶劣的印象，在这种情况下，品牌价值就会发生变化。我们将这两种情况分开来研究，因此，先假设品牌在消费者心目中具有良好的印象。

由马斯洛的需要层次理论可知，人类总有某些需要有待满足，一种需要一旦满足，又会出现另一种需要有待满足。同样，在消费者身上，这种特性也会在其购买产品的过程中体现出来。马斯洛的心理需求层次的划分，事实上为现代企业的生产和营销提供了指南。因为，现在的混合市场的层次已经暗合了马斯洛这个理论的观点。为不同层次人群的生活提供并创造具有精神价值的产品，已经是市场的一种要求。随着社会经济、文化水平的不断发展，消费者的低层次需求已经或者基本上得到了不同程度地满足，他们现在有较高层次的需求（主要包括心理需求和社会需求），并且他们具有一定的满足较高层次需求的支付能力。而品牌的存在就让消费者有了满足不同需要的可能（见图1）。品牌形象使消费者产生一种印象，一个品牌代表谁与代表什么，人们根据自己的需求、价值观及生活方式选择与自己相适应的品牌。比如说，在购买热水器时，购买知名品牌的热水器，不仅能让消费者最基本的“洗热水澡”的需要得到满足，其稳定的质量还能让消费者的安全需要得到满足。再比如说名牌服饰，众所周知，由于生活水平的不断提高，消费者对于服饰的要求已不仅仅停留在功能与款式上了，同样功能和样式的两件衣服，如果其中一件是名牌，那么消费者穿上它的感觉肯定与穿另一件的感觉不同，也就是说，消费者会获得一种心理上的满足感和优越感。而且，不同的品牌会满足消费者不同的需要。比如，年青的经理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因为他感到该品牌符合他的身份，使其充满自信，这时品牌一定程度上满足了他的尊重需要；而到晚上与朋友在一起时，他想给人一种不同的形象，便穿上利维(Levi)牛仔裤与保罗(Polo)衬衣，这两种品牌给人亲切随和的感觉，便于他和朋友们的情感交流，这时，品牌一定程度上满足了他的社交需要（彻纳东尼，2001）。

图1 品牌产品满足消费者不同层次需要

当一件产品可以满足消费者的一定需求时，消费者愿意为自己获得的效用对这件产品支付一定的价格。当这件产品具有了一个让消费者满意的品牌后，这个品牌产品不仅可以实现产品的一般功能，从而满足消费者的一般需求，它还能满足消费者的特殊需求（如需求层次中的较高层次需要，主要包括心理需求与社会需求），那么，消费者就愿意为这件品牌产品支付更高的价钱，其中的差额部分是由品牌所带来的，也就是说由于品牌实现了消费者的特殊需求（心理需求与社会需求）而使消费者得到了额外的效用，消费者愿意为此多付出货币，这就是品牌的价值所在（见图2）。

品牌通过帮助消费者实现特殊需求而实现其价值，当然，这并不意味着品牌产品可以随意定高价，尽管品牌使消费者获得的是特殊效用，但它的价值实现与一般商品的价值实现一样都必须遵循效用价值论的基本内容。根据效用价值论，品牌价值的实现还必须满足一个前提，那就是品牌产品的定价不能高于消费者消费该品牌产品而获得的效用，或者说消费者消费该品牌产品所得到的消费者剩余必须不小于零。否则的话，品牌的价值将难以实现。

以上的讨论都是基于“品牌在消费者心目中具有良好印象”的假设，现在如果去除这条假设，那么另一种情况，即“品牌在消费者心目中具有恶劣印象”时，品牌价值就会发生变化。在现实生活中，往往有品牌形象会因为一些事件（如产品危害事件）而受到损害，那么它满足消费者特殊效用的能力会随之降低，品牌价值也会随之降低。当品牌形象损害非常严重，也就是“品牌在消费者心目中具有恶劣印象”时，品牌本身不仅不能满足消费者的特殊需求，反而会损害消费者的特殊需求，而品牌产品的价格也不仅不会高于同类无品牌产品，反而会低于其他产品。在这种情况下，品牌的存在使产品发生折价，品牌价值将表现为负值。

总而言之，从效用价值论的角度分析，品牌价值来源于品牌带给消费者的特殊效用，是品牌通过满足（或损害）消费者的特殊需求（主要包括心理需求与社会需求）从而增加（或减少）消费者获得的效用。

3 结论

经济学领域有关商品价值的讨论已持续了近两个世纪，主要的观点是劳动价值理论和效用价值理论。在解释品牌价值来源时，劳动价值理论暗示节约劳动消耗具有重要意义，但不能完全地解释品牌价值的来源；效用价值理论在一定程度上说明品牌价值实现的原因，能够引导企业家把资源转移到能创造最高收入或价值的市场，强调资源合理配置的重要性，但是，该理论在买卖双方的决策方式的共性方面还有待进一步的研究。

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F270

A

1002-6487（2013）04-0180-03

胡振华（1962-），男，湖南邵阳人，教授，博士生导师，研究方向：评价理论与方法，计量经济学。

(责任编辑/易永生)