文丨马源禾

在“全媒体”时代的大环境下，不仅是《城市晚报》，其他都市类报纸也受到了不小的冲击。目前，《城市晚报》不仅发行报纸，还推出了多媒体数字报、网站和官方微博。只不过，这些企图扭转“纸媒受网络冲击的局面”的措施。但是，想要改变这种尴尬的局面，《城市晚报》必须在发行方面做出巨大的努力。本文就将对《城市晚报》的营销发行现状作出分析。

《城市晚报》4P分析

所谓营销4P理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）的简称。1960年，麦卡锡将一个新的商业管理学概念带给了商业理论界，他将营销组合中的主要因素定义为4P，这便是后来人所共知的营销4P理论。这一公式经历了时间的考验，直到今天仍是学生们学习背诵的对象和每一个商人耳熟能详的格言。

本文将结合实际，逐一分析现实中《城市晚报》的4P理论现状。

1.产品分析

在传播学中，有一种著名的受众行为理论——“使用与满足”。这种行为理论研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

《城市晚报》作为长春市的媒体之一，它的读者同样适用于“使用与满足”这个受众行为理论。因为，任何一家媒体，只有受到了广大读者的欢迎，才是一家成功的媒体。

“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。所以，《城市晚报》满足受众的阅读需要是得到读者认可的关键。

根据调查，读者心目中认为《城市晚报》主要需要改进的地方是印刷质量，其次是版式和信息量。

提高印刷质量需要付出一定的成本，提高印刷机器的质量。不过，《城市晚报》版面可以改进，比如多数读者喜欢图片，报纸在排版的过程中可以尽量排入吸引人的图片，使版面更加美观。

信息量的增大不仅依赖于记者的“消息”，也需要读者的支持。做到耳听八方，是提高报纸信息量的最好方法。

2.价格分析

在零售价格方面，与其最大的竞争对手《新文化报》相比，《城市晚报》有一个明显的优势：价格低于《新文化报》（《新文化报》0.5元/份，《城市晚报》0.3元/份）。如果从这一点争取订户，也是一个突破点。

3.发行渠道分析

《城市晚报》目前采取邮局征订，自办上户投递双轨发行制度。不仅受到小区居民的喜爱，在写字楼也颇受欢迎。

由于时代的变迁，邮局征订所占据的发行比例在逐步减小，自办发行及零售渐渐成为了主力军。因此，扩大发行应该从这两个方面入手。

4.促销分析

曾经有一段时间，长春的晚报市场为了扩大发行量而赠送礼品，由于要吸引订户，礼品的价格普遍偏高，比如电器等。虽然有些读者是因为优惠而订阅报纸，不过，赠品的成本过高，对报纸而言是一种负担。本来一份报纸的售价就低于成本价，赠品的价值还如此“吸引人”，这就极有可能面临广告费低于成本费的问题，也就是报纸没有盈利反而亏损。经过了一段时间的尝试，都市报市场已经走向理性，不再一味追求发行量。所以现在都市报的发行主要还是从有效受众的方面着手，即尽量发掘月收入3000元以上的订户。因为据《城市晚报》的发行主任介绍，这部分读者是《城市晚报》的理想订户。

《城市晚报》读者情况分析

调查显示，在被调查的100人中，有81人订购和阅读过《城市晚报》，占被调查人数的81%，有19人未订购和阅读过《城市晚报》，占被调查人数的19%，而读过《城市晚报》的81人中，月收入为1000元左右的有16人，1000-3000元的有31人，3000元的以上有23人（见图一），可见收入为1000-3000元的读者是《城市晚报》的主要受众。

图一 订购和阅读《城市晚报》读者的收入情况

《城市晚报》发行的不足之处

根据调查，《城市晚报》的发行有以下几个缺点：

一是区域征订不均衡。长春现在分为9个区域，有一些区域是近几年才开发的，所以在配套服务方面还需完善。本文认为在这种情况下，抢先占领市场的媒体才会占领先机。比如建立发行站，报刊亭或是加大上门征订力度，对发行会有所帮助。

二是征订时间与其它都市报相比较晚、较慢。同样都是都市报，内容都是大同小异，先上门征订的报纸一定占有优势。所以，在这一方面，《城市晚报》要有所加强。

三是征订优惠活动较少。有些市民会注重优惠力度。在没有对一份报纸形成习惯之前，人们都会“货比三家”，找到最划算的一家报纸来订阅。这本就无可厚非。然而，这个没有对报纸形成阅读习惯的时期，才是扩大发行量的关键时期。如果优惠多多自然最好，倘若报社不能提供更多的优惠，那么，就要从内容、服务上来赢得读者的青睐。这需要《城市晚报》对发行人员进行有效的培训，精准地抓住读者的心理，才会增加征订成功的可能性。

四是商场摊主征订少。这是另一种发行战术。为了发行量的增加，不仅要维护现有的订户，还要另辟蹊径，找到其他的发行渠道。商场摊主征订少只是一方面，《城市晚报》可以从其他方面来考虑，一定还有一些地方有利于报纸的发行，比如彩票站、超市等等，这些地点都在考虑范围之内。

结束语

随着网络的发展，纸媒的网站一定要从报纸中分离出来，发挥其自身的优势。网络本身是可以包罗万象的舞台，从视觉到听觉、从静态到动态都可以通过网络表达出来。既然如此，网站要充分体现出其多功能的优势：对新闻进行整合、加工，用新的形式来抓住网友的眼球。

手机报也是同样道理，文字、图片、动画都是它的表达方式。只不过，现在的手机报远远达不到“第五媒体”的要求，因为有很多技术上的难题需要解决。因此，谁先解决了这些难题，谁就会成为这个领域的“领头羊”。

全媒体时代，如果只是靠复制报纸的内容已经远远无法吸引读者，如何运用网络和手机的特点来对新闻进行整合、加工，是纸媒现在就应该思考的问题。在激烈的竞争环境下，只有比竞争对手早一步，才有可能突破局限，超越对手。