文丨白艳丽

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纵观我国电影市场强劲的发展势头，我们也看到电影作品体现出的经济属性越来越浓，为了更清楚地剖析电影片名的经济功能，或许应当从当前我国电影市场的大视角出发看待，这样有助于看到电影片名在电影从开始到结束整个过程中所发挥的经济功能。基于此笔者于下文中对中国电影市场进行了概述。

1 中国电影市场的概述

根据国家广电总局最近数据显示我国电影票房，特别是对于商业大片而言，也正在以惊人的势头从十几亿上升到百亿，突破了电影票房史上的百亿元大关，对于这些这些数字从我国内地电影市场来分析不难看出它的高速增长。人们的生活水平提高了，随着带来的是他们不但要更加注重物质层面的需要，而且逐渐地开始注重起对精神生活层面的需求，对于业余娱乐生活而言就是如此，电影就是其中的一个最为突出和明显的表现和例证[1]。观众在满足观赏需要的情况下，对于电影作品也不单单停留在仅是会心一笑的低层面，他们对待电影的要求越来越高，无论是电影的数量还是电影的质量上他们都希望更多优秀的电影作品。为此我国的政府在电影市场的发展上也持着积极鼓励和扶持的态度，在对盗版打击的力度上越来越大，对于相关的政策也在不断的更新和完善，除此以外我国政府还倡导相关部门要大力降低票价，并出台相应的优惠票价的一些措施，力求使得电影能够融入到“寻常百姓家”。

为了方便我国电影向着更好良好的方向去发展，一方面我国政府还需要在政策上给予更多的扶持和关照，另一方面还需要更多地去考虑我国多数观众的观影习惯，只有满足这两点基本要求才能推进我国电影市场向着更加健康、和谐的方向去发展和前进。但是在这可喜成绩的背后我们还应当思考如何在激烈的市场竞争下抢一步获得市场先机，在市场上求得一块立足之地。

2 传媒经济学中的电影片名

电影作品也是我们所讲的传媒产品，它在传媒经济学当中占据着怎样的位置呢。从传媒经济学理论来看我们会发现传媒产品它是作为传媒产业链当中的重要环节之一而存在的，电影作品也就是传媒产品要想实现自身的价值就离不开生产、分配、交换以及最后的消费这些环节。除此之外我们要看到传媒产品要想成功获利，还要解决生产目的和消费对象之间存在的问题，在放映之前的每个环节的思考都要以满足消费者的需求为核心和重点。而这时观众在没有了解电影作品的相关内容时通过什么途径来对电影有一个感知呢，这个时候电影作品片名就承担起了这个重要责任，它要做的工作就是让受众对片名感兴趣，一个好的电影片名才能吸引观众去看、去体会。换言之，电影片名直接对电影有“广告推销”的责任和义务。

对于传媒产品，在这里特指的是讲文中论述的电影作品，它主要表现在两个方面的属性，一方面是文化属性的传播，另一方面是经济属性的承担；这两种属性在关系上密不可分的，而且是相辅相成的。电影作品在传播过程中若是一味地注重经济属性所带来的经济效益，那么很可能就会影响到人们对于电影产品的观赏，导致最后甚至会影响到电影未来的发展；反之电影作品在传播过程中若是一味地注重文化属性而忽略了传媒产业的可持续发展，那么传媒产品的发展必然慢慢地走向衰落[2]。所以在传媒人员在对电影作品的片名选取过程中要更多地考虑到实现经济效益与文化传播的有效结合，在保证传媒产品可持续发展的同时要最大程度地对广大观众产生积极的影响。基于此笔者对于传媒经济视角下电影片名的经济功能作出了以下阐述。

3 传媒经济视角下电影片名的经济功能探析

从传媒经济学的角度来看传媒作品，也就是电影作品。电影片名的经济功能主要有两个方面的体现，一方面就是电影片名表现出来的广告功能，另一方面就是电影片名表现出来的营销功能。传媒经济学下的广告功能指的就是能够把更多的影片信息传递给更多的受众，传递的过程中获得更多受众的注意；营销功能指的就是给电影作品增加更多的营销机会，达到获得更多受众，达到成功营销的目的。

3.1 广告功能

首先电影片名是对电影作品整个内容重点的一个精简的提炼，它反映的电影片名的中心和主线。所以利用好电影片名传递重要信息的作用就不得不引起我们的关注。比如2010年12月上映的电影《大笑江湖》，该片投资仅5000万，最终该片获得了约1.54亿票房，制作发行商赚了个满钵。究其成功因素，片名是不可忽视的一点。“大笑江湖”此名突出了影片信息中的两个亮点，一是“大笑”，即影片在风格属于喜剧片；二是“江湖”，即影片有古装、侠客、功夫等元素。这就使观众对影片有了清晰的第一印象[3]。

其次电影片名要能够实现在受众看到的第一时间就引起他们的注意。片名在体现影片信息的同时，还要能够吸引观众的注意，让观众在资讯发达、电影营销活动频繁、电影片名目不暇接的新媒体时代从第一眼起就被片名所吸引。《唐山大地震》就是片名吸引眼球的的典型案例。该片改编自华人女作家张翎的小说《余震》，讲述了经历了唐山大地震的一家人在震后32年的悲欢离合。影片以原著《余震》来命名似乎更顺利成章。然而，导演和制作发行商将片名定为《唐山大地震》后却吸引了观众的眼球。相比“余震”，“唐山大地震”这个词更深入中国人的骨髓，其代表了整整一代人的痛苦记忆。

最后电影片名要能够引起受众的联想。优秀的片名，还能通过传递部分信息来营造悬念，让观众对影片内容产生联想，从而进一步引发购买行为。比如2010年的《Inception》。该片英文原意是“启示，开端”的意思，讲述了一群人通过进入梦境对他人的思想行为产生影响的故事。影片与在内地公映时，片名被巧妙翻译成了《盗梦空间》，其不仅与影片内容和类型相符，而且让受众产生了一窥“怎样盗梦”的念头。最后，该片在国内的票房约为4.42亿，在当年的进口影片中仅次于《阿凡达》。

3.2 营销功能

电影片名的营销功能的两方面重要体现：首先是拓展受众市场。一些优秀的片名能有效配合其它营销活动来为影片造势。比如影片《南京！南京！》，片名中的“南京”二字已足以让观众明白故事是与“南京大屠杀”相关的，但制作发行商将此标题进行了再加工，以两组“南京+叹号”的形式出现，仿佛两声呐喊。受众在看到这一标题的时候内心的爱国情怀也被调动起来。比如影片在制作电影海报时，以白色或黑色笔书的形式凸显中文标题，配以“Nanking”这个旧时“南京”的英语称法，将观众带回到旧中国的烽火连天，现场感极强。

其次促进广告投资。在第二次售卖中，片名能对吸引广告主投放广告产生积极作用。比如2009年国产电影《非常完美》，该片名就像一句广告词，具有很强的正面意义，加上又是都市爱情类题材，最终吸引到绿箭、蒙牛、迪奥、阿玛尼、奔驰等品牌的广告投资，使影片靠票房盈利的风险大大减小[4]。随着中国电影市场的快速发展，电影产品的经济属性逐渐被重视。一部电影要想在社会效益和经济效益上取得“双赢”，除了片名之外，更多还在于其内在品质。

[1] 王君玲. 浅析新媒介生态环境下公共广播电视的价值困境[J]. 浙江传媒学院学报，2008（4）.

[2] 方晓萌. 探索国产影片的良性发展轨道——院线投资影片拍摄的可行性分析报告[J]. 电影文学，2009（1）.

[3] 谢春林. 中国电视产业做强做大的路径选择[D]. 复旦大学，2006.

[4] 刘江达. 电影要繁荣须破解千院一片[N]. 光明日报，2011（25）.