张世海

(株洲职业技术学院，湖南株洲412001)

一 问题的提出

长期以来，市场营销课程作为一门核心专业课程或一门重要专业课程在很多普通高等院校和普通高等职业院校中的市场营销专业或相关专业被广泛开设。课程开设的名称以“市场营销学”或“市场营销实务”或“市场营销理论与实务”等为多。不论以何种名目出现，其基本内容相差无几，其教学方法也普遍采用讲授、讨论、案例分析、市场调查方法等。而结合自己多年的教学实践，已深深感觉到这门课程的教学效果不尽人意，教学初衷与学生的收获不对称。这主要体现在，课程教材理论体系突出，教学很难脱离理论概念和原理;讨论方法与案例分析方法的运用仍然属于理论思维范畴，对学生的动手操作关系不大;教学角色仍然是以教师为主，学生为辅，学生的积极性和主动性没有调动起来;学生在学习中动脑多而动手少，没有明显的动手操作成果，虽然也应用了调查法，但大多是属于局部性的，对整个课程的作用十分有限;整个课程教学结束以后，在学生方面除了应付考试而很难留下对学生心理和行为较为深刻的影响和痕迹。面对如此情况，努力探索改革市场营销课程教学方法已显得十分必要，只有改变目前的教学现状，才有可能让市场营销课程在其专业中起到应有的作用，发挥出应有的人才培养效益。笔者总结以往市场营销课程教学得失，结合教学实践试验，认为在市场营销课程教学中运用项目教学法，能在很大程度上改决目前教学中的问题，突破人才培养中的困惑。

二 课程内涵、目标与任务

市场营销本身的含义按美国营销协会的定义表述为:市场营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。从这个定义中可以看出，营销是一种活动，是一种行为，而且是一种管理性行为。营销的任务是辨别和满足人类和社会的需要。营销所站的角度是企业或公司，所面对的是顾客，所经营的是有价值的物或劳务。

市场营销作为一门课程来开设，就应符合课程的基本要求。一，课程有明确的培养目标;二，课程有实际性的组织实施过程;三，课程有一定的时间规定。以市场营销含义为依据，该课程的培养目标主要体现在两个方面，一是掌握营销的理论知识与方法知识，二是学会营销活动任务的执行与操作。课程的组织实施过程则以教学环节、教学方法与教学内容等方面来构成，在这里教学方法是十分关键的，任何课程都有一种与之较为适合的教学方法，理想的教学方法能使课程教学效果得到增强。时间规定是课程教学得以完成的必要条件，没有时间保证，课程教学就难以达到预定的目的，市场营销课程也应当有其合适的时间规定。

按照目前市场营销学科的逻辑体系，及市场营销课程的基本目标，将市场营销课程的培养目标细化为以下几个方面:

1.理解掌握市场营销有关的理论与方法;2.善于收集分析市场信息，捕捉市场商机;3.准确识别企业目标市场与目标顾客;4.熟练设计服务顾客的营销策略方案;5.能够有效管理营销活动;6.能对市场营销活动进行综合性策划。

为了达到上述课程目标，在市场营销教学中光凭传统的教学方法是很难有所作为的，必须以一定的具体任务执行活动去体现，才能起到应有的作用。围绕课程目标的实现，按照市场营销学科的逻辑体系与活动过程，可以通过以下任务达到课程培养目标:

1.从整体上认识市场营销活动及其工作流程。

2.调查分析市场环境及消费者的行为与需求，寻找企业商机。

3.细分市场，选择市场，定位市场，锁定企业目标顾客。

4.从产品、价格、渠道、促销等方面设计为顾客服务的策略，满足顾客需要。

5.保证营销活动成效，管理营销活动。

6.系统运用市场营销理论与方法，编写市场营销策划书。

以上6个方面的任务，基本概括了目前市场营销学科所包含的内容与要求，是课程教学中最需要完成的主要任务。

三 课程体系项目化

通过市场营销课程内涵、目标与任务的分析，该课程的教学就有了较为明确的方向。但是，怎样才能把这些目标、任务转化到教学过程中去呢?这就需要有一种具体的教学形式与方法来体现，或者说是一种载体的形式。根据营销是一系列活动这一特点，通过反映活动的项目载体与实施方法来体现，是比较合适的。因此，以项目构建市场营销课程体系，以项目活动的实施来完成教学内容与任务，达到教学目标。

项目的要素主要包括项目目标、项目资源、项目任务、项目范围内容、项目质量标准、项目时间等方面。以项目构建课程体系，主要是依据这些项目要求，同时根据教学活动的需要适当取舍从而建立起市场营销课程体系。该体系结构如下:

以独立项目构成课程主体系，以项目主要要素构成课程分体系，如下图1:

图1 市场营销课程项目体系图示

项目目标，是指本项目应达到的具体状况，如学生知道什么、操作熟练度、任务完成的最终成果形式等。

项目资源，是指为实施该项目必须准备的某个企业的市场营销背景资料及开展营销活动所具备的物质经济条件等，一般是以本地的一家或几家企业的营销资源为好，这样有利于学生方便调研分析，同时又倍感真实可信，联系实际会更加紧密。

项目任务，是指实现项目目标所应该完成的各项具体而又相对独立的任务，各项目包含的任务数不一定相同，但都必须具备显著的操作性特点。

项目环节，是指一个项目全部完成所需要的不同的工作阶段，这是由项目的内容及各项任务的逻辑联系来决定的。

项目标准，是指学生在执行任务的过程中所应达到的质与量的规范要求，是评价学生完成项目情况的重要依据。

项目时间，是指整个项目全部完成所需的时间按排，对项目的开始与结束及进程速度起到约束作用。

以上各项目的实施，都可以按照基于工作过程的基本工作步骤去展开活动，即按资讯、决策、计划、执行、检查、评估等环节去展开活动。这样一来，市场营销课程教学就完全以独立的项目活动为主线，以项目的实施为动力，以项目完成的成果为目标，以项目活动的监督评价为方法，变成由学生主要承担的完整的活动过程。任何一本市场营销课程教材都只是教师进行教学和学生进行学习的一个重要参考资料，对教学没有任何限制作用。

四 课程内容任务化

一门课程总是包含许多理论原理知识及方法技能知识，这就是课程的主要内容。这些内容光靠理论讲解，理论思考，是很难转化为职业操作能力的。只有借助于一种真实的实践平台，以任务执行操作的过程化方式去体现，通过学生的实际操作去理解、记忆、体会、运用课程的理论知识与方法知识，才能把一门课程的内容转化为学生的实际动手能力。这种转化的形式就是一个个任务的执行。

项目只是关于某项活动的总的概括或活动名称，还不是项目的活动内容。而项目中的任务则是项目活动的主要表现形式，是一个项目实施的核心。市场营销课程的任务应以项目为统领，以课程内容为依据进行典型化设计。按项目归属，市场营销课程任务可以进行如下设计:

(一)认识营销

1.理解市场营销基本概念及基本观念;2.了解市场营销产生、发展历史;3.熟悉市场营销活动的基本过程。

(二)寻找商机

1.调研分析市场营销环境;2.分析研究消费者行为与需求;3.分析研究研究组织购买者行为与需求。

(三)明确顾客

1.细分某一市场;2.选择适合企业的目标市场;3.确定企业的市场定位。

(四)设计策略

1.产品策略设计;2.价格策略设计;3.渠道策略设计;4.促销策略设计;5.组合策略设计。

(五)管理营销

1.进行营销组织设计;2.进行营销控制设计。

(六)综合策划

1.进行专项策划;2.编写策划书。

把课程内容任务化以后，通过每个具体任务的执行操作，学生的学习完全能够从被动转为主动，从配角转为主角，从消极转为积极，从无所属从转为有所作为。因而整个教学活动也就充满了生机与活力。

五 能力培养成果化

作为项目一旦顺利实施，就必然会产生某种客观性的成果或成效。以项目教学法来组织实施市场营销课程教学活动，也必然会产生一系列的活动成果。这些成果就是教师教学效果的表现，也是学生学习效果及专业能力水平的表现。通过实施项目教学方法，使得市场营销课程的学生能力培养落到了实处，也使得该课程的知识与方法真正转化为学生的实际职业技能，更使得学生在学习过程中不断做出物化成果，从而增强学习的自信心和自豪感，并形成对市场营销专业的热爱与希望。

按照上述市场营销课程项目与任务体系，整个课程教学结束后，学生的专业能力培养情况会体现在以下主要成果中:

1.市场营销活动说明书;2.企业市场机会分析材料或报告;3.目标市场或顾客分析材料或报告;4.营销组合策略设计方案;5.营销管理设计方案;6.专项营销策划书。

教师依据这些成果资料，非常方便对每一个学生进行专业能力水平的评价，同时也能发现在教学过程哪些地方做得有效，哪些地方做得不足，从而积累起市场营销课程教学的经验，不断改进该课程的教学工作，提高教学质量和专业质量。

［1］(美)菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理(第 12版)［M］.梅清豪译.上海:上海人民出版社，2006.

［2］李 萍.浅谈项目教学法［J］.企业导报，2011(10).

［3］周艳红.项目教学法的教学模式分析［J］.现代阅读(教育版)，2011(21).

［4］黄海珍.项目教学法在市场营销教学中的应用［EB/OL］.中华会计网校网站，2010-09-27.