■胡亚丽

以往海外华人社会研究，所采用的材料多以当地的官方档案和华人宗乡社团保留的记录文献为主。《叻报》作为新加坡近代创办最早、影响最大的华文报纸，其内容也经常被学者们所引用。但是《叻报》的广告却往往为学者们所忽略。近年来国内有一些学者开始注意到广告这一特殊的材料，出现了利用广告进行历史研究的一股新潮流。《叻报》广告的数量和内容庞大，对之进行分析研究，我们可以获得对新加坡华人移民社会更直接客观的认识，从另一个侧面扩展传统的海外华人社会研究。

一、《叻报》广告

1881年12月10日华商薛有礼出于爱国之心创办了《叻报》，广告是其经费的重要来源之一。薛有礼一直利用其买办身份努力联系广告，最初《叻报》广告客户主要是欧洲洋行，如莫实德洋行、候活亚士坚公司[1]（1887-10-01）。后来，华人商家也在《叻报》上刊登广告，海峡殖民地华人护卫司与新加坡市议会也是《叻报》的主要广告客户，甚至荷印政府都在该报刊登招标广告[1]（1907-03-02）。

本文选择《叻报》1887年至1932年刊登的广告作为考察对象，通过对《叻报》广告内容的整理归类，以及对广告的数量、内容及特点的分析，探讨46年间新加坡华人社会生活各方面的变化。同时从一个侧面了解当地华人经济的发展情况。

本文采用抽样的方法处理这46年的广告，考虑到广告周期和社会经济变迁的长时段，以十年为一段，随机抽取每年的某个月进行考察。所选取的广告年份如表1所列。

表1 1887—1932年《叻报》中广告所占整份报纸比例抽样调查

表1显示各个年份中广告所占整个版面的比例均高于50%。广告数量随时代发展而逐渐增多，到20世纪二三十年代世界经济大萧条时期，又出现逐渐减少的趋势。

《叻报》广告种类多样，总体上讲有商品广告、文化广告、商业服务广告和社会广告;具体而言，吃、穿、住、行、医、娱……无所不包。本文考察期限内各类广告数量如表2所示。

表2 1887—1932年《叻报》广告分类及数量

这些广告既为报纸提供了经费来源，降低了报纸的价格，又传播当地商品信息，反映当地经济发展情况。它们真实地记录下当地社会的文化传统和生活方式，包含了丰富的社会信息，向我们生动地展示了新加坡华人社会生活真实而细致的变迁。

当然在很长一段时间内，《叻报》广告商品所反映的只能是相对比较富裕的华人生活。占华人人口绝大多数的华工原本就是迫于生计南下，他们没有能力消费大多数广告商品。进入20世纪后，非常多的华人依靠勤劳节俭富裕起来，华人经济实力不断提高，整体消费水平也有所提高。我们难以将普通华人的消费与富裕华人的消费完全分开，因此笔者将依靠其他材料的补充，以求还原当时华人生活的概貌。

二、衣食住行广告

（一）衣——服装方面

服装是一项最基本的生活需求，在《叻报》广告中与之相关的信息却很少。这一阶段内，笔者仅看到5则衣物广告，其中3则是推销欧洲公司衣物的广告，2则与西式服装有关，分别是乌文马其洋行存货平沽[1]（1897-07-01）和JOHN LITTLE＆Co.，Limited然里直有限公司告白[1]（1907-03-05）;另一则为“采用象标线衫者可增进伉俪之福”[1]（1927-12-20），广告图片中所展示的都是妻贤子孝的传统中国文化主题。此外还有一则华人林翰廷的鞋店广告[1]（1907-03-01）和一则裁缝店承顶声明[1]（1907-03-15）。

新加坡华人分为海峡华人和中国新移民两种。海峡华人受英国人和马来人影响更多，着装更为讲究，样式中有当时西式服装和马来服装的元素。“久居叻之华人，多娶土人女为室，其装饰与安南女子略同，窄袖宽衣，其长没足，因而所生之女，亦从土装。闻闽人潮人家中，竟无一汉装妇女者，不若男子尚有一辫，存其本真也。”[2]（P190）新移民所穿服饰大多是中国的款式，长袍马褂或者中国流行的款式，穷苦的单身男性新移民身着土布衣或赤膊劳动。在与政府官员和欧洲商人的交往中，华人逐渐穿上了西装，慢慢的，西装衬衫、长衫马褂一起晃动在新加坡的街头。辛亥革命之后人们剪了辫子，服饰改良，富人已渐渐少穿布鞋，习惯西服革履了。

热带的气候改变了人们的着装习惯，大多数人为了凉爽身穿白色衣服。同时，多民族之间的相互影响和英国统治者的着装习惯，也在一定程度上改变了当地华人的穿着习惯。文化的冲突与融合在“衣”上体现，当地华人的衣着同样体现了时代的发展和变迁。

（二）食——饮食方面

中国是一个饮食大国，崇尚“民以食为天”。这样的文化也被华人移民带到了新加坡，从《叻报》广告我们可以发现这一点。刊登广告的有名不见经传的小饭店，也有饱含故乡特色的大酒楼，还有各式西方食品。

社会广告中有一些小店的踪迹。“原系薛红柑之生理，前系开设饭店，现系为茶楼。”[1]（1917-11-16）相对而言，当时大酒楼较少，正如到过新加坡的清人王韬所述:“叻中酒楼无多，广菜、番菜各一二家。凡宴客在各家园林者，多菜兼中西，酒饮白兰地、威四搿、香宾等番酿，饮粤东糯米酒等酒者已少，绍兴酒则如琼浆玉液矣。”[2]（P233）在本文所考察的广告中，仅发现“上海酒楼”[1]（1917-11-29）、“中国酒楼”[1]（1927-12-27）和“海天园特色潮州时菜”[1]（1927-12-02）三则酒楼广告。

广告中的食品的品种越来越丰富。1887年到1897年，食品广告以洋酒为主。1907年后出现了其他食品广告，如奶粉(雀巢)、鲜牛奶、各种汽水(屈臣氏、凤凰标)、饼干、味精、罐头(美国猎比氏)和酱汁等。文称:“鸟标牛乳发售 NESTLE’S MILK”[1]（1907-03-30），“顽钝之儿当系营养不良所致，必须饮以荷力克奶……Horlick’s the original malted milk”[1]（1927-12-26）。

洋酒广告以大篇幅和醒目位置说明了此时它在新加坡华人生活中所具有的分量。广告中酒的种类有白兰地、蜜酒、三品酒、葡萄酒和啤酒，品牌则难以统计。洋酒在新加坡广受欢迎，1907年一则酒广告中提到:“凡诸士商筵宴之时无不喜饮此酒以敬嘉宾，则其驰名可想。”（1907-03-07）。20世纪后中国酒不甘示弱，许多商家采办了中国名酒[1]（1917-11-01）。

广告反映，当地的食品中西汇聚，应有尽有。人们相信欧洲食品质量好，却也不忘买国货。华商们利用人们的爱国热情推销中国商品，饮中国产的酒，被表达成为繁荣中国商业贡献力量。

（三）住——房地产方面

牛车水是当时新加坡华人聚居的地方，房屋密集且都是相连接的两层或几层的房子。下面是店铺，阁楼上是全家住的地方。房子背对背，中间留条窄窄的过道，房子面朝街，方便华人做些小生意。这只是在城里居住的小商人或劳工的居住情形。从事农业或矿业的华人的居住条件更为恶劣，挤在简易工棚里，铺张草席睡觉。

新加坡许多殷实的华商兼收并蓄中西建筑精华，建造自己的别墅和花园。最出名的花园是胡亚基的南生园，它曾给许多欧洲游客及中国显贵留下深刻印象。“丹戎加东海滨的别墅，约摄于1910年。当年许多富有海峡华侨，大多在丹戎加东及丹戎禺海滨一带购置这类堂皇的住宅。”[3]（P91）

进入20世纪，《叻报》有一些承接建筑施工的广告。随着时代的发展和进步，建筑行业内华人不但有了传统的泥瓦匠[1]（1917-11-11），还有了像“佘应佐”[1]（1917-11-14）这样在英国接受过专业教育的建筑师，30年代，甚至有了专业的建筑公司[1]（1932-02-25）。

本文统计的广告中共16则与房屋地皮买卖或租赁有关的广告，1887年7则，1897年3则，1917年1则，1932年4则。1887年6则广告由巴越馆所发，另1则由吉灵馆所发，从广告内容看巴越馆和吉灵馆都受房屋或地皮主人所托，代为售卖房屋。可以推测，巴越馆和吉灵馆是当时的房地产代理机构。

1887年之后，与房屋有关的广告呈现出多样化，有的由房屋或地皮的主人直接刊登，有的将交易地点定在《叻报》社，有的仍由房地产代理公司代理。一些资料记载有些著名的新加坡华商曾从事过房地产生意，如早期的陈笃生(1798—1850)，稍晚的章芳林(1825—1893)和颜永成(1844—1899)等。[4]（P36）

华人遵守海峡殖民地法律，收房租纳税。政府也利用《叻报》向当地华人宣传其政策法规。工部局曾告白[1]（1897-07-21）通知那些已经上缴了“门税”，但又未能将房屋租出去的业主去工部局领回已交税。可见当时的英国殖民政府的管理非常科学完善，甚至有了退税制度。

《叻报》广告显示，华人中有很多人是建筑工人，房屋出租成为一项有利可图的商业，房地产交易非常活跃。生活在新加坡的华人完全融入这个商业社会中来，一部分华商从事房地产行业。

（四）行——交通方面

新加坡开埠后成为一个自由贸易港，发展迅速，吸引了众多外来移民。19世纪中叶苏伊士运河开通后，“现代化商行的经营，汽船的应用，海港的扩建，陆上交通的演变都标志着新加坡在世界贸易扩展的主要路线上，已成为一个最重要的商埠。到十九世纪末新加坡已成为东南亚的航运中心了”[5]（P44）。

第一，与外界的交通。新加坡与岛外的交通早期依赖木船、帆船。1887—1932年，已过渡到轮船成为航运主要工具。轮船公司大多由欧洲商人经营。《叻报》上每天登有各轮船公司的航线、行期和广告。

1897年开始有各家航运公司的船期广告，有外国大公司也有新加坡本地航运公司。它们的轮船开往世界各地，如“新船到了侨胞注意”[1]（1932-02-01）广告说明，它们的航线和日期固定，不但运送货物，而且还载客。这段时间里，从中国前往新加坡的移民很多，两地的商业往来密切，巨大的贸易往来推动了新加坡航运公司的发展。1914年后华人也较多地参与到新加坡航运业中，较著名的有:协荣茂轮船有限公司、陈金殿公司、万兴公司和和丰轮船有限公司等。

第二，岛内交通。随着人口增加、经济发展和社会生活节奏的加快，岛内交通工具也不断发生着变化。

新加坡开埠初期交通主要依赖载人的马车和载物的牛车。1880年，大批人力车从上海运到新加坡。“1887年有二千余辆，到1901年，增至六千七百三十辆。”[5]（P53）1897年新加坡工部局车务记录官的一则告白[1]（1897-07-15）表明，新加坡殖民地政府已设置了管理人力车的官员，并进行统一管理，发放牌照，统一换布样车裙。这足以说明当时的人力车数量达到了一定规模，成为当时人们出行的主要交通工具之一。

把市区与新码头联系起来的第一条有轨蒸汽车轨道铺就于1885年4月17日。穿行于南路的有轨蒸汽车在1886年5月3日正式投入使用，但在价格上无法与人力车竞争，有轨蒸汽车服务在1894年即终止。[5]（P34）

进入20世纪，新加坡交通工具朝多样化的趋势发展，出现了电车、火车、自行车和汽车。电车开始并不为大众所接受，于是新加坡电车有限公司在《叻报》上登出了减价促销的广告[1]（1907-03-01）。“喇里脚车名弛全球制造，乘后快乐无匹”[1]（1932-02-01）等各式品牌的自行车也竞相在《叻报》上做广告。20世纪出现在《叻报》上的汽车广告琳琅满目，主要品牌有:加尔力汽车、克朥威兄弟货车与巴士车、五人座诗突伦游行车和壁克(即buick)汽车等，品牌多，品种全。“新加坡的第一辆汽车是在1896年由外国输入，到了1922年，市面上约有662部汽车，大部分车主是欧籍人士和富有的华人。”[5]（P127）

当时还可以租车：“Straits Motorcar Service 215 and 216 Orchard Road （next to Wearne Brothers Ltd），士的力士电车公司，……可乘五人或七人日夜常有租赁。”[1]（1917-11-03）像这样可以租车的公司还有很多。

其中还有民生公司经营长途汽车业[1]（1932-02-26），民生公司在新加坡、芙蓉、马六甲和吉隆坡有一个完整的运输系统。该公司汽车白天晚上都来往于各地，且各地都有售票代理点，为新加坡华商或居民提供了方便。

1917年和1927年广告中有较多的汽车广告和轮胎广告，到1932年汽车广告减少，出现了较多的自行车广告。1929—1932年世界经济危机的影响触及世界每个角落，新加坡华商也不例外，自然汽车广告就少了。

从整个《叻报》交通工具广告来看，新加坡华人的“行”与世界同步。交通工具的改善和交通运输业的发达，使得新加坡华人的生活与工作更为便捷，也推动了新加坡经济的快速发展。

三、医药广告

在本文考察时限中，医药类广告情况如图1所示:

从数量上看，医药类广告呈逐步上升的势态。这一趋势也与《叻报》广告总发展趋势相吻合。在这一时期，新加坡本地经济快速发展，中国的民族资本得到了很大发展，因此在新加坡《叻报》上出现不少中国商品广告。很多新加坡或东南亚华侨回中国投资，他们的产品也在《叻报》上刊登广告。

图1 抽样报纸中的医药类广告

本文所选的广告中，行医广告共7则，1则是日本医生，其余均为华人医生。他们往往以患者颂扬形式登广告，如“折肱妙手”[1]（1897-07-26）。

与行医广告截然不同的情形是药品广告的泛滥。

药品广告分为药房和具体品种药品两种广告。药房广告内容庞杂，大多将其药品名及价格列出，然后告诉读者药房地址。通常在《叻报》上登广告的都是大型药店，如日本大药房、印度大药房、孟嘉大药房、神州大药房和会丰商店等。尤其是会丰商店，它在各地有分店，经常能在报上看到它的促销活动。这些广告显示当时的药店药品丰富，服务周到，还可送货上门。当时广告促销流行送赠品，如送月份牌、画或毛巾。1907—1932年，韦廉士药品广告长期刊载在《叻报》上，且占较大篇幅。大型的欧美药店经济实力较强，广告意识更加强烈。

具体到某一种药品的广告又可分为治疗类药品和补药类药品。

治疗类药品广告53则，约占总药品广告数的62.4%。其中性病妇科药17则，肠胃药7则，润肺止咳药6则，止痛药4则，风湿药3则，治头痛药4则，生发药、眼药、戒烟药和杀菌清毒药各1则，还有其他少量治疗性药品。大量治疗性病的药品广告出现，这也反映了新加坡华人社会的特点。新加坡华人社会大多数是年轻的单身男性，人口结构不平衡。这些移民孤身一人，从事着极为艰苦的劳动，没有什么娱乐活动，因此许多人选择了嫖妓来缓解心中的苦闷。在当时的卫生条件下他们极容易感染上性病，因而有了治疗的需要。

补药类广告有32则，约占药品广告总数的37.6%。其中补酒7则，补血药3则，补肾药6则，其他补药16则。这其中的补肾药和补酒大多强调补肾有利于身体健康，生小孩，如“父母常饮文家宜百补酒身体强壮多生佳儿”[1]（1932-02-01），“世界最著名的添精健肾广嗣圣品打破男子多年不治肾亏身体虚弱有万试实验强脑补气增血壮体之效鹿标保精益肾丸”[1]（1932-02-05）等。

治疗性药品和补药两大类药品广告的存在，清楚地告诉我们，在新加坡华人社会中不同经济实力人群的存在。从治疗性药物转向补药说明:随着华人经济的发展，在华人中存在经济实力较强的人群，他们已可以消费得起补药。

在众多药品中，有西药，也有中药。新加坡中药店，从出入口到零售一般都由华侨华人经营，以药业起家闻名于世的，主要有周兰阶和胡文虎。1913年，胡文虎迁居新加坡，并创立“虎标永安堂”[6]（P45）总行，后又在马来西亚、香港等地广设分行。在《叻报》中有许多虎标永安堂的药品广告，如“永安堂虎标八卦丹”[1]（1927-12-03）、“虎标药房”、“虎标头痛粉”[1]（1932-02-01）。

19世纪末至20世纪30年代是华人向新加坡移民的高潮阶段，大量的女性华人移入新加坡，女性的绝对数量有所增加，从而使新加坡的人口比例渐趋平衡。

与女性人口逐渐增多这一趋势一致的是:《叻报》广告中涉及妇科病的药品和有关家庭的广告逐渐增多。如惠民氏白浊柠檬膏、士提伦斯之淋浊药、老婢调经丸、妇科调经丸等。有关家庭的广告逐渐出现，涉及家庭、夫妻的字眼和图片慢慢增多。

20世纪出现较多的药品广告，说明随着时代进步，新加坡华人更加关注自身健康问题。20世纪华人人口总数及女性的增多也促成了妇科药的出现和增多。而各种补药的出现告诉我们当时华人希望能身体强健，精力旺盛，以应付竞争激烈的都市生活，当然这也表明新加坡华人的经济实力逐渐提升，有了更强的消费能力。

四、其他商品广告

（一）鸦片

新加坡华人社会以单身男性移民为主，许多华人染上了鸦片。在利益的驱使下，海峡殖民地政府与富有华商联合控制鸦片的销售，榨取高额利润。鸦片在新加坡华人社会泛滥成灾。

海峡殖民地政府在《叻报》招标广告，说明华商在某个地域内要取得鸦片承包权和酒、赌博的承包权所需要交纳的费用和承包的手续等，如“北慕娘招商承饷”[1]（1887-10-07），“赏格”[1]（1887-10-01）说鸦片公司众码官们悬赏“五千大员(元)”获取鸦片走私线索，缉拿走私鸦片之人。可见其获利丰厚。1917年11月7日有一则振武善社请诸团体代表到星洲报社议事的广告[1]（1917-11-07）。振武善社是1906年在热心侨领林文庆、陈武烈和王邦杰等人筹划下成立的，后来改名新加坡拒毒会。拒毒会大力宣传拒烟，通过演讲、演戏，创建戒烟医院，分给吸食者戒烟药水等活动，帮助人们戒烟。此后，越来越多的华人认识到鸦片的危害，在《叻报》广告中还刊出戒鸦片烟的广告。1927年12月出现了“戒烟之圣药结精片发卖”[1]（1927-12-01）广告。

（二）香烟

19世纪末，香烟的广告比较少，1897年7月有1则。1907年3月0则，1917年11月出现了7个公司的香烟广告，1927年12月7则，1932年2月有3则。

从1917年开始，每一则香烟广告都占据整版报纸，并配有简单的文字说明和精美的图画。中国民族工业在20世纪有所发展，中国产香烟也出口到新加坡。以南洋兄弟烟草公司为例，其出品的香烟就有十余种。广告中写道:“都要认真中国货，……请吸(飞马)(双喜)(四喜)……”[1]（1917-11-01）其他公司也和南洋兄弟烟草公司一样，大做广告。

《叻报》香烟广告中有各种各样的广告话语。如南洋兄弟烟草公司的广告告诉读者要“认真中国货”，而“罗奇生红烟”则说自己“开创九十余年，振兴中国土货”[1]（1932-02-02），有“辟瘴除痰效验”;另一青嚜烟枝说“且于卫生大有裨益”。杜丽姬香烟广告:“吸烟者可为仁人，杜丽姬香烟之制造家曾许善愿，定于本年内将其烟价每罐抽出一占以为资助亚洲失业捐款之用，是以凡吸此香烟者不觉成为仁人。”[1]1932-02-07）照其说法，吸烟不但有益身体健康，而且为慈善事业作贡献，更把吸中国烟与爱国联系在一起。经济危机期间广告宣称对失业进行捐款救济来提升企业形象，虽然这当中有些说法甚为可笑，甚至有愚弄民众的嫌疑，但是也从另一侧面展示了新加坡华商们的天才商业经营能力和敏感的时事触觉。

五、结语

《叻报》广告为我们描绘了近代新加坡华人社会生活的概貌。它包括各商店或公司的货源、品种、价格以及经营项目、营业方式等内容，从一个侧面反映了近代新加坡华人经济状况。广告商品种类的变化表明了新加坡华人社会人口结构的变化、生活水平的提高和生活方式的特点。

第一，新加坡华人经济作为英国殖民地经济的一部分，不仅表现出商品经济的特点，而且表现出了殖民地经济的特点。

新加坡华人社会医药行业竞争激烈，促销手段流行;新加坡华人社会房屋租售活跃，华人较多从事建筑行业。交通工具近代化也使得新加坡华人和世界的联系更加紧密。这些既是新加坡华人经济融入整个资本主义市场体系的表现也是其结果。

新加坡是西方资本主义国家的原料输出和商品输入贸易港口。19世纪后半叶《叻报》广告以欧美商品为主。20世纪，随着当地轻工业有所发展和中国民族工业的崛起，《叻报》广告以华人生产商品为主。

新加坡本地工业较少，极少在《叻报》登广告。《叻报》广告商品大多是进口商品，包括欧美、日本、中国等国。19世纪末《叻报》广告商品主要来源于欧美，欧美商品受到华人青睐，产地是欧美成为品质的保证。转口贸易刺激了糖果、饼干、菠萝罐头、肥皂、火柴、制鞋等新加坡轻工业的发展。华人资本也参与了这些轻工业的运营。因而进入20世纪情况发生了变化，不少中国和新加坡本地华人生产的商品在《叻报》上做广告，并同欧美商品竞争。

第二，中国商品广告增多，华人家庭和女性用品广告增多，反映出这一时期华人移民总数大量增加，华人女性人口增加的趋势。

进入20世纪后，中国产品广告大大增加。华人的广告意识逐渐增强，开始注重宣传产品，认识到广告的重要性。中国民族工业，尤其是轻工业得到很好的发展，流入新加坡的中国商品增多。华人移民大量增加造成对于中国商品需求增大。华人女性人口增加使得《叻报》广告出现大量的女性日用品和保健品。两性人口的平衡使新加坡出现了更多的华人家庭，这样保健药品更多，婴儿用品广告亦不少，广告更加强调家庭的健康快乐。

第三，当地华人社会经济实力与生活水平随着时代发展不断提高，在生活方式上中西兼顾，呈现出在英国殖民统治下移民社会的特点。

在20世纪之前，《叻报》广告最多的是生意退股声明，或地皮屋宇的售卖。消费品中广告最多的是洋酒或其他奢侈品，这类商品只有上层社会才能消费得起。进入20世纪，随着华人总体经济实力的提高，《叻报》所广告的商品更多地倾向于普通人的消费。

经济上的发展带来资本的增加和消费水平的相应提高。虽然大部分的华人仍过着贫苦生活，但有一部分人成为富有的华商。他们能够消费《叻报》广告中的商品，并且总能赶上世界的潮流。英国统治者们的生活方式影响了他们，他们的生活日益西化，从着装到饮食，到其他日常生活。但他们是华人，他们固执地保持着华人的某些文化传统和特征，中国传统文化的深刻影响在《叻报》各类广告中得到了充分的体现。

第四，展现出新加坡华人对中国的认同感。《叻报》社会广告告诉我们，新加坡华人对中华传统文化的传承是执著的。除继承华人的节日、婚丧礼仪外，也实践了华人传统价值观，如勤劳俭朴、重视家庭、热心教育和其他公益事业等。广告还反映出长期以来，华人认同中国，关心中国的态度。他们的时间概念使用中国纪年方式，爱用“国货”。20世纪《叻报》广告表述最突出的一个特点便是突出民族主义，大多数华人认为中国是自己的祖国，在中国国内危难时，他们提供力所能及的捐助。

《叻报》广告也向我们展示了一群灵活务实的新加坡华人。在英国殖民统治下，他们积极地适应当地的社会。他们调整自己的生活习惯，模仿并接受英国统治者的生活方式;他们牢牢把握当地经济发展的机遇，发展华人经济;他们在侨居地重新建立新的宗乡社团，形成华人社会组织;进入20世纪二三十年代，随着女性移民的增多，这些移民逐渐从旅居到定居，组建家庭，在新加坡形成了一个稳定的华人社会。新加坡华人移民中出现了许多成功的移民，在新的土地上有所建树。

《叻报》广告展示了新加坡华人社会作为一个移民社会所具有的许多特点。他们在侨居地接受了西方文化和本土文化的影响，一方面整体表现出倾向于中国，认同中国，关心中国的特点，另一方面它又受到了来自西方社会的冲击，形成了自己独特的社会风貌。

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