刘文斌

（湖南城市学院 商学院，湖南 益阳 413000）

景区导游词是导游人员在旅游景区引导游客观光游览时的讲解词，是导游员与旅游者交流思想，向旅游者传播文化知识的工具。[1]

随着我国旅游业的发展，旅游者出游次数逐渐增多且出游心态逐渐成熟，游客需求表现出更多差异化，从一种趋同性的需要逐渐转变为一种个性化的需求，从而要求景区导游词具有创新性。优秀导游词可有效提升景区品质，加深旅游者对景区的认识和了解，为景区增添光彩，为旅游者带来美好的享受。因此，景区导游词创新是景区改革的一部分，也是旅游景区软件建设的重点内容，同时对指导旅行社导游讲解和从业人员的职业培训，具有十分重要的意义。

一、景区导游词存在的问题

（一）语言艰涩

导游词编写者大多为专家文人，导游员在实际操作中习惯于背书面语言，其中歧义语、生僻语较多，部分同音词还容易产生“耳误”，在使用政治词汇、俚语时也一般未向旅游者解释，引用古诗词、楹联等内容时没有选取名篇或韵律感较强的内容，这些内容旅游者听起来都相当别扭。例如：“这叫日晷，是我国很早就发明、秦汉时代即已广泛应用的一种计时器，它利用太阳的投影

和地球自转的原理，借指针所生的阴影的位置以表示时间……”“晷”字就不为普通人所熟知。

（二）文意空洞

不管什么样的景点，都拥有自己特殊的发展历史。但大多景区的导游词只注重对景区自然风光的讲解，而忽略了有关景点的历史、文化背景和当地民俗习惯等相关内容的介绍，内容显得十分单薄，无法满足游客的个性化需求。

（三）内容陈旧

很多景区近年来进行了一系列的改造，开辟了很多新的自然景观，构建了大量新的城市景观，完善了交通、文化等一系列公共设施，吸引了大批旅游者。但导游词依然和许多年前一样，让很多旅游者特别是故地重游或出行次数较多的游客都感觉缺乏新鲜感。

（四）内容雷同

不少导游词给人一种千人一面、千人一腔的感觉。如：一见面就说“有朋自远方来，不亦说乎？”或“有缘千里来相会”之类的话，说某某方言难懂就来一句“天不怕，地不怕，最怕某某人讲普通话”的句式。从旅游网站、导游词书籍、导游博客等能找到同题同内容或异题同内容的文章数百篇，多数导游的博客文章数量有限且内容差强人意，很难碰上几篇原创。

二、景区导游词存在问题的原因

（一）导游员自身素质缺乏

据统计，截至2012年底，全国考取导游资格证人数为78.6万人，持IC卡的导游总数为60万人，本科学历以下占导游总数的 73.6%，中级以下导游占导游总数的95.77%，[2]低学历、低级别现象隐射出导游员整体文化素质不高；导游员没有深入到景区，未将藏在事物内部深层次的文化挖掘出来；带团时工作强度大，往往忽视了自身知识的学习和积累，过于依赖网上现成导游词。这些是造成景区导游词语言艰涩、文意空洞的主要原因。

（二）行业媒介偏少

某些景区实行地方保护主义，很多优秀导游词得不到传播。据说，在北京当导游，业内流通有一些老导游员写的导游书籍及光盘，但都不外传，只有进入北京导游圈子才有获得一手资料的机会。同时，目前能被大众在市场上买到的导游书籍也缺乏实用性。从长远看，导游博客论坛是信息流最大、覆盖面最广、更新率最高的一种平台，但它在我国还没形成气候。

（三）旅行社重视不够

旅行社是以营利为目的的企业，多数旅行社贪图眼前利益，只重视寻找客源，没有积极引导导游员提升创新意识、提供学习的网络平台，更谈不上对导游员在导游词方面的创新进行奖励，从而阻碍了导游员创新的积极性。导游员没有好的导游词就不会有好的服务质量，没有好的服务质量就导致没有稳定的客源，没有稳定的客源就会使旅行社在市场上丧失长久立足之根本。

三、景区导游词创新的途径

（一）导游词文本创新

1．内容创新

内容创新是根据旅游业发展的背景和历史、景区的旅游资源特征和客源市场、旅游者的心理特征等创新原则运用到景区导游词内容的创新。

比如在张家界风景名胜区的导游词中，要重点介绍张家界环境保护的理念、做法和成效，让旅游者在欣赏美好自然风光的同时又收获了环保知识；对景区生长的种类繁多的中草药，在撰写导游词时要适当介绍药材知识，使旅游者获得直观的植物药用养生知识；当看到一颗树木从山坡上一块的石头中顽强地生长出来且树根将石头紧紧包裹起来时，导游员讲解时要将相依相生的自然现象升华为人类吃苦耐劳、艰苦奋斗、团结和谐的精神。因此，景区导游词内容创新要突出体现导游词的时代色彩、自然知识、哲理提升和个性亮点。

又如在万绿湖景区的导游词中，要着重介绍水库建设者的辛勤劳动及库区移民在经济利益上的巨大牺牲，宣传客家人顾大局的思想境界和集体主义精神；要向游客全面地介绍万绿湖的美，包括美丽的神话传说、万绿湖的山水，这样才能使旅游者被万绿湖的美所陶醉，流连忘返。因此，景区导游词内容创新还要着重体现导游词的人文蕴涵、审美引导。

每个景区的导游词根据不同类型的游客至少应准备3个版本，如对专家团队游客和普通团队游客、对中老年游客和青少年游客，对男士为主的团队和女士为主的团队要分别使用不同的导游词。景区导游词创新，要根据不同类型的游客用不同的版本，来满足不同游客的体验需求，体现导游词的服务个性化。

2．结构创新

景区导游词的主题应体现它的个性亮点，它是景区营销的卖点和吸引游客的亮点，是统摄景区资源、市场营销和游客体验需要的灵魂。比如在张家界风景名胜区景区之一——仙女散花，可确立为“花仙故里，品盛唐故事；沁凉世界，携仙女同乐”主题，突出人文与自然方面的特色，符合景区主题的内涵，向旅游者表达一种思想、意图，激发旅游者的情感、认识和评价，从而达到启发教育的目的，以实现导游词文本结构上的创新。

3．组织创新

导游词创新写作，在一定的意义上，它是一项旅游产品体验营销设计，涉及到旅游产品性质的界定和整合，无论从哪个方面来说，都离不开旅游企业的参与和旅游行业精英的指导；创新的导游词往往综合了各个学科门类，多角度多层面对景点加以叙述，给阅读者全方位的信息。因此，导游词创新的组织，应由原来以导游员创新为主改为以旅游企业专家、行业领导和专业教师所构成创新团队为主。这个团队应该具有渊博的知识：包括语言文化知识、历史地理知识、政策法规知识、心理学和美学知识、经济和社会知识、旅行知识等。

（二）旅行社引起关注

为提高对景区导游词创新的关注程度，旅行社应将景区导游词创新纳入导游员培训及考核的范围，充分利用行业媒介并建立旅行社内部或旅行社之间导游员交流的平台，提高全国导游员的讲解水平和综合素质。比如：在旅行社内部或旅行社之间举行景区导游词创新竞赛，根据比赛结果给予一定的奖励，并将新导游词通过中国旅游协会在中国网、榜中榜传媒联合主办的《中国导游大赛》中传播，展示导游员的素质和风采，由人民群众评出优秀导游员。同时，积极将创新成果落实到导游员的实际操作中去，由导游员结合各自的讲解技能和自身才艺将导游词创新进一步具体化。

（三）旅游行政管理部门进行宏观调控

第一，从导游证考试着手。在每年各级导游员考试时增加导游词创新能力考核的比重，考核内容可分为满足求知欲话题、满足优越感话题、刺激好奇心话题、决定行动话题、娱乐性话题等。

第二，从导游证年审着手。导游证年审采取网上培训及考试的流程，其培训内容可适当增加景区导游词创新的知识；创新后的导游词通过导游员讲解后实行一团一考核，即让游客在游程结束前填写《导游员讲解意见卡》，年底根据意见卡进行年审。由旅游行政管理部门、旅行社对导游员进行综合打分，最后得出创新水平的等级，并将等级与待遇进行挂钩。通过制定导游词创新的激励机制，来提高导游员创新的积极性和主动性。

第三，从培训着手。推崇《名导进讲堂》节目，选拔培养一批高素质的导游词创作培训名师，建立国家级导游师资库，分期分批组织全国知名导游赴各地巡回演讲，进旅游院校担任兼职教师，开设网上导游词创作培训课堂，在中国导游网上建立相关的链接，导游员可欣赏到名导们讲导游词创新方面的相关视频。

第四，从旅行社年审着手。旅游行政管理部门为鼓励旅行社重视导游词创新，在年审时增加考核指标。如：为导游员提供交流、学习的网络平台；对导游词创新的导游员设立光荣榜；发布游客对导游员创新的导游词进行评价方面的信息；推选出的优秀创新导游词，在导游员讲解全过程时拍成视频，供导游培训学习。

[1] 全国导游人员考试教材编写组. 导游实务[M]. 北京: 旅游教育出版社,2008,7.

[2] 葛益娟, 张竣. 导游实务[M]. 北京: 旅游教育出版社,2008:7.

[3] 刘娟. 武汉城市旅游导游词创新研究[J] 科信信息, 2012(05):45-46.

[4] 刘光荣. 导游队伍面临的挑战及对策[J]. 浙江旅游职业学院报, 2008(04): 23-25.

[5] 蒋炳辉. 中国导游十万个为什么[M]. 北京: 中国旅游出版社,2008(5): 34-35.