王奕文，莫梅峰

（湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙410012）

基于C2C模式下的女装品牌推广探析

王奕文，莫梅峰

（湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙410012）

随着互联网在全球的普及以及近年来我国服装产业的迅猛发展，电子商务产业也随之崛起，越来越多的女性选择在网上购买女装品牌。从C2C模式的内涵及女装品牌市场的发展现状为出发点，分析了利用C2C模式是推广女装品牌的基础与保障，结合当前网上女装市场的现状，归纳总结出女装品牌推广过程中存在各类女装品牌存在竞争性，女装品牌的信息与品质不符；信用评价体系不健全，女装品牌推广的市场环境差；第三方支付遭遇难题，女装品牌推广后劲不足等问题，最后，笔者针对问题提出了利用多种新型营销手段实事求是的宣传，打造女装品牌的核心竞争力；健全信用评价体系，完善市场监督机制；加快第三方支付平台的改革，创建女装品牌推广模型等对策，旨在为女装品牌推广建言献策。

C2C模式；女装品牌；推广

目前，在C2C网络商务平台下销售的女装品牌众多，但真正能体现“时尚”个性的品牌女装却不多。针对新时代的女性消费群体，她们对品牌有着自己的理解，为打造新时代干练而又不失温柔婉约的全新独立的女性形象，目前的女装选择朝向优雅大方、简约柔美为主、细节点缀为辅迈进。因此，以当前女装的消费趋势来看，针对销售市场存在的问题，在C2C网络商务平台下进行品牌策划与推广，塑造真正永恒的品牌是销售的关键意义所在。

一、C2C模式的内涵及女装品牌市场的发展现状

（一）C2C模式的含义

C2C模式的含义有广义和狭义之分，广义的C2C（Customer to Customer）模式即电子商务中消费者对消费者模式，即通过Internet与消费者之间进行相互的个人交易，如个人拍卖等形式。也可以把这种在两个消费者或者多个消费者之间进行的电子商务活动称为P2P（Peer to Peer,伙伴对伙伴）应用模式，第三方可以参与这些交易。这种模式为消费者提供了便利与实惠，称为电子商务迅速普及与发展的重要环节[1]。

狭义的C2C模式是指消费者对消费者之间的电子商务模式、是消费者个人之间在网上进行小额交易的模式。为消费者在网络平台上提供了一个“个体对个体”的交易平台，使单个消费者都有机会参与电子商务活动。目前，“淘宝网” 、“易趣网”、“拍拍网”以及“百度有啊”都属于C2C电子商务模式，这些电子商务模式如同一个市场，消费者可以在网上自由出售或拍卖自己的产品。

（二）C2C模式的特征

电子商务的C2C模式作为一种新的商务模式与传统的营销模式相比，具有一些明显的特征，归纳起来主要有以下四个方面，即交易者身份的特殊性；平台的独特性；平台用户多、产品信息全、交易频繁；平台供应商的盈利模式是丰富和细致的。

交易者身份的特殊性。交易双方以自然人为载体，这个是根本特点，自然人是相对法人而言，交易总成本高，监管能力低。针对C2C模式下交易双方身份的特殊性，自然人在交易中可以躲避法律及监管机构的约束，交易双方在交易过程中随时会面临各种风险损失，而交易风险的升高会伴随着监督成本、议价成本的提升，最终使交易总成本增加。平台的独特性。所有C2C平台掌握信息并提供匹配服务，平台约定交易规则，承担监管责任。其可用性相比其他电子商务模式，独特性主要表现在以下四个方面：一是第三方服务支持；二是经营规模不受限；三是信息收集的便捷；四是高度电子化的支付方式。平台用户多、产品信息全、交易频繁。在C2C模式下，一是用户数量多，地域分布广；二是商品信息丰富，质量参差不齐；三是交易次数频繁，交易规模较小。平台供应商的盈利模式是丰富和细致的。对于C2C模式来说，要想生存和发展，必须为其用户提供更加完善和更具个性化的服务，即提供独特的价值，最大限度地提高用户的忠诚度，以促进盈利模式的展开。C2C模式的盈利主要来源于广告收入、利用IM打通B2C2C的道路、网络社区建设、增值服务等四个方面，任何一方面都不可或缺，否则将变成另外一种模式。

因此，电子商务的C2C模式所具有四大特点无形之中增大了买卖双方的经济效益，具有广阔的市场前景与发展潜力。

（三）C2C模式下女装品牌市场的发展现状

女装品牌市场，至今发展了数百年。尤其在中国这个地大物博的国家，C2C模式下女装品牌市场更加引人注目。

1．女装市场呈现“三足鼎立”局面

从交易额来看，淘宝网依然一网独大，淘宝的网上交易额已达到人民币4000亿元左右，年增长翻倍，占据86.0%的市场份额，并且比上一年增长3.51个百分点，呈现出强者恒强之势；拍拍网市场份额屈居第二，占有10.6%的市场份额；第三名是eBay易趣，市场份额为3.4%，交易趋于活跃，网民网络购物习惯逐步形成，网络购物趋于活跃。2010年度，淘宝网用户人均成交笔数比2009年增长了35%，仅仅在光棍节的促销中，淘宝网单日交易额达到峰值19.5亿元，高于同月北京市平均每天零售总额18.91亿元。因此，C2C市场出现了“三分天下”的局势。

2．区域特征明显，品牌效应不明显

中国地大物博，风俗差异明显，南北方女性在穿着习惯、兴趣爱好以及体型气质等方面存在差异性，加上对国际品牌的认知度和接受度也存在南北差异，从而导致女装市场品牌具有一定的区域特征，没有从真正意义上打开全国市场和形成自己的品牌竞争力。目前，中国女装品牌市场主要由国外一线品牌所抢夺，国产女装品牌能杀人国外市场的企业屈指可数。

3.少女装品牌成为市场的主力军，中老年女装品牌市场后劲不足

国内女装品牌市场出现了以“少女装品牌系列为主阵地，中老年女装品牌市场难以拓展”的现状，国内女装品牌市场经过多年的发展与壮大，基本上能满足国内女性衣着的需要，但缺少对时尚女装品牌的推广。据《中国服饰报》不完全统计，女装品牌市场主要被少女装品牌抢占，符合中老年女性的女装品牌少之又少，中老年女装品牌成为了C2C模式下女装品牌市场发展的痛处。

4.女装品牌的网络推广方法多

女装品牌的网络推广更多倾向于形象宣传，其制作费用相对较低，要坚持快速，优化搜索引擎的原则，良好的网络推广可给女装品牌挖掘有效的潜在客户。目前，女装品牌市场推广比较有成效的方法主要有四个：一是专题活动推广。参与门户网站、行业网站的有影响力的专题活动，比如主办服装设计比赛、社会公益性活动等相关专题进行赞助或冠名，利用门户网站、行业网站的强大影响力，迅速提高服装品牌的曝光率。二是软文推广。通过新闻性软文，行业性软文、引导性软文、争议性软文、炒作性软文等宣传推广，利用门户性网站相关频道、服装行业网站、及其它服装相关媒体，达到以点代面的传播效果，引起人们的兴趣。一方面，可以直接宣传公司理念，打造良好的服装品牌形象；另一方面，可大大提高企业在消费者中的知名度。三是搜索引擎推广。从事互联网推广的人员首先联想到的就是搜索引擎这个“万金油”，这个针对性极强的网站推广方法，只要女装品牌的商业模式良好，适当做些搜索引擎推广将取得事半功倍的效果。四是事件炒作推广。即事件营销，这种方法如果运用得当，能起到四两拨千金的效果。借助当前社会热门的事件结合自身女装品牌有针对性对企业的产品和服务开展事件营销，当事件营销与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和继续的程度将贯穿自身服装品牌的成长。

二、 利用C2C模式推广女装品牌的必要性

（一）女装品牌推广的基础

首先，以前的购买模式是“对产品的认知→产生兴趣→通过店铺或者杂志进行比较→再形成购买”；随着互联网的产生和C2C的应用，现在的购买模式发生了明显的变化“对产品的认知→产生兴趣→通过互联网搜索→通过网上的介绍和评价进行对比→产生购买（网上购买，店铺购买）→购买之后可能还会对产品进行评论→促进口碑推广→进而形成更多人购买”。 这其中，多了一个网上搜索产品的过程，同时也多了一种销售的途径，这种购买模式实质上已经把女装产品的营销推广有机的结合起来并形成了一个封闭的循环过程。因此，利用C2C模式成为了推广女装品牌的基础平台。

（二）女装品牌推广的保障

在品牌推广越来越注重服务的今天，女装品牌除了通过网站发布信息、获得商机之外，更希望借助于网站高新科技，更好地升华服务，更多地促成交易，以此来提升女装品牌市场的竞争力。女装品牌推广是品牌设计的主要工作之一，女装产品通过企业生产设计出来后，经过C2C模式送到消费者手中以此来实现其内在价值。如果没有有效的女装品牌市场推广方法，企业设计出来的女装品牌产品也是失败的，就没有实现企业生产女装品牌的效应。本文笔者提出了女装品牌市场推广成功的两大法宝，一是消费者的口碑；二是信息传递的范围[2]。对于购买者的口碑传播，在上文中提到的购买模式就涉及了这个概念，女装品牌是一种具有特殊性的商品，因其消费群体的个性不同而产生差异性。单个消费者对于女装品牌商品的消费主要基于其对该品牌的品质、款式、质量、性价比等，一旦消费者对此产品产生了忠诚度，在其脑海中建立了良好的品牌形象，消费者就会在生活圈中大肆为该品牌进行口头宣传。因此，这种口碑传播比新闻媒体广告效果更加直接，且是一种无形的品牌推广。C2C模式下推广女装品牌的信息传递范围，相比传统的女装品牌的信息传递，时尚女装品牌的流行周期相对较短，通过网络C2C营销能够以较快的速度、在广域性范围传播开来，以实现企业的价值和满足消费者的需求，从这个角度出发，相对于传统C2C营销具备得天独厚的优势。因此，基于以上两大因素，C2C模式是保障推广女装品牌成功的成功因素。

三、C2C模式下女装品牌推广存在的问题

（一）各类女装品牌存在竞争性，女装品牌的信息与品质不符

网店的女装品牌众多，存在竞争激烈的局面。中国女装经过多年发展，逐渐形成了区域特征鲜明的汉、杭、粤、京、海等五大派别，五派都有各自的特色，如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地女装品牌在当地形成一定气候后，都不约而同开始进军网络市场[3]。到目前，各派系的女装品牌在市场占有率差距不大，还没有一个女装品牌在国内市场形成规模和影响力。随着女装品牌市场竞争的加剧，女装品牌的忠诚度作为企业的一种无形资产，对女装行业的生存与发展极为重要，拥有大量高忠诚度的顾客是一个优秀品牌的必要特质，各种新型女装为了树立自身的品牌，各出招数与同行业竞争，目前最实用的招数就是网上广告宣传，而宣传广告的浮夸造成了质量得不到保证。在CNNIC于2006年发布的《中国C2C网上购物调查报告》显示，“网上购物最让人不放心”的就是“商品品质”。现实中，无论是线上还是线下购物，买到称心如意的好商品才是影响消费者购物满足感的决定因素。如今在淘宝网上发布的女装品牌，大多价格低廉，宣传广告到处可见，这本来是C2C模式自身的优势所在，但是由于淘宝上低门槛的开店政策和众多女装品牌中小卖家间激烈的价格竞争，使淘宝网店的女装品牌有假货、仿货、劣质货等现象。

（二）信用评价体系不健全，女装品牌推广的市场环境差

“百度有啊”的上线是网络购物市场的一件大事，“百度有啊”针对市场盛行的信用评价体系进行了改进，规定消费者购买商品选择“按卖家信用等级”排序时，出售的虚拟商品而获取的信用度在排列等级是不予采纳，消费者在购买虚拟商品选择信用度排序时，实物商品的信用度也不会计算在内，在一定程度上改进了C2C模式下女装品牌市场的信用评价体系。由于整个电子商务平台下的买卖市场信用评价体系的不健全，市场上炒作买卖信用评价体系的事情仍旧很多，信用评级等级设计过于简单笼统，仅设“好评”、“中评”、“差评 ”三档，而且评价的规则尺度因人而异，无法理性度量。在网站上查看卖家信用，会发现好评占绝大多数，偶尔有些中评，差评很少看到。对此，信用等级遭到了消费者的质疑，电子商务平台的信用评价体系不健全问题凸显。另外，C2C模式下出现了许多网站滥竽充数，消费者在这些网站上受到欺诈后，消费者就会通过新闻媒体广告对其进行广泛报导，因国内网络市场管理的漏洞，在虚拟的网上商铺消费女装品牌，经常会发生被欺诈的事件，所以消费者一旦对某个网站产生信任感后，就不会轻易尝试其他的新网店。因此，根据女装品牌推广的周期性，网店商家要持续观察整个网络市场环境的变化，适时提升品牌新形象，总结经验教训，做好诚信经营的宣传工作。所以，政府机关还需要为电子商务平台出台更多的措施防范杜绝，为C2C模式下的女装品牌市场保驾护航，保证C2C模式的健康发展，从而使女装品牌推广的目的最终实现。

（三）第三方支付遭遇难题，女装品牌推广后劲不足

某银行负责人透露，消费者的信用卡在第三方支付平台上主要存在两方面的问题，一方面是收益问题。银行对于消费者的信用卡来说是不存在收益，银行无法从交易过程中收取到任何费用，所有银行无法计算出能承担多大的风险；另一方面是套现的风险问题。银行对于套现的风险无法控制，在一定程度上制约了信用卡在第三方支付平台上的发展。虽然银行的中间业务已逐渐成为银行的主要收入来源，但不可能放任涉及网络购物的第三方支付永远免费。截止2008年，全国已有部分银行终止了与一些第三方支付的合作。因此，在这种情况下，所有涉及网络购物的第三方支付和银行都在密切关注着第三方支付的发展，笔者由此可以推断，C2C模式下的第三方支付同样也遭遇了难题，给各卖方的资金回笼带来了阻力。而女装品牌能否持久，在于产品的质量和市场的持续推广活动，卖方资金的不足给持续推广带来困难。女装的卖方最重要的财富是品牌，根据女装潮流更新速度的特点，要求卖方在设计和品牌推广方面不断地注入财力和人力，以此来保证产品的不断更新，保证更新的概念有效传递到客户，由于卖方资金小、收回不及时及人力有限的因素，导致了女装品牌推广的后劲不足，最终使女装品牌难以持久地生存下去。因此，C2C模式下第三方支付发展遭遇难题，成为了影响女装品牌推广亟待解决的问题之一。

四、C2C模式下的女装品牌推广对策

(一）创新营销手段，提升女装品牌市场的核心竞争力

女装品牌实体店的营销手段较之网络商铺，营销手段固定化、模式化，而随着网络市场的开发，网络购物成为了消费者身边的一种时尚，女装品牌商家越来越多的采用“秒杀”绝技来创新营销手段，使得一种新型的网络营销手段在互联网交易平台上运用而生。“秒杀”即网店老板设定了具体的时间、产品、价格、数量等，消费者可以根据需要在网店购买到自己想要而又比平时便宜的女装品牌，这是女装品牌商家为了提升女装品牌的影响力而进行的一种营销手段，最终实现双赢的局面。一方面，如果女装品牌的商家能够合理地利用“秒杀”等新型的促销方式来进行推广，并选择好参与“秒杀”的女装品牌，事前做好充分的宣传准备工作，那么这样的宣传就可以培养一批忠诚消费者，进而提升女装的品牌度与销售额；另一方面，女装品牌商家的声誉是建立在产品质量和服务质量上的, 所以商家始终要注重产品和服务质量。在现实生活中, 在没有购物经历的人中, 一半以上的人认为网上消费不安全[4]。因此，针对这种情况，女装品牌商家应该努力提高自身的信誉度, 增加消费者网上购物的满意度，这样才能打造出女装品牌的市场核心竞争力[5]。

（二）健全信用评价体系，完善市场监督机制

电子商务信用评价体系的不健全导致女装买家与卖家单方面交流，导致出现以差评获得金钱补偿的职业差评师。差评影响女装品牌店铺的人气和销量，因此，“专业修改中差评师”也应运而生。由于国内没有专业的独立网络市场信用评估机构，政府也对网络交替的信息和信用缺乏全面的评估数据，因此，我国C2C电子商务模式信用评价体系的健全还有一段很远的路要走。C2C模式下的女装品牌市场还处于纯商业化自我发展、自我规范的现状，对于市场发展缺乏具有针对性的法律和职能监管部门，网络纠纷基本上都依靠消费者与商家沟通、媒体报导等方式来解决。因此，政府、网站、买卖双方以及银行都应该积极参与到C2C模式下女装品牌市场的规范管理中，只有政府的行政监管部门引入信用评价体系和银行的支付平台账户资金监管相结合，才能减少买卖双方利害冲突。由政府建立起一套第三方专业且独立的市场监管体系，为C2C模式下的女装品牌市场良好有序的运行做好保障。所以，本文笔者建议，一方面，女装品牌市场采用与天猫一样的评分制度，这样能更加公平地评价网店的女装品牌质量、服务等方面，最大程度避免出现职业差评师，也不会给职业修改差评师以漏洞；另一方面，完善市场监督机制，建立一套第三方专业且独立的市场监管体系，以此来保证女装品牌推广目的的实现。

（三）加快第三方支付平台的改革，创建女装品牌推广模型

长期以来，支付安全实现手段更多地基于电脑本身，比如让用户安装加密安全控件、独立的客户端软件、数字证书等。2010年，央行出台了《非金融机构支付服务管理办法》，各大银行网银、支付平台、企业财务系统等都逐步开始提供各种外设硬件来辅助使用权限认证[6]。而这种电脑与外设硬件相叠加的“双保险”方式由于具备更好的安全性，将成为网上支付安全控制的主流手段，将使网上支付的安全标准得以提升，对支付行业发展将起到积极的推动作用。同时，笔者认为建立信赖的支付体系或者是第三方网上支付体系，通过与电子商务平台及银行建立紧密合作关系，实现用户不同种类银行的在线货币支付、现金流转、资金清算、查询统计功能，提供专业的第三方支付平台服务，同时解决第三方支付平台中出现的流程缺陷，即买方不确认收货，要求退款等人为的不讲信用的情况。

通过对女装品牌运作模式，以设计理念打造女装品牌的优越性和市场营销学理论的分析研究，本文笔者提出了基于设计理念的女装品牌推广模型，如下图1所示。此模型是以品牌推广过程为基础的，整个推广模型包括三个环节：品牌设置、品牌推广和目标群体反应。设计师是要根据目标群体的不同需要，在女装品牌推广中体现其设计理念，目标群体根据女装品牌中的设计理念来建立忠诚度，而女装品牌商将以网络营销战略手段把女装品牌的个性理念、识别推广到目标群体，目标群体根据所接收到的信息，对该品牌

图1 基于设计理念的女装品牌推广模型

做出反应再反馈到品牌商，最终使目标群体成为确定品牌设置依据和创新推广方式的基础。此过程是双向的，即网络女装品牌商和目标群体之间是互动的[7]。因此，构建与目标群体在服装设计理念角度上的沟通平台，对高效的推广女装品牌有着很强的现实意义。

[1] 李海刚，樊 博.电子商务[M].北京:高等教育出版社,2006:19.

[2] 宋小维.差别化服务-解读服装品牌网络推广的技术优势[J].中国纺织,2008,(1):111-113.

[3] 刘 娟.服装品牌推广中的商业形象初探[J].艺术与设计,2009,(10):291-292.

[4] 杨 宁.服装品牌战略的完善与推广[J].黑龙江纺织,2011,3(1):5-9.

[5] 魏东升，刘茂松，唐 琼.进口与中国经济增长——基于内生增长理论的实证分析 [J].中南林业科技大学学报，2008,(2):：77-81.

[6] 周金应.基于“3R&I”原则的循环经济模式研究[J].四川理工学院学报(社会科学版),2009,(1):74-76.

[7] 朱宝来，方丽英，等.基于生活方式服装品牌推广方法的探讨-以高校女大学生为例[J].经济论坛,2008,(19):116-118.

On the promotion of Women’s Clothing Brand based on C2C Mode

Wang Yi-wen, M0 Mei-feng
(College of News spread & Film and TV Art, Hunan University, Changsha,410004, Hunan ,China)

With the popularity of global internet as well as rapid development of China’s clothing industry in recent years,more and more women are going to choose women’s clothing brands online in the e-commerce industry rising environment.First, based on the development status and its C2C mode connotation, the promotion of women’s clothing brand is analyzed by using C2C model. Secondly, in view of current status of online women’s clothing market, some kinds of competition, such as information does not match with the quality of women’s brands, credit evaluation system is not perfect, the environment of brand promotion market is poor, the third-party’s payment encounter problems, the promotion lacks driving force, are going to summarized during the process of ladies clothing brand promotion. Finally, according to above problems, some new market devices, such as using practical publicity, building its competitiveness as well as sound credit evaluation system, improving market supervision mechanism, accelerating the reform of the third-party payment platform, creating women’s branding model,are provided in order to get rich suggestions for the brand promotion of women’s clothing brands.

C2C mode; women’s Clothing brands; promotion

G725

A

1673-9272(2012)05-0076-05

2012-05-20

2011年国家创新型课题资助项目：“基于C2C网络商务平台的时尚女装品牌策划与推广”（编号：SIT2011）。

王奕文（1990-），女，湖南株洲人，湖南大学新闻传播与影视艺术学院新闻专业学生，研究方向:整合营销传播。

莫梅峰（1977-），男，湖南邵阳人，湖南大学新闻传播与影视艺术学院副教授，研究方向：广告传播、传媒与文化产业。

[本文编校：杨 灿]