□ 文/敖大玮

中国广播广告市场从1985年开始，就以年均增长超过20%的速度快速发展。在新媒体时代，广播总体发展势头仍猛。但有些地方电台广告收入增幅欠佳，为什么？怎么办？

城市电台常见营销误区

1.对听众状况没有切实把握。节目是广告赖以生存的土壤。当前，很多地方电台常用的上新节目的做法就是学习借鉴外地收听率高的节目，在未经本地实地考查的基础上就直接生拉硬搬。结果，橘生北为枳的情况难免时常发生。不了解听众构成，不知道他们的收听习惯和生活方式，没有对听众准确分层，忽视广告客户的多种需求，以主观判断来设置栏目和评价效果，当然难以说服广告客户。

2.广播广告的整体创作、制作水平有待提高。机关枪式的播报方式在广告中仍占相当大比重，主持人同时客串几个角色，音乐、音响平淡而无特色，创意不够，等等。当然，这不单是电台广告部门工作人员自身的责任，广告客户对于产品特性、市场状况和消费者特性等相关资料没有充分提供也是创意平庸的原因之一。

3.缺乏广播媒介的“大广告意识”。 一些电台的广告部门和节目制作部门缺乏必要配合，广告部门只局限于争取客户，而没有从更高层面考虑广播媒体资源的开发。这体现在电台节目改革时，广告部门的意见没有得到应有重视。同时，广告部门一般只局限于被动播放广告，很少站在宏观角度去发挥广播广告在媒介组合和现场促销中的作用。

如何促进广播广告发展

过去在电台宣传手册中，常以拥有多少听众为诉求点，事实上这并不是一个精确统计。有的把覆盖面等同于收听面，而没有统计实际开机率到底多少。至于对每个节目的听众构成、收听习惯、生活方式、消费能力更是知之甚少。如果没有明确的听众层构成分析，就很难说服广告客户。现在的广告客户要的不仅仅是收听率，他们更关注的是这些听众是否为他们的目标消费者。在经济社会中，以具有较强消费力人群为目标听众的节目，显然比那些只服务于缺乏消费力人群的节目更有价值。 基于这一点，今天我们经营广播应更重视听众质量而不是单纯的听众数量。

1.对广播电台的总体风格进行重新定位，对节目进行重新编排，以市场需求打造专业电台、精品节目。有了相对更科学、更准确的收听调查后，广告部门应和节目部门一起分析调查结果，根据本地听众收听习惯和生活方式，对整套广播节目进行重新定位，并有针对性地设立栏目，找出问题点和机会点。这样才能使节目设置更有针对性。

2.办看得见的广播。好的节目也要好的推广。要建立一套有特色、能体现自身媒体理念的品牌识别系统，如频率标识、呼号、宣传语、台标、台歌、节目名称、包装、主持风格等等，这些是最传统也是最基本的品牌操作方式，更新更重要的还有平面广告、户外广告、现场活动等手段，立体、全方位地向听众灌输广播品牌理念，办看得见的广播。在竞争日益激烈的传媒大战中，广播也不能默默无闻地躲在调音台背后，而是要让越来越多的广播电台和广播主持人走出来，将节目和现场活动以及商家无缝对接，成为相互依托的“看得见的广播”，使广播的“形象”跃然生动。这里所强调的“看得见的广播”除了从平面广告上体现，还有两个重要方面：一个是现场节目，一个是现场活动。各广播电台现场活动的成功运作已经证明，在正确把握导向的基础上，通过各种视觉手段对广播进行包装宣传，同时策划、精办各种张扬个性的活动，已成为全方位开发广播产业功能，提高广告收入的重要手段。

提高广播广告的质量

1.不断提高创意水平。不可否认，广播广告的整体创意水平相比报纸和电视来说，确实有一定差距。突出表现在单调乏味、内容空洞、情节虚假、比喻不当、思维不连贯等方面。这就要求广播广告创意人员多借鉴其他媒体经验，并结合自身特点进行创造性思考，逐步提高创意水平。同时，还要说服客户认识到：不是文字话语越多，广告效果就越好。劣质和平庸的创意不仅无助于产品和服务，反而会起到负面效应。只有让客户认识到创意的重要性，一些优秀的大创意才能得以实现。

2.注意广播广告演员的培养。目前，虽然有些广播广告的创意水平较高，可由于后期制作不精细而功败垂成的例子也不罕见，其中相当原因出在配音演员身上。由于在广播广告中听众看不见演员，只能凭声音去想象其境、其人，对配音的要求才更高。如果演员对于情节把握不到位，就必然导致情节的虚假，苦思冥想的创意可能就因为这“小小的虚假”而付诸东流。因此，对于广播广告演员的培养也势在必行。