李 航，刘 勇

（燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛066004）

一、引言

随着经济全球化和一体化趋势的不断加强，品牌联合作为一种新的战略合作方式正受到越来越多的公司的青睐。跨国品牌联合，即不同国家的品牌跨越国界实施品牌联合策略，作为企业拓展国际市场的有效方式，跨国品牌联合的案例在当今国际市场中并不少见。通过跨国品牌联合，合作企业不但实现了优势互补，降低了营销成本，同时也冲破了国际贸易壁垒，提升了自身品牌权益。

国内外在品牌联合方面的研究比较分散，但主要集中于品牌联合效应以及影响因素，具体体现为三个层面的研究：消费者层面，品牌联合性层面和合作品牌层面。AsliD.A.Tasci和Basak Denizci Guilletb[1]探讨了如果消费者熟悉合作品牌，二者匹配且具有互补性，那么品牌资产会或多或少地迁移给联合品牌。范公广和吴芳[2]从品牌关系视角，探索性分析了品牌关系对品牌联合匹配性与品牌联合效应关系的调节性影响。在跨国品牌联合中，Jin Kyun Lee等[3]通过运用认知心理学和详尽可能性模型两个心理学知识，分析了来源国匹配性对消费者的影响。

在民族优越感方面，王海忠[4][5]证实了消费者民族中心主义及其量表在中国具有满意的信度和内在关系，以消费者民族中心主义倾向为标准把中国消费者进行市场细分，解析和描绘了民族性倾向在不同消费者群体中的表现、轮廓与差异性。

跨国品牌联合不仅受到以上这些因素的影响，考虑到国外品牌的加入，很可能还受到其他因素的影响，而以往对跨国品牌联盟的研究在这方面是比较少的。基于此，本文从品牌名称顺序、消费者民族优越感和国外品牌产品匹配对消费者民族优越感影响的角度对跨国品牌联盟态度的影响因素进行研究。

二、理论模型和假设条件提出

1.品牌顺序和合伙品牌态度的影响

当两个品牌组合成 A-B型品牌联盟时，处在第一位的品牌和第二位的品牌对品牌联盟的影响效果是不一样的。品牌顺序可以暗示一个品牌对另一品牌的相对影响力、责任和控制力。当两个品牌构成品牌联盟时，一般情况下人们会认为拥有更强能力和负有更多责任的品牌会出现在联合品牌的前面。例如，Sony-Ericson，消费者更倾向于视Sony在这一品牌联盟中拥有更多的控制权和能力。因为能力、控制和责任是相关的，所以消费者会把出现在前面的品牌视为对这一品牌联盟的产品负有更多的责任。

首因效应是指认知上的偏见源于高估了突出的初始信息（刺激或意见）的评价和判断。首因效应表明所给参与者的第一块信息在对重点目标的印象上起着至关重要的作用。Scarpi[6]发现在两个产品中销售代表给消费者展示的第一个产品一般会受到更好的评价。Xu and kim[7]研究发现消费者会更关注厂商早期在网上给出的比较列表而不是后期所列出的列表。

根据信号理论和品牌资产理论，品牌资产、品牌联盟和其他的市场信号一样，可以向消费者传递关于核心产品的质量、地位等信息，这些品牌信号然后影响消费者的判断。他们认为增加一个可靠的盟友会增强消费者对新产品的品牌评价，因为如果产品性能没有达到品牌承诺和消费者预期的话，合伙品牌会遭受潜在的损失。也就是说合伙品牌态度会积极影响品牌联盟的态度。在 A-B型品牌联盟中，品牌A在品牌联盟中会更有影响力。因此：

H1：当重点品牌出现在合伙品牌之前而不是之后时，重点品牌的态度将具有更强的影响效果。这一影响对无论重点品牌是国内品牌还是国外品牌都适用。

2.消费者民族优越感和国内品牌态度的影响

当国内消费者评价由国内品牌和国外品牌所组成的品牌联盟时，消费者会受到民族优越感的影响。民族优越感是指消费者关于国外产品在适用性和道德上的信仰。具有不同水平民族优越感的人可能有不同的评价过程去评价由国内和国外品牌构成的跨国品牌联盟。

从信息处理的辅助诊断的角度分析表明，当信息在人记忆中越容易提取，这一信息将更有影响力。具有高民族优越感的消费者趋向于国内品牌更多些。这一积极的感觉和影响会增强对跨国品牌联盟积极的倾向态度。Broniarczyk和Alba[8]已经证实了这一态度迁移在品牌延伸的存在。因此，拥有高民族优越感的消费者和低民族优越感消费者相比，高民族优越感的消费者趋向于对国内品牌投入更多的关注度。因此，具有较高的民族优越感的消费者更容易使用本地的品牌态度去评价国际品牌联盟。

根据社会认同理论，民族优越感和国家认同具有强烈的联系。社会认同理论的研究表明当社会认同发生时，焦点的社会身份线索（本土品牌在跨国品牌联盟）才能更好地接近和更容易被利用进行评估。因此，对于高民族优越感的消费者来说，他们对国内品牌的态度更容易去影响他们对跨国品牌联盟的态度。另外对于在不发达国家中高民族优越感的消费者来说，如果国内品牌出现在联合品牌的前面，他们会有更强烈的民族自豪感，因此，他们更容易关注本土品牌来评估品牌联盟。因此：

H2：消费者民族优越感增强了本土品牌对跨国品牌联盟的影响力。对于具有高（低）民族优越感的消费者来说，本土品牌态度在跨国品牌联盟的态度上具有较强（弱）的影响。

3.消费者民族优越感、品牌匹配和国外品牌态度的影响

对于有高民族优越感的消费者来说，虽然本土品牌态度可以对跨国品牌联盟的态度有更强烈的影响，但并不一定会对国外品牌投入很少的关注度。正像之前提到的，虽然民族优越感会对国内品牌态度有积极的影响，但其对国外品牌很少具有消极影响。进一步研究，当民族优越感在受到其它一些因素影响时，民族优越感可能会潜在地减少国外品牌态度在跨国品牌联盟上的影响。如当国外品牌的匹配度低时，对于较高民族优越感的消费者来说，国外品牌态度将对跨国品牌联盟态度具有较弱的影响。

之前的研究表明匹配性是决定品牌联盟态度的主要因素。匹配性包括产品匹配和品牌匹配，而产品匹配将会是个更相关的因素来作用合伙品牌态度在跨国品牌联盟态度的相对贡献。品牌产品匹配、焦点品牌态度都和相同的品牌（国外或本土）有关，这一点会增强消费者对焦点品牌关联焦点产品的意识。

当国外品牌产品匹配高时，因为国外品牌产品匹配和国外品牌态度都指向相同的品牌，焦点品牌态度会对消费者对品牌联盟的后续评估变得更加突出。因此，国外品牌产品匹配会屏蔽消费者民族优越感在国外品牌态度上对品牌联盟的潜在减少效果。另一方面，品牌形象匹配涉及国外和国内品牌，而焦点伙伴品牌态度存在于焦点品牌。由于品牌之间的匹配和国外品牌态度之间的这种差距和不一致的轨迹，品牌之间的匹配在增强国外品牌态度对跨国品牌联盟评价的相关性和诊断性方面有限制作用。因此，当国外品牌产品匹配高时，由于它有加强国外品牌（高显著性和诊断性）的信号能力，国外品牌产品匹配性将会抵消民族优越感在国外品牌态度对跨国品牌联盟态度上的潜在减少效果。当国外品牌产品匹配低时，将没有这种抵消效果，即消费者民族优越感在国外品牌态度对跨国品牌联盟态度上的减轻效果会更强。因此：

H3：对于具有高民族优越感的消费者来说，只有当国外品牌产品匹配低时，消费者民族优越感才具有减弱国外品牌态度在跨国品牌联盟上的影响效果。

其理论模型为：

三、研究方法

1.样本和数据收集

这项研究使用两个真实品牌组成虚拟品牌联盟。国外品牌是七喜来自美国，国内品牌是娃哈哈来自本土。七喜在本土饮料市场是个很有名的国外品牌，娃哈哈在本土饮料市场享有很高的熟悉度。在总分为5的最终样本熟悉度测试中，七喜的得分为4.32，娃哈哈得分为4.41。这一品牌联盟的虚拟产品是茶味的饮料。为了增强外在效度，这项调查选择茶味的饮料而不是饮料味的茶，因为前者更现实并且已经在内地市场上存在，茶味的饮料更符合这两类饮料品牌的产品类别。这项研究使用了两个品牌联盟的试卷。一个联盟是“七喜娃哈哈”来代表“国外—国内”品牌联盟，第二个联盟为“娃哈哈七喜”来代表“国内—国外”品牌联盟。选择400名在校大学生为测试对象。在课堂上随机分配这两个问卷。

测试第一组（喜力统一）包含的群体为46.9%来自20到25岁，53.1%来自25岁以上，其中包括56%的男性和44%的女性；第二组（统一喜力）54.6%来自20到25岁，45.4%来自25岁以上，其中53.1%为男性46.9%为女性。这项调查在问卷调查之前先测量消费者对喜力和统一的品牌态度，紧接着是人口问题和民族性质的问题，然后问卷调查提出新产品品牌联盟这一概念。在询问受访者对这一品牌联盟产品的态度之前，问卷调查有这样一个陈述：“七喜决定和娃哈哈联合推出新产品，产品名称为七喜娃哈哈（国外—国内）。”调查问卷然后询问关于品牌联盟态度，品牌产品匹配的问题。

2.变量的测量

在本研究中共有5个潜在变量，23个测量变量。为了与前人的研究结论相比较，本研究尽量参考前人已有的测量量表，各变量测量均采用李克特5级量表（1代表强烈反对，5代表强烈赞同），在对民族优越感测试中使用了民族优越感测试量表中引用比较多的10个项目来进行测量。这种做法在测量民族优越感时是很常见的，因为民族优越感项目间具有很高的内在相关性。

本研究采用探索性因子分析主成分分析方法，并利用方差最大旋转法进行因子矩阵的旋转，按照该因子的 Cronbach’s alpha值不低于0.5和特征值不大于1的准则进行公因子提取。探索性因子分析结果见表1。如表1所示，潜变量的因子负荷基本大于0.7，内部一致性指数（a系数）也均在0.7以上，符合测量要求。

表1 探索性因子分析结果

对跨国品牌联盟态度 0.895 57.558（1）购买该产品会 0.840是一个好的选择（2）在同价位产品中， 0.798选择该产品是明智的（3）选择购买该产品 0.856对我自身来说是有利的消费者民族优越感 0.612 66.525（1）中国人应该购买 0.720中国国产产品，而不是进口产品（2）只有那些在中国 0.780市场买不到的产品才应该进口（3）购买中国国产产品， 0.712让中国人有工作做（4）购买外国产品 0.752说明你不爱国（5）我们最好买中国货 0.551（6）除非万不得已， 0.648我们应该尽量少考虑买国外产品（7）一个真正的中国人 0.782就应该经常购买中国产品（8）我们应该自始至终 0.723优先考虑中国货（9）购买外国货 0.764是不对的，因为那会使中国人失去工作机会（10）我们应该对 0.551所有进口货进行限制国外产品匹配 0.941 78.281（1）产品间存在互补 0.850性，能很好地合作生产该产品（2）各自旗下的产品 0.768都隶属于饮料类

3.数据分析结果

(1)问卷的信度和效度检验

信度是指测量出其所欲测量的事物的程度。本问卷各测量问项的设计基本上是参考已有文献的量表，问卷具有相当的内容信度。问卷的效度一般还要考察其聚合效度和区分效度，聚合效度可由潜变量提取的平均方差（AVE）来说明，AVE评价潜变量相对于测量误差来说所解释的方差总量，如果提取的平均方差在0.5或以上则表示构思潜变量的测量有足够的聚合效度。对潜变量区分效度的检验，可比较潜变量AVE的均方根与潜变量和其他各变量之间的相关系数的方法。一个潜变量如果与其测量项目共有的方差多于其他潜变量共有的方差，则其就具有区分性。因此，如果两个潜变量之间的相关系数小于这两个构思变量的AVE均方根，那么区分效度就得到支持。信度是指问卷衡量的一致性和稳定性，本研究采用Cronbach’salpha系数来辨别问卷的内部一致性，只要系数大于0.7其信度就可接受。本研究的效度和信度鉴定均采用 AMOS6.0进行验证性因子分析，结果见表2：

从表2可以看出，验证性因子分析的拟合效果非常理想，其中GFI、AGFI、CFI和 NNFI值均在0.9以上，RMSEA值为0.061，小于0.08的最高上限，由此可以看出，测量模型是有效的。从信度上看，各变量的一致性系数均大于0.7，从各潜变量的平均提取方法（AVE）来看，各测量项目表现出了较好的聚合效度。本研究还比较了潜变量AVE的均方根与潜变量与其它各潜变量之间的相关系数，结果表明相关系数均小于AVE的均方根，也表明各潜变量的测量区分效度较高。

(2)模型评价与假设检验

本研究采用结构方程模型的方法来检验假设，分析时使用AMOS6.0软件，输入原始数据。结构方差模型的拟合度为=210.456（df=85,p=0.000,/df=2.476）,GFI=0.912，AGFI=0.876，CFI=0.912，NNFI=0.960，RMSEA=0.070。除的p值小于0.05不能接受外，其他各项指标均达到了较好水平，考虑到随样本规模的变动幅度较大，本研究重要依据以外的其他指标来评价模型。其他各项指标均达到一般要求，模型同数据拟合良好，可以基于该模型来检验假设。

模型中各个变量间的路径系数估计值、相对应的C.R.值及各个假设的检验结果见表3：

表3 假设检验结果

四、理论意义和管理启示

首先，这项研究证实品牌顺序的影响在跨国品牌联盟中确实存在。当一个品牌出现在联盟品牌前面时，它对品牌联盟将有更强的影响力。这一品牌顺序的影响在国外品牌和国内品牌都存在。鉴于跨国品牌联盟和合资企业的日益流行和国际品牌联盟品牌问题的日益突出，这项研究突出了品牌顺序在消费者态度形成的初始过程中的作用。虽然这项研究是关于跨国品牌联盟，但是品牌顺序对国内和国外品牌的影响也暗示了品牌顺序的影响对普通品牌联盟也同样存在。

其次，这项研究表明在跨国品牌联盟领域，除了品牌顺序的影响外，民族优越感的影响也十分重要。民族优越感增强了国内品牌在跨国品牌联盟态度上的影响。当国外品牌匹配低时，民族优越感才会减少国外品牌态度在跨国品牌联盟态度上的影响。另外，民族优越感的研究发现民族优越感对国内品牌态度有积极的影响，但对国外品牌态度没有影响。因此，在不考虑国内品牌的产品匹配时，民族优越感增强了国内品牌对跨国品牌联盟的影响。虽然这项研究发现民族优越感减少了国外品牌的影响，但只有当国外品牌产品匹配低时才存在。换句话说，增强国外品牌对品牌联盟的匹配可以抵消民族优越感在国外品牌对跨国品牌联盟态度上的消减作用。

对于跨国品牌管理者，这项研究表明如果品牌联盟希望外国品牌贡献更多，外国品牌应该出现在联盟品牌前面。另外，跨国品牌管理者应该考虑潜在目标客户的民族优越感，因为当国外品牌产品匹配低时，民族优越感可以减少国外品牌态度的影响。因此如果国外品牌想对品牌联盟贡献更大时，增强国外品牌对联盟的匹配性就变得特别重要。

对国内品牌管理者来说，这项研究表明如果希望国内品牌在品牌联盟中起更大的作用，国内品牌应该出现在联盟品牌的前面。相似的，监测潜在目标客户的民族优越感是非常重要的。因此如果希望国内品牌想在品牌联盟中起到更积极的作用，特别是对那些拥有较高民族优越感的消费者来说，就要更多地突出国内合伙品牌。

[1] Aslid.A.Tasci,Basak Denizci Guilletb.It affects,it affects not:A quasi-experiment on the transfer effect of co-branding on consumer-based brand equity of hospitality product[J].International Journal of Hospitality Management,2011(30):774-782.

[2] 范公广,吴芳.品牌联合匹配性与品牌联合效应关系的调节因素研究 [J].技术经济,2008(10):108-113.

[3] Jin Kyun Lee,Byung-Kwan Lee,Wei-Na Lee.Country-oforigin fit's effect on consumer product evaluation in crossborder strategic brand alliance[J].Journal of Business Research,2011.

[4] 王海忠.消费者民族中心主义的中国本土化研究 [J].南开管理评论,2003(4).

[5] 王海忠,赵平.基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究 [J].管理世界,2004(5).

[6] Scarpid.Effects of presentation order on product evaluation:an empirical analysis[J].IntRev Retail Distrib Consum Res,2004:309-319.

[7] Xuy,Kimh-W.Order effect and vendor inspection in online comparison shopping[J].Retailing,2008,84(4):477-486.

[8] Broniarczyksm,Alba Jw.The importance of the brand in brand extensions[J].Mark Res,1994,31(2):214-228.