广东石油化工学院经济管理学院 曾海亮 文亚青

作为电子商务的重要组成部分，网上拍卖随着互联网络的普及以及物流业的发展而日渐成熟，拍卖涉及的地域范围广泛扩展，交易成本显著降低，参与人数急剧增多，使以往少数人才能参与的贵族式拍卖转变成遍及世界的互联网用户的交易方式。网上拍卖交易量增长迅速，吸引了大量的企业开办拍卖网站，国内的拍卖网站主要有Yahoo拍卖、eBay易趣、淘宝、一拍、Red dot点点红、中国eBay、Go2HK、Buystation等，除此之外还有大量的小型拍卖网站。相对于美国eBay而言，这些拍卖网站的发展受国内市场制约，资金和技术门槛较低，业务规模普遍较小，参与者人数有限，可供拍卖的商品数量不多，提供的拍卖功能差异化程度不高，拍卖品个性化推荐服务少，面临着残酷的竞争环境，因此，有必要对拍卖网站面临的竞争、拍卖收益以及网站个性化推荐服务进行分析研究，以促进我国网上拍卖的发展。

1 拍卖网站竞争特点分析

《中华人民共和国拍卖法》将拍卖规定为“以公开竞价的形式，将特定的物品或者财产权利(统称拍卖物)转让给最高应价者的买卖方式。”网上拍卖是指卖家在网站公开发布商品或者服务的招标信息，竞拍者(买家)通过互联网在规定时限内开展竞争投标，最终由出价最高或最低的买家获得该商品或者服务，是一种由卖家与买家通过价格竞争的方式共同确定商品或者服务价格的方式。根据面向对象的不同，拍卖网站一般提供企业—企业(B to B)、企业—个人(B to C)、个人—个人(C to C)三类服务形式。网上拍卖的竞争优势主要体现在：(1)进入市场越早，则商机越多。在拍卖行业开展电子商务前期，能够尽早提供较为充足和完善拍卖信息的网站能够以较低成本占据网上拍卖市场份额，并吸引、培养和保持众多拍卖者；(2)个性化的推荐技术。拍卖网站免费提供拍卖品信息有利于充分吸引浏览者注意力的效果，特别是为用户免费提供拍卖品交易信息的个性化推荐服务更有利于维护稳定的客户群；(3)网站的多链接性特点。拍卖网站提供的商品信息多链接性特点强化了用户对拍卖品的认识程度，吸收更多的用户浏览网站，并在潜意识里激发用户关注甚至参与拍卖过程。

目前，拍卖网站面临着以下的几个问题：

(1)构建网站的门槛较低。市面上流行的网站后台开发语言和前台开发工具提供了较为完善易用的开发功能，一般的技术人员经过培训后可以构建出网站的某些功能模块，而经验丰富的技术人员则可以实现快速的网站架构及开发。

(2)网站的独特性差异不断被缩小。拍卖网站为吸引更多的互联网用户成为会员，一般会讲开放等级设置为互联网络的所有使用者，采用宽松的准入机制审查会员资格，网站的拍卖方式、信息披露特点和服务手段易于被竞争对手学习并模仿，因此，拍卖网站具有趋于大致相同功能的特点。

(3)网上购物对拍卖的影响。网上购物是定价购买，日常商品数量庞大，在网上购买时替代品多，价格较为透明，消费者不会支付过高价格。网上拍卖则是多方参与竞价的购买形式，拍卖品价格具有不确定特点，拍卖日常用品更容易引发“赢者诅咒”，从而使得网上拍卖的商品涵盖范围受到较大影响。

可见，网上拍卖领域面临着激烈的内部和外部竞争，网站只有大力提高拍卖品种类及数量，努力为竞拍者提供个性化服务才能吸引更多的潜在客户。

2 拍卖收益分析

假设在单物品拍卖中，竞拍者之间是对称的非合作博弈关系，n位竞拍者的保留价估价模型采用5条基本假设：(1)拍卖者和竞拍者都是风险中性的；(2)相互独立的私人估价；(3)估价服从相同的概率分布；(4)支付仅与报价相关，与无社会性干扰；(5)拍卖品不可分割，保留价为vi，i=1,…,n，为吸引更多的潜在竞拍者参与竞拍，网上拍卖允许将初始竞拍价格设置为v(0) = 0，从而在每一轮竞拍中有新的竞拍者加入，否则，当考虑收取竞拍者竞拍参与费

其中， 为独立同分布事前私人价值的最大顺序统计量的分布函数，则可排除期望报酬为v的竞拍者。

设vs为拍卖者的最低保留价，若v(k) ＞ vs，则其效用值为UP(vs–v(k))，否则将出现拍卖者将低于最低保留价售出该商品的风险。第k轮拍卖时的拍卖品价格为v(k)，当vi＜ v(k)时成功拍得商品的效用值为UP(vi–v(k))，当vi＞ v(k)时则第i位竞拍者选择退出或者提高最低保留价参与下一轮竞拍。设第k轮拍卖时竞拍者出价高低顺序依次为(v(1), v(2), …, v(n))，若无新的出价，则竞拍者以v(1)价格拍得该商品，否则下一轮商品竞拍起始价格为v(k+1)= v(1)+Δv(k)，Δv(k)为第k轮最大出价基础上的出价增幅。

设第k轮的加入竞拍的人数流量为λ(k)，α–β＜γ(k)＜α+β表示竞拍者保留价服从均匀分布，α、β分别表示均值与离差，则

拍卖的商品成本估算中，应包含商品成本vc、运输成本s、在t时期存放及维护商品的库存成本b、广告成本q，则总成本为

从而，第k轮拍卖时拍卖者的最大收益为

其中，为商品数量，则期望的最终拍卖价格为

其中，、分别为均值与离差系数， 函数满足泊松分布，描述竞拍者进入与离开拍卖网站的动态过程，且 ，t表示拍卖处在第几轮。可见，离差β的变化幅度与销售方式有关，当β较大时采用拍卖方式较为合适，否则应采取固定价格销售。因此，拍卖网站为吸引更多的竞拍者参与，可以适当调整β，同时在拍卖主页上显示具有高跌价风险的商品(如数码拍卖品等)，根据用户兴趣提供个性化推荐服务，以尽量吸引潜在竞拍者，增加每轮拍卖时的竞拍者流量，实现高估价离差获益。

3 个性化推荐服务

拍卖网站的个性化服务为消费者提供定制服务，有利于吸引并保留用户，防止客户流失，可以提高竞拍者的归属感、忠诚度和网站竞争力，是拍卖网站的重要营销手段。简单而言，个性化推荐的目的是根据用户个性特点而提供“潜在而恰如其分”的拍卖品推荐服务，主要体现在：(1)拍卖品信息的定制。拍卖网站为用户建立起审查宽松的用户档案，允许用户有权利根据自身喜好选择浏览或者拒绝出现某些相关信息，定期提供用户定制的拍卖类属拍卖品的拍卖历史信息，优先展示用户感兴趣的待拍卖拍卖品信息等。(2)网站与用户的互动。拍卖网站可通过电子邮件、信使服务、电话等方式定期回访以往历史交易中的拍卖参与者。收集反馈信息，例如浏览习性、拍卖意见、使用偏好等，周期性更新版面风格，突出某些拍卖主题等，以强化稳固网站在用户中的地位，等等。

拍卖品效用体现在外在属性与内在属性上，外在属性为拍卖市场评价、竞拍者个人偏好及预期心理等，内在属性为拍卖品自身的适用性、可用性以及耐用性等。例如，画家陈逸飞先生的油画作品《山地风》在1994年中国嘉德秋季拍卖会上以286万元人民币创造了当时中国油画的世界纪录，在2011年5月的中国嘉德中国油画雕塑专场上，该画拍出了8165万元人民币的成交价，再次创造了中国油画拍卖的世界纪录，表明了竞拍者看涨名家油画的保值增值功能。在网上拍卖时，还应考虑竞拍者的实际网络资源耗费，即网络属性，包括时间、精力、网络安全与个人隐私等成本，该耗费与不同层次的人群的网络使用习惯有关，因此，满足网上个性化的拍卖品属性效用函数为

其中，第一项表示拍卖品的外在属性与内在属性，第二项表示拍卖品的网络属性，为拍卖品的属性数量，属性权值满足为不同竞拍者网络使用能力效用函数，且 ，当网络熟练度 时，拍卖品属性效用增加，否则效用降低， 、为商品单一属性的效用函数，可以划分为如下类别：

效益型效用函数为

成本型效用函数为

区间型效用函数为

在个性化推荐服务的网站运营时，筛选出最具有代表性的若干商品属性，进行属性值量化，按照从高到低的顺序对量化统计结果评测，结合拍卖历史记录及类别，以及不同竞拍者的消费习惯和拍卖决策，在网络拍卖中予以有所侧重的安排。根据安排结果，构建起更好的网站布局、更快的访问速度、自由流量控制、全方位链接架构以及明晰的逻辑类别组织架构，优先安排并介绍属性值权重高、拍卖需求旺盛、最终属性效用值高的拍卖品。对于新注册、尚未具有拍卖纪录的消费者，可提取其注册信息中的消费习惯并关联到相关类别拍卖品属性，以此构建拍卖品推荐库。另外，为了兼顾其他商品的拍卖，采用网络“推”(即面向一般网页闲逛者的普遍商品介绍)和“拉”(即针对特定消费者的特定商品推荐)等手段为各层次段的竞拍者提供及时的商品信息，以高效实现全方位的方便快捷访问与竞拍渠道。

在技术层次的实现上，可以引入目前较为成熟的推荐技术诸如协同过滤技术、基于关联规则的推荐技术、基于内容过滤的推荐技术等。这些技术各有其优缺点，可以组合使用。

4 结语

当前的网上拍卖模式普遍差异性不大，拍卖网站提供的功能易于替代，而且由于资金和技术低门槛的特点，正面临着严重的内部和外部竞争，本文对拍卖收益进行了分析，针对竞拍者心理决策、拍卖品属性研究了拍卖网站提供个性化推荐服务以提高收益的必要性。在本文基础上，下一步将分析和探讨拍卖网站的安全成本、消除潜在拍卖风险等内容，逐步完善拍卖网站安全收益体系的构建工作。

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