林 锦

（闽江学院 管理学系，福建 福州 351000）

吸引用户造访的“磁针石”
——网站品牌

林 锦

（闽江学院 管理学系，福建 福州 351000）

20世纪90年代，随着企业网络营销的深入开展，网站品牌逐渐显现.对于知名企业来说，网站品牌在网络营销过程中对企业形象的影响，无形中已经开始扮演着“代言人”的角色.网站品牌，是吸引用户造访的“磁针石”.只有站在用户的角度上去设计，并且能充分为用户服务的网站，企业网络品牌的知名度才有可能得到不断提高.企业在提高网络品牌知名度的同时，更应该关注网络品牌的美誉度，只有这样，网络品牌的忠诚度才能提高，才能为企业创造出更多的财富.

网站品牌；网络品牌；策略

网站是企业网络营销策略的重要组成部分，是建立企业网络品牌形象的载体.企业网站品牌的建立，有助于用户更好地了解其经营理念、所销售的产品和提供的信息服务，有助于用户更好地识别和辨认企业的网络品牌，为其线下销售创造更多的营销机会.通过企业网络品牌的建立，可以提高企业的整体形象.

总的来说，企业建立网站品牌的功能意义，主要表现在：（1）宣传企业，增强用户对企业网络品牌的识别.（2）建立企业的网络品牌，提升企业的整体形象.（3）展示企业的产品和服务，提高用户的满意度以及对企业网络品牌的忠诚度.

1 建立企业网站品牌可采取的策略

对于以网上经营业务为主的企业，用户主要是通过其网站来了解它.当然，经营线下业务的企业，用户也可以通过企业网站来进一步了解其销售的产品、提供的服务.其中，用户对网站的第一印象大大影响了他们的购买欲望，最终影响他们对企业品牌的信任以及忠诚.因此，企业网站的建设直接影响着企业的网络品牌形象.

企业要建立自己的网站品牌，可采取以下几种策略：

1.1 精心设计企业网站的网页.网页，是网站抓住用户眼球的“利剑”，用户浏览企业的网站，首先映入眼绵的是网站的网页.网页设计的合理与否、人性化与否，直接决定着消费者是否愿意进一步了解企业提供的产品和服务，进而影响着其购买欲望.

1.2 及时更新网站信息.应该及时更新网站的产品信息、公告信息、新闻信息以及企业其它相关的活动信息.当用户来到企业网站，搜索到的、看到的都是几个月前或者几年前的信息时，用户将会大失所望.当访问时出现的这种情况的次数多了，用户将会开始慢慢远离该企业，而去选择其它企业，最后取而代之.

1.3 实现网站的交互.没有交互能力的网站，是毫无生机的网站，是不存在用户忠诚度的网站.网站应站在用户的角度，替用户着想.当用户遇见产品购买后使用上的困难或是相关产品信息或信息服务上的疑问而无处解决时，用户的满意度将大大降低.

1.3.1 设置常见问题解答栏目（FAQ）.通过FAQ，用户通常可以找到其它用户常见疑难的解决办法，从而能够快速解决一部分问题.

1.3.2 提供有效的联系方式，比如网站提供在线客服人员、24小时客服热线、留言板、意见箱、电子邮箱地址等交互工具以帮助用户解决相关问题.

1.3.3 以最短的时间回复用户发到网站所提供的邮箱的求助信，必须将时间控制在24小时之内.用户的耐心是有限的，必须尽快响应用户需求.

1.3.4 丰富沟通工具.网站可以提供在线论坛、聊天室、网络社区等沟通工具，将对自己销售的产品或者提供的服务有共同话题的一群用户聚集到一起.他们可以就某个产品发表各自的看法，也可以在上面求助其它用户自己所碰见的难题等等.企业同时也可以通过这些工具来倾听用户的心声，从而不断改进自己的产品和服务，进而更好地满足用户的需求，最终树立和不断提升企业在用户心目中的网络品牌形象，吸引更多的回头客，提高用户对企业网站的忠诚度.

1.4 提供各种免费服务.互联网的便捷性，使得越来越多的网络用户开始在网络上找寻免费的信息服务.比如，健康知识、疗养方法、保养方式等等.当然，也有用户到某个网站是为了下载免费的电子资源或注册免费的电子邮箱.如果企业能够提供更为全面的免费服务，将会有更多的用户知晓企业的网站，网站的知名度将不断得到上升，企业网络品牌也将在互联网上慢慢塑造出来.

只有满意的用户，才能转换成企业忠诚的用户；对于忠诚的用户，企业应该不断提高他们的满意度，才能塑造企业的网站品牌，构建出企业的网络品牌形象，接着，企业再利用自己的网络品牌吸引更多的潜在用户转换成忠诚的用户，从而实现良性循环.

2 推广企业网站品牌的策略

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年上半年全球互联网站点数减少2700万，中国网站数也在同步下滑.如图1所示：

图1 2006年至2009年中国网站变化一览表

尽管如此，互联网上的网站数目还是不计其数.企业要提高自身的网络品牌的知名度，光靠建立自己的网站而没有宣传是不行的.企业应该实施线上推广和线下推广方式相结合的营销方案，以不断增长网站客户群体的数目，从而提高企业的竞争优势.

2.1 线下推广企业网站品牌的方法

一般情况下，企业在线下推广其网站品牌，可以采取如下方法：

2.1.1 投资传统广告.据统计，到2010年上半年，我国网民周平均上网时间长达19.8个小时.虽然如此，但是大部分网民平常都会接触到电视、广播、报纸、杂志等.对此，企业可以在电视、广播、报纸、杂志上投资广告，或者在公路上制作大型的广告牌，以让网民关注到自己的网站，从而不断提高企业网站品牌的知名度.

2.1.2 充分利用现有的资源.企业应该在自己的产品、礼品包装、员工名片、公司名片、印刷品、传真等等上面附上企业的网站名称，应充分利用一切可以利用的资源来宣传企业的网站品牌.

2.1.3 制造营销事件，吸引媒体关注.任何企业的某类产品或某项服务都不可能保持永久知名度和美誉度的稳定匹配.因此，企业必须发挥公关的正面作用，企业可以通过多赞助一些盛大的活动，如残奥会、亚运会、十一阅兵盛典等；或多做一些公益活动，如慈善募捐、送粮赈灾、义演等.通过相关的正面公关事件，可以吸引媒体的广泛关注，从而在人们心中树立良好的企业形象，为企业网络品牌的构建创造有利的条件.

2.1.4 充分利用名人效应.随着“追星族”的不断闪现，越来越多的企业开始找各种影视、娱乐、体育等大牌明星来担任自己产品的形象代言人.企业期望借助这些名人的影响力，提高其传统品牌的知名度，进而改变部分消费者的消费行为，增加其市场份额.

2.2 线上推广企业网站品牌的方法

除了传统广告可以利用名人的效益外，企业同样也可以邀请一些大牌的歌星、球星等来担任自己网站的形象代言人.毕竟在现今时代里，追星的现象已经屡见不鲜.名人效益在各行业都有一定的见效.企业应该充分利用名人的影响力，吸引更多用户来关注企业的网站，从而宣传企业的网站品牌，提高其知名度.

当然，网络品牌的推广，远不止这个渠道.据CNNIC发布的“第26次中国互联网络发展状况统计报告”显示，跟2009年12月相比，网民2010年6月在搜索引擎、电子邮件、博客、论坛、社交网站、网络视频、网络文学、网络游戏、即时通信这十个方面的利用率，部分有所降低，但仍处于高水平，如图2所示：

图2 网民在网络品牌推广手段的利用率

基于网民在网络中的主要应用，企业在线上还可以有针对性地采取如下方法来推广企业的网站品牌：

2.2.1 进行搜索引擎登记注册，包括技术性搜索引擎和分类目录搜索引擎两种.技术性搜索引擎只要求企业到各个搜索引擎（如，百度，Google，Yahoo，网易，新浪，搜狐，一搜等）提供的“提交网站”页面输入自己网站的网址，百度还要加上验证码，提交即可.如果企业网站的关键字符合“蜘蛛爬虫”的检索习惯，企业的网站就有可能内被这些搜索引擎收录.而对于分类目录搜索引擎，企业只有尽可能地提供详尽的信息，网站被收录的机率才有可能提高.这类搜索引擎主要是雅虎分类目录、DMOZ目录、Looksmart、亚马逊分类目录，搜啊分类目录，谷歌分类目录.当网站被搜索引擎收录了，排名就会随之提高，企业网站的访问量也将会跟着增加.

2.2.2 进行电子邮件营销.目前，广大的网民都有一个或者多个电子邮箱.企业应该广泛搜集网民的电子邮件地址，建立自己的邮件列表，从而向大家群发有关企业的相关信息.邮件营销的效果跟电子刊物营销的效果一样.当然，企业必须是向用户提供有价值的信息，才能保证不被拉黑.如果企业在这方面做得好的话，其网站品牌的推广效果将会十分显著.

2.2.3 在博客、社区、论坛等交流区宣传、推广企业的网站品牌.企业可以在一些网民大量聚集的交流区开展营销活动，可以派遣专门的人员利用自己所掌握的专业知识来回答和帮助用户所遇见的难题.当然，回答时一定要加上企业网站的相关链接.当企业的回答对用户有帮助，日积月累，当企业有了一定的权威性后，用户就会开始关注企业，开始通过企业提供的链接去访问企业的网站，这时，网站品牌的知名度将会慢慢提高，企业将会有更多的潜在客户，将能创造更多的财富和价值.

2.2.4 投资网络的品牌广告.品牌广告是推广网站品牌的一个重要的手段，主要包括旗帜广告、关键词广告、弹出式广告、文本链接广告、电子杂志广告等.企业可以通过在网络游戏、网络视频、搜索引擎、即时通信等等场合投放一系列的品牌广告，从而尽可能提高企业网站被潜在用户发现的概率，进而吸引更多的用户去关注和了解企业所提供的产品或信息服务.

2.2.5 创建企业的电子刊物.企业通过向用户定期发送电子刊物，让用户不必每天上企业的网站就可以了解到企业的新动态.比如，新上市的产品、新推出的服务、产品的促销信息、企业的相关活动等等.当然，在征得潜在用户允许的前提下，企业可以向这些用户发送电子刊物，发送对他们有价值的信息，从而进一步提高企业网站品牌的知名度.

2.2.6 交换链接，进行资源的合作.企业可以与自己所在行业中较有知名度的企业或是与自己产品实现功能互补的企业交互友情链接，可以在合作网站设置企业网址、企业名或与自己的产品或者服务有关的关键词建立超链接等等.通过交换链接，企业可以利用合作伙伴的知名度来提高潜在用户对自己网站的信任度，从来吸引用户光临自己的网站.当然，企业还必须定期到所合作的网站查看自己所交换的链接是否出现死链接、链接错误或者被合作伙伴被取消的现象.

只有将线上和线下的营销推广活动有效地结合，企业的网站品牌才能得到更好的宣传和推广，网站品牌的知名度才能得以提高，才会有更多的人进一步去关注和了解企业所提供的产品或信息服务，最终忠诚于企业的网络品牌，成为企业的忠实客户.

3 总结

企业要建设自己的网络品牌，必须从网站品牌这个方面入手.网站品牌，是吸引用户造访的“磁针石”.只有站在用户的角度上去设计，并且能充分为用户服务的网站，企业网络品牌的知名度才有可能得到不断提高.企业在提高网络品牌知名度的同时，更应该关注网络品牌的美誉度，只有这样，网络品牌的忠诚度才能提高，才能为企业创造出更多的财富.

网络品牌的建设是一个长期的过程，也是一项长期的投资.企业要想在市场上做大、做好，就必须不断改进，不断创新.

〔1〕梅绍祖，万晓，李卫.网络营销[M].北京：人民邮电出版社，2001.

〔2〕尚晓春.网络营销策划[M].南京：东南大学出版社，2002.

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〔7〕冯英健.新网站如何进行搜索引擎注册[EB/OL].http://www.marketingman.net，2005-03-12.

〔8〕seo126.com.搜索引擎及目录免费登录入口[EB/OL].http://www.seo126.com/，2005-9-28

〔9〕中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告.

F713.50

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1673-260X（2012）02-0100-03