邵晓宇

(安徽建筑工业学院管理学院，安徽合肥230000)

一、房地产企业多品牌战略的内涵

房地产品牌包括公司品牌和项目品牌，房地产企业品牌是在公司品牌和项目品牌有效互动和良性循环的基础上建立起来的，项目品牌是公司品牌的载体和内涵，公司品牌是项目品牌的依靠和后盾。随着企业规模和品牌资产的不断扩大，房地产企业越来越多地通过合理配置的品牌资源和有效整合的品牌建设方式来均衡发展公司品牌和项目品牌。

科学的品牌发展模式要解决如何为品牌创造相关性、差别化与活力以帮助企业建设和积累品牌资产，如何通过品牌延伸促进企业的发展，如何利用企业品牌提高品牌组合的清晰度以及发挥企业品牌的核心作用等问题，以便形成品牌资产组合的合力，发挥其协同效应与杠杆作用。

在2009年中国房地产品牌价值研究报告中，研究组对品牌房企的品牌发展模式进行了梳理和总结，大致分成“公司品牌+项目品牌”、“公司品牌+项目系列品牌”以及“公司品牌和项目品牌合一”、“公司品牌和项目品牌脱离”四类品牌发展模式。

多品牌战略是指企业根据各目标市场的不同分别使用不同品牌的战略计划，能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费群体，从而占有较多的细分市场。多品牌战略在具体实施过程中又可划分出个别品牌战略、分类品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略四大类。

二、房地产企业多品牌战略的类型分析

(一)个别品牌战略

个别品牌战略是指房地产企业在不同项目中分别采用不同的品牌。主要在以下两种情况下使用:一是企业同时经营高、中、低档项目时，为避免企业某项目声誉不佳而影响整个企业声誉而采用此战略;二是企业的原有项目在社会上有负面影响，为避免消费者产生反感，企业在发展新项目时启用新的品牌，而不是沿用原有的品牌，不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至隐藏企业的名称。

(二)分类品牌战略

分类品牌战略是指企业通过一定的划分标准，对现有项目进行分类，不同类别使用不同品牌，即给同一类的所有项目以相同的名称和利益承诺。

(三)担保品牌战略

担保品牌是指公司的总品牌或母公司名称与独立品牌之间的一种关系，总品牌或母公司名称对独立品牌可起到担保、背书或支持的作用，但是总品牌或是母公司名称处在次要的位置或者干脆隐藏在某个角落里，只起到让消费者产生初步信任的作用，致使消费行为实现的重心还是独立品牌。

(四)主副品牌战略

主副品牌战略是指两个品牌合在一起组成一个品牌，其中一个为主品牌，另一个为副品牌。这样可以从整体上借用消费者对主品牌的认知，同时在主品牌下创造具有不同个性形象的副品牌。一般来说，主品牌与副品牌相互影响、相互促进，目的就是要吸引一个特定的细分市场。通过副品牌的修饰和丰富，主品牌也可以提高自身的价值和形象识别度。

三、企业多品牌战略和多元化战略的联系与区别

企业的多品牌策略和多元化战略是有区别的。多品牌策略是一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸并开发出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌既相互独立，又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。而企业的多元化战略是指企业同时经营两种以上基本用途不同的项目或者服务的一种发展战略。多元化战略是相对企业专业化经营而言的，其内容包括:项目的多元化、市场的多元化、投资区域的多元化和资本的多元化。可见，多品牌策略是一个企业把自己的项目推向市场的一种手段或者形式，而企业的多元化战略是一种经营模式，它是企业对未来的发展以及规划的长期决策，是企业为了占据更多的市场，提高核心竞争力，从而进行更多层次的市场细分和定位，所以说多品牌战略并不等于多元化战略。但是不可否认，企业的多品牌策略和多元化战略有着一定的联系，当企业运用多元化战略中的项目多元化模式时，多品牌策略就可成为将项目推向不同消费者的一种形式。企业项目的多元化是为了占据不同的市场，扩大项目线，从而满足市场的需求。项目要想成功获得消费者的认同，项目品牌至关重要，当今社会，项目等同于品牌是每个企业所追求的，因为不同的消费者喜爱或者追求的品牌不同，品牌价值也不同，企业要想扩大市场份额，多品牌战略不可或缺。

四、房地产企业多品牌战略选择与建议

数据显示，64%的品牌房企采用“公司品牌+项目品牌”的发展模式，即以公司品牌为主、项目品牌为辅的品牌发展模式。主品牌和副品牌的搭配，既可以充分借助主品牌的声誉、实力和形象，又可以彰显副品牌的特色和优势，这种联动公司品牌和项目品牌的方式受到多数品牌房企的青睐，如招商地产、远洋地产、华润置地、上实地产、爱家、新城、旭辉等即是典型的代表。14%的品牌房企采用“公司品牌+项目系列品牌”、以公司品牌做背书的品牌发展模式，这种模式主要存在于全国性品牌房企中，如绿地、万科、合生创展都是其中的典型代表，这种品牌发展模式可以满足消费者对同一项目的不同需求或不同利益的追求，在同一品类的不同市场形成竞争和合作的态势。5%的品牌房企采用“公司品牌和项目品牌合一”的品牌发展模式，借助文化内涵相同、项目品质相似的项目品牌，在不同的城市进行复制，这种品牌发展模式借助成功的公司品牌，主力项目通过使用同一品牌相连结，借势得以快速成长，如阳光100、宝龙集团等即采用了此种模式。不论品牌房企采用何种品牌发展模式，企业在其项目实施过程中应着重做到以下几点:

第一，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的，涉及企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行和展开。

第二，以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。项目质量是创造名牌的基石，名牌项目是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然项目竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的是项目的内在质量。质量是品牌生命之所系。企业还应借鉴国外成功经验，提高自身设计开发能力。企业要在新技术革命的挑战中打造自己的品牌，提高项目的市场竞争力，就必须在技术创新上下工夫。要积极发展同国外著名大公司的合作，引进技术和资本，尤其要注重培养和引进高科技人才。

第三，强化市场营销，提高品牌认知度。市场营销是实施品牌战略的重要一环。好的项目还要靠好的宣传，通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的，除了做广告之外，企业还应加大项目宣传力度，要在各种场合进行公共宣传及开展公关活动等。要赢得消费者对品牌的信任和满意，企业必须做好长期的努力。

第四，以消费者为中心，建立良好的客户关系管理系统。良好的客户关系可以强化品牌与消费者的关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营理念指导下，将项目营销与整体沟通策略应用于实践。企业应以市场为导向，以科技为手段来适应需求的变化，如建立信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求和偏好的变化以及对品牌的意见，以便引导消费，不断开拓新项目，为消费者提供个性化的服务，最大程度满足消费者需求，以使企业在竞争中处于有利地位。

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