刘志友

(辽宁对外经贸学院，辽宁大连116052)

文化旅游是指旅游者主要以消费文化旅游产品，体验与享受旅游活动中的文化内涵，从而获得身心愉悦的一种旅游活动。文化旅游产品是指能够代表旅游区文化意义的一种载体，特别是蕴涵当地文化特色的旅游产品，是为了满足旅游者在旅游活动过程中对各种文化的需求而开发出来的产品形式。

随着旅游业的不断发展，文化旅游开发逐渐成为旅游业开发的重点，这与对旅游产品持久生命力与吸引力的要求及游客的认知水平提高密切相关。东北地区(黑龙江省、吉林省和辽宁省)不仅是一个完整经济区，同样也是完整的文化区，其文化旅游资源丰富，且品位高、独特性强。促进东北地区文化旅游发展，为实现东北老工业基地振兴赋予了新的内涵。

一、东北地区文化旅游产品开发存在的问题

(一)开发力度和深度不够

随着旅游业的发展，单一的旅游纪念品和旅游工艺品已远不能满足旅游者的需求。长期以来东北地区旅游工艺品和纪念品发展速度较快，但对其他类型的旅游产品，如旅游食品、文化旅游产品、旅游日用品等的开发却缺乏足够重视。各地文化旅游产品市场普遍缺乏优秀产品，产品艺术形式及品种雷同，缺少特色，远远不能满足国内外旅游者的需求。以大连为例，滨海旅游空间发展不平衡，从全市来看，市中心区及近郊区较发达，北三市及长海县旅游资源开发不到位;从市区来看，南部海滨、旅顺和金石滩是热点地区，其它地区如金州区的古文化与生态资源相结合的大、小黑山，沿沈大高速公路和丹大高速公路两侧的农业观光园区，中山区的韩国风情一条街及西岗区的日本料理一条街等旅游项目还未得到充分开发。

(二)缺乏地方文化特色

东北地区区域特色浓厚，少数民族文化、中原文化、近代流入的外国文化以及新时期的东北文化——大庆油田的“铁人精神”、东北二人转、艺术冰雕等，已成为城市的旅游品牌，吸引着来自世界各地的游客。与此相比，体现东北地方特色文化、设计独特、富有创意的文化旅游产品却严重匮乏。如大连市中高档的旅游产品包括陶艺、豆画、发光画、麦秸画、贝雕画等系列产品，低档的则是随处可见的贝壳小饰物等。这些产品的主题性、差异性、系列性都不突出。一些开发商认为开发旅游产品利润低，因而投资热情不高，导致大连市旅游新产品开发滞后，这与大连市旅游产业定位极不相称。目前发达国家旅游产品收入已占到旅游总收入的60%，而大连旅游产品收入只占20%左右。

(三)缺乏区域一体化开发机制

东北地区旅游资源具有相似性，容易造成地区间的恶性竞争。如争夺游客、价格大战以及相似景区的重复建设等。以滑雪场为例，辽宁的滑雪场有沈阳棋盘山冰雪大世界、东北亚滑雪场、葫芦岛龙湾海滨滑雪场、弓长岭滑雪场等;吉林省的滑雪场有吉林北大湖滑雪场、吉林市松花湖滑雪场、长白山高原冰雪训练基地、长春净月潭滑雪场等;黑龙江的滑雪场有亚力布滑雪场、铁力日月峡滑雪场、吉华长寿山滑雪场等70多个滑雪场，各滑雪场的旅游项目及服务均大同小异，互补性小，造成争夺客源的竞争，影响旅游业整体收益及滑雪旅游品牌的树立。

二、东北文化旅游产品开发的对策

(一)加大文化旅游产品创新设计和开发力度

由于旅游目的地和消费水平的不同，游客的购物心理存在差异。东北地区文化旅游产品的开发应在以突出艺术性、礼品性和纪念性的基础上，以市场为导向，适时调整产品结构，开发不同档次、不同类型、不同品种的文化旅游产品，力求在数量、质量及品质上满足国内外游客的需求。要以东北渊源流长的历史文化为背景，不断加大文化创新力度。

1.开发创新满族饮食文化

近年来，随着对满族文化研究的不断深入和满族文化旅游的逐渐升温，满族饮食文化旅游正在悄然兴起。东北地区是满清文化的发源地，要充分利用这一优势开发出独特的满族饮食文化。通过营造场景和氛围，让游客在东北品尝到满族原汁原味的传统饮食，并增进对满族文化的了解，为游客带来愉悦体验和深刻印象。

要通过开发个性化的产品和项目，增强游客的参与性。游客体验满族饮食文化的乐趣，不仅体现在品尝中，而且体现在食物的制作过程中，并从中感受文化的内涵，获得精神满足。因此，可通过相关服务人员对菜肴的起源、制作过程和文化进行讲解，并解答游客的问题，以形成积极的互动;可让游客观看食品的加工过程，增强游客的审美体验;可提供一定的环境、工具、原材料等让有兴趣的游客在专业厨师的指导下亲自制作一些满族食品。

2.开发具有浓郁东北气息的关东文化

东北线以往是国内旅游线路中的“冷线”，游客对东北游关注度较低，而近年来受东北题材影视剧等因素影响这一状况有所改变。据一项对东北游问卷调查显示:68%的游客认为出游地选择因素中受到了影视剧的影响，52%的游客在东北旅游期间会询问当地导游关于东北题材影视剧的情况，72%的游客想品尝正宗的东北菜，43%的游客想了解电视剧中描述的东北农村风貌，有24%的游客在参团前询问所行线路是否有影视剧中的外景地。正所谓“影视搭台，旅游唱戏”，这直接或间接地带动了各种旅游要素的发展，推动了东北地区旅游业的发展。

在东北这块黑土地上，东北人民不仅创造了辉煌灿烂的物质文明，而且创造了具有鲜明特色的关东文化。过去的“关东三大怪”，即“窗户纸糊在外，大姑娘叼个大烟袋，养活孩子吊起来”现在已经基本消失了。但随着如《闯关东》《关东大先生》等电视剧的热播，国内又掀起了体验关东风情的热潮。因此，可以此契机开发出具有东北特色的关东风情游。虽然大连的“闯关东影视城”、沈阳棋盘山的“关东影视基地”等已经陆续开发，但尚缺乏品牌宣传力度。旅游主管部门和旅游开发主体要增强主动意识，借助影视剧热播的最佳时机，加大旅游宣传力度。当地媒体要增加对此类影视剧拍摄活动的报道，达到传播扩散的效果，并多参与或配合影视剧组的宣传活动，使影视剧和地区旅游一起成为众多媒体关注的焦点。要充分利用各种资源宣传关东文化，让游客知道不仅有山西“乔家大院”还有东北的“关东城”。

(二)开发突出东北地方特色的文化旅游产品

旅游产品的地方性，表明了产品独一无二的地方特色，亦是旅游产品的价值所在。所以，东北地区文化旅游产品开发在充分调查了解旅游者心理和需求的基础上，还应整合地区旅游文化资源，突出东北文化特色(冰雪文化、滨海文化、森林文化、关东文化、工业基地、革命遗迹等)，依托各城市现有资源，设计独具特色的文化旅游产品，将地区文化旅游品牌打造成为地区优势产业品牌。

1.东北二人转的舞台效应

从性格特征看，豁达、豪爽、热情好客等成为对东北人性格特征最好的浓缩和概括。但东北人并不缺乏幽默感，承载、孕育这种幽默感的就是东北话，也就是东北方言。最具东北娱乐风格的就是二人转和东北大秧歌，这两种艺术形式极富搞笑、幽默、活泼、泼辣的艺术特点。现在观看二人转表演已是许多游客纷纷前来东北旅游的目的之一。如本山传媒的“刘老根大舞台”是观看东北二人转的主要舞台。所以要借势发展这一文化，开发出系列的文化产品，力求创造出品牌效应，把东北的地方文化特色发扬出去，吸引游客到东北观光游览。

2.借东北老工业基地振兴契机打造东北旅游品牌

辽宁、吉林、黑龙江三省是我国的“工业摇篮”，曾经为新中国奉献了第一炉钢水、第一列内燃机车、第一架飞机、第一艘万吨轮、第一辆载重汽车。但也由于受计划经济体制的束缚，在改革开放中东北地区表现出明显的不适应。当前，应抓住国家振兴东北老工业基地的契机，大力发展旅游业。可构建东北旅游联盟，整合东北区域旅游资源，共同打造“中国东北旅游”品牌——以生态、避暑、冰雪和东北地区历史文化为特色，形成联结四市(沈阳、长春、哈尔滨、大连)、牵带东北、利用老工业基地现有资源创建精品旅游线路。

(三)构建文化旅游产品区域联合开发机制

东北地区大致可分为四个典型旅游区域:以丹东、大连、锦州为代表的滨海旅游区域;以沈阳、长春、吉林、哈尔滨、大庆为代表的冰雪旅游区域;以通化、长白山、延吉、牡丹江、伊春、五大连池为代表的森林旅游区域;吉林西部及内蒙东部的草原文化旅游区域，各区域间相互关联。因此，应树立“大东北”观念，联合搭建旅游产品平台，逐步形成东北区域旅游体系。

1.构建文化旅游产品销售体系

根据东北地区旅游发展需求，在东北地区建设文化旅游产品集散中心和不同规模的购物市场。沈阳、长春和哈尔滨是东北地区旅游的中心结点，因此有必要建立汇总省内特色文化旅游产品的购物市场。其次是海滨城市的代表——大连，文化旅游产品的开发独具特色。将这四个城市作为文化旅游产品集散地，汇集东北地区的特色文化旅游产品，同时将重点旅游城市的特色购物街和大型商场作为二级购物市场，其他重点旅游城镇和景区作为三级旅游购物市场。

2.改善旅游购物环境，提高文化品位

目前，以推销产品为目的的功利性销售方式已很难吸引旅游者。建立高质量的旅游购物场所，要有机整合旅游产品、旅游购物设施、产品销售人员三要素，将文化旅游产品零售业从过去直接获得经济利益的实效功能转向享受功能，使销售活动本身不仅强调产品价值，还应满足旅游者的购物体验，如方便周到的购物设施、温馨舒适的购物环境等，使游客在购物过程中感受地方的特色文化，从而获得精神和物质的双重满足。

3.挖掘销售服务的文化内涵

未来旅游购物的竞争将是超越价格竞争、质量竞争的更高层次的竞争方式——文化竞争。所以文化旅游产品销售过程中，应提倡涵盖东北地方文化、价值观、生活情趣的全新销售方式，将销售人员培养成地方文化的代表，以浓厚的地方文化气息吸引旅游者。为此，文化旅游产品销售企业应从购物动机、产品研发、购物设施、环境营造及服务方式等方面挖掘地方丰富的文化内涵。

4.加大市场联合促销力度

在文化旅游产品促销过程中，实行整体促销战略。各城市旅游管理部门、旅游企业、旅游景区、景点等应加强横向、纵向联合，充分利用平面、立体、网络等形式，宣传东北地区文化旅游产品，如编印购物指南、举办文化旅游产品博览会等。

综上，文化旅游是被国际社会普遍认同的重要旅游形式，也是许多国家和地区用来突出自身形象和特征的重要营销卖点。东北地区作为中国满清文化的起源地，代表了中国近代历史文化的优秀遗存，对中外旅游者具有很强的吸引力。文化旅游产品是东北地区最具竞争优势的产品之一。要努力完善东北文化旅游产品形态，丰富文化旅游产品内涵，提高文化旅游产品的吸引力和竞争力，促进文化旅游产业繁荣发展。

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