宋兴明

(湖南女子学院，湖南长沙410004)

湖南不仅一直以电视湘军令人瞩目，还是一片女性传媒生长繁荣的热土，目前，拥有今日女报系的《今日女报》、《凤网》，长沙女性频道系的《长沙女性频道》、《现代女性频道》、《现代女性网》，以及湖南卫视的《天下女人》等系列女性传媒，如百花争艳，成为一道亮丽的女性传媒风景线。女性传媒承载着传播先进性别文化、主流意识形态及生存发展的功能，但在当前市场经济传媒生态环境下，湖南女性传媒同我国其他省份的女性传媒一样，遭遇了消费主义、性别弱化及同质化等严峻的发展困境。怎样走出这些发展困境?从湖南女性传媒独特的地域文化来看，湖湘女性文化是湖南女性传媒生长的地域文化沃土，同时，湖南女性传媒也是湖湘女性文化的一种表现形态。因此，在研究湖南女性传媒未来的发展路径时，理应从湖湘女性文化角度进行探讨。

一、以湖湘女性文化创新传媒内容

目前，传播内容的同质化问题，是我国女性传媒存在的最大问题，往往倾向于传播女性易于接受的娱乐化软新闻，两性情感与家庭、女性时尚与化妆资讯信息，内容个性与传播特色不鲜明，很难与其他女性传媒在传播内容相区别。因此，女性传媒亟待在传播内容上创新。就湖南女性传媒来说，可以凭借打造传媒的地域文化传播特色，形成传媒的传播内容特色，即以湖湘女性文化创新湖南女性传媒的传播内容，形成湖南女性传媒内容特色核心竞争力。

湖南自古就是我国性别文化的摇篮之一，广大湖湘女性在漫长的历史长河中创造了湖湘文化的重要一脉湖湘女性文化，湖湘女性文化蕴含湖湘文化的精髓，具有显著的湖南地域文化特征和性别文化特色，是一座物质文化和精神文化富矿。自1980年代以来，对湖湘文化的研究成为理论研究的热点，成就斐然，不少成果甚至完成了文化生产力转化;但由于社会文化思想传统的影响，对湖湘女性文化的探索少有人问津，目前，仅仅处于准备起步阶段。实际上，作为湖湘文化重要一脉，湖湘女性文化与湖湘文化一样，历史悠久、源远流长。娥皇女英，流传了远古湖湘女性的忠贞多情形象，世界唯一的女性文字江永女书，流溢着湖湘女性文化的创新品质和性别平等意识。在漫长的封建社会，湖湘女性支持湖湘男儿建功立业。近代以来，在民族独立和妇女解放运动中，涌现出了大批具有首创精神和牺牲精神的杰出湖湘女性，创造了我党和共和国的众多第一，百年流芳。比如，缪伯英、向警予、蔡畅，她们分别是第一位女共产党员、女中央委员与妇女部长、新中国妇联主席;作家丁玲、杨沫，皆出自湖南;革命家秋瑾，女权运动领袖唐群英，蔡和森、蔡畅之母葛健豪等，均来自有“中华女杰之乡”湖南双峰荷叶塘。在当代中国特色社会主义事业建设中，在艺术、体育、科技及经济等领域，李谷一、宋祖英、刘璇、卢光琇、罗美元等一大批杰出湖湘女性，令人瞩目。湖湘女性传媒在进行内容创新过程中，可以根据每个传媒自身的性质、类型和传播定位，对丰富的湖湘女性文化历史遗产和当代实践资源，进行不同部分、不同程度、不同侧面的有序挖掘，以使传媒在传播内容上具有独具特色的湖湘女性文化历史地域特色和具体个性特色。这主要有三个方面，一是与研究基地或机构合作，研究挖掘湖湘女性文化的物质文化遗产，并将研究成果在湖南女性传媒上报道，并以报道为媒介促成研究成果与产业联姻，实现其文化产业价值。比如，对江永女书的研究和报道传播，不但使受众理解了女书在湖湘女性文化价值中地位，以及其具体的性别文化价值、历史文化价值和旅游文化价值;而且，以传媒传播为媒介，江永女书转化成文化与大众文化商品小说与电影《雪花密扇》，产生了传播效果和经济价值。二是研究基地或机构研究和提炼湖湘女性文化观念形态文化，湖南女性传媒精心策划，适时传播研究成果。三是有计划地对历史上杰出的湖湘女性的经历和实践进行发掘与研究，对当代杰出湖湘女性的实践和精神进行研究，总结提炼出湖湘女性文化的特质和精神，并在湖南女性传媒上大力传播湖湘女性文化精神，推出当下各行各业的湖湘女性典型，激励广大湖湘女性自强自立，在湖南“四化两型”建设中建功立业。

湖南亦是女性传媒的热土，作为湖湘女性文化形态之一的湖南女性传媒，自近代以来，一直领全国风气之先，绵延不绝。民国初年，唐群英在北京先后创办了《女子白话报》、《亚东丛报》，复刊《神州女报》，在长沙创办了《女权日报》［1］;湖南衡山籍陈撷芬早在1883年就创办了《女报》(后更名为《女学报》)。这些妇女报纸是我国近代最早的一批女性传媒［2］。新中国成立后，第一家女性报纸《今日女报》(1956年3月创刊)和第一家女性电视频道《长沙女性频道》(创办于1998年)均在湖南长沙诞生。目前，湖南拥有《今日女报》、《凤网》《长沙女性频道》、《现代女性频道》、《现代女性网》及湖南卫视《天下女人》等女性传媒，是全国女性传媒大省。当前，必须深入研究湖湘女性文化史上的女性传媒内容创新宝贵经验，以提升湖南女性传媒内容创新水平，推进湖南女性传媒实践。其中，要重点研究历史上湖南女性传媒的创办宗旨、传播内容、传播特色、受众定位和传播策划经验与教训，以及与湖湘女性文化的关系，发挥直接借鉴的积极作用。

二、以湖湘女性文化铸造传媒精神

自新世纪以来，在市场和传媒技术变革的推动下，传媒市场竞争日趋激烈。就女性传媒来说，一方面是女性传媒之间的狭路相逢式的克隆竞争，另一方面是普通强势传媒的挤压和边缘化压力，导致女新传媒的生态环境更加恶化，日益滑向同质化、消费化和低俗化泥塘，成为弱势和边缘传媒。湖南本来就是一个传媒发达的省份，传媒众多，都具有各自的竞争优势，尤其是电视具有全国性的竞争力影响。在这样的传媒竞争生态下，湖南女性传媒的生存发展空间就更为有限，因此，可以吸取湖湘女性文化的精髓，铸造湖南女性传媒的创新、求通的传媒精神，参与激烈的传媒竞争。

敢为人先的创新特质，是湖湘文化的精髓，也是湖湘女性文化的内核。尤其近代以来，在风雨如磐的旧时代，广大湖湘女性敢于突破千年封建壁垒，上下求索，争取女权、谋求妇女解放，发出第一声，将湖湘女性文化的创新特质，阐释得淋漓尽致。在和平建设年代，湖湘女性发扬湖湘女性的创新精神，纷纷投身国家各条战线的建设事业，创出了不俗的成绩。比如，卢光琇以生命科学前沿试管婴儿研究成果，被誉为生命科技界的花木兰;吴碧霞因融通中西的歌唱艺术创新，被音乐艺术界称作中西合璧的夜莺。当前，湖南女性传媒面对各个层面日趋激烈的传媒市场竞争，需要发扬湖湘女性文化的创新传统，以创新的精神，创造性盘活现有资源，不断开拓新的领域，创新传媒产品，打破市场竞争的铁壁合围竞争局面，赢得市场竞争的生存发展空间。在以不断的创新应对市场竞争方面，湖南女性传媒中的《今日女报》取得了不俗的成绩。面对进入新世纪后湖南日益激烈的报业竞争，审时度势，成立专门的《今日女报》品牌发展部，以不断创新为主线，深入挖掘报纸品牌价值，早在新世纪之初就确立了以创新为驱动力、逐步实施跨媒体、跨行业的竞争战略。2003年提出“凤眼看世界，见证她时代”的办报理念，加大投入，大胆推出《女报星期8》、《经营男人》、《美容周刊》等系列差异化的周刊，成立女性用品公司，开启跨行业经营之路。2005年创办豪华杂志《顶级TOP》，加大内容创新力度，当年获得了全国女性报纸期发行量、广告收入及经营性总收入第一位的不俗成绩。在面对2008年全球金融危机的困境，《今日女报》推出了创新版式、创办长沙地区专刊、为客户提供个性策划服务、成立凤网传媒公司等积极措施，有效提升报纸的影响力和竞争力［3］。另外，还利用传媒的影响力，传播“她时代”女性在消费中的主导地位新概念，与房地产公司联合开发“运通馨苑”楼盘，有效整合了传媒的品牌资源［4］。十多年来，通过持续不断的创新，目前《今日女报》成为拥有3个传媒产品、5个实业公司，基本实现了跨媒体、跨行业经营目标，是目前全国期发行量最大的女性报纸，两次进入全国地方报百强，数次评为湖南省一级报纸、十佳报纸，业界称其为“今日女报现象”。探寻《今日女报》市场突围成功之道，在其多年来一系列的有效市场举措中，无不闪耀着创新之光，蕴含和传承了湖湘女性文化创新特质。

敏于应对的求通品质，是湖湘女性文化重要精神特质。湖湘女性善于在恶劣的自然和社会条件下，遭遇困境，审时度势，及时调整目标或发方向，敏于应对，解决危局，求得发展。江永女书，被专家称为一个惊人的发现，是目前为止发现的世界唯一的女性文字，关于其产生的历史文化动力，据学者研究比较一致的结论，“女书是妇女反抗男权统治的产物”［5］，是历史上江永地区女性为冲破男性禁锢的封建话语权，积聚女性智慧，创造的一种女性之间传情达意的专用文字，其间蕴涵着湖湘女性文化的求通品质。执着而不固执，敏于应对、去塞求通，这些湖湘女性文化的重要精神特质，可以成为湖南女性传媒市场化生存的精神利器。湖南女性传媒激烈的市场竞争中，应该以敏于应对的求通精神，审视自己的优势和劣势，研究市场竞争的总体态势和突破方向，以此为依据调整自身的目标和战略，走出发展困局。在这方面，长沙女性频道的发展经验值得借鉴。身处湖南省电视台11个电视频道、长沙市电视台6个频道集中于长沙一地的有限空间和有限资源的白热化电视市场竞争环境，以及电视传播政策和周边地区的电视频道的空间挤压，长沙女性频道秉承湖湘女性文化求通精神精髓，创造性地采取了三个方略。一是内容为王、锤炼品牌。以原创为主，主打时尚资讯、情感纪实内容，如由著名女作家、心理学专家毕淑敏主持的社会纪实节目《女人故事》，深度解读各种群体时代女性的社会命运;台湾名嘴黄安、内地新生代女主持人菡子搭档主持的《男左女右》，以诙谐的风格阐释两性差异。名人主持效应、情感内容与性别视角及节目原创性特征构成了这些节目中的核心竞争力。二是不遗余力地持续开拓省外市场，实施跨地区传播战略。在立足省内覆盖的基础上，实施跨地域覆盖战略，创立有较高水准的电视策划部门——长沙女性频道活动部，策划与外省电视频道联合的电视节目活动数百场，如曾与湖北都市频道联合举办真人秀节目《美丽新娘》;通过数字电视网将节目供给北京市居民用户;自办节目还走出国门在美国麒麟电视台女性频道滚动传播;率先全国获批成立付费电视频道《现代女性频道》，并成立现代女性网，最终基本实现了跨媒体经营战略目标。目前，现代女性频道在全国120多个城市落地，用户达3400万户以上，创办《城市与女人》论坛，引起社会瞩目［6］。由此可见，湖湘女性文化中敏于应对的求通精神品质，是长沙女性频道克敌制胜、开拓省外国外传播市场的文化精神内核。

三、以湖湘女性文化培育传媒社会责任

男女平等的性别意识，是湖湘女性文化最为重要的精神特质。近现代以来，湖南是我国妇女解放运动的策源地之一，湖湘女性在运动中独立潮头，倡女学、争女权，唤起女性性别意识觉醒，呼吁女性自立自强，大力争取在心理与观念上，更在经济、政治和社会地位上与男性平等，使女性成为人格独立的大写的社会人。涌现出了一批具有全国性影响的妇女运动先驱。新中国成立后，尤其是改革开放以来，湖湘女性以高度的性别自觉意识，积极参政，追求经济独立、男女社会地位平等，精英女性在各行各业脱颖而出，以她们的人生经历和事业成绩传播了先进的社会性别意识，是湖湘女性文化精神中先进性别意识的生动诠释。女性传媒存在的最为重要的社会动力和社会责任，就是贯彻男女平等基本国策，传播先进的社会性别意识，监测女性生存的社会生态环境，提高女性性别自觉意识，培育自强独立的时代新女性，这与湖湘女性文化所蕴含的男女平等的性别意识恰好契合。

新世纪以来，在强大的资本控制、传媒技术进步作用下，大众传媒成为赢利的文化工业组成部分，娱乐至死的低俗传播，甚嚣尘上，先进社会性别意识批判视角和主流价值建构被边缘化，社会文化成为碎片化、平面化和深度削平的后现代文化的跑马场，大众传播成为依附消费主义文化的新奴婢。近年来在这种消费主义文化盛行、市场资本控制与根深蒂固的男权文化绑架下，与全国其他的女性传媒一样，湖南女性传媒对于女性立场的坚守和先进社会性别意识的传播现状，不容乐观。在传媒受众定位上，纷纷关注社会地位高、经济实力强的精英女性和财富女性，在传播内容上，大量传播时尚、家居、化妆、减肥资讯，在传播视角上注重男性视角中心，展示女性身体，消费女色，窥视女性隐私，触及社会伦理底线，大量低俗化传播常态化。女性传媒的女性主义专业立场，常常让位于市场利益立场。比如，《天下女人》的受众定位是当代都市白领女性，为白领女性开启审视自身与外界的新视野，强调时尚和睿智;访谈与对话的嘉宾几乎均是各行各业的高知名度成功知识精英女性，很大程度上放弃了女性主义的平民立场。《今日女报》在赢利动机下亦呈现出坚守女性立场与商业话语的双重人格，一定程度上放弃了先进社会传播的社会责任，消费主义弥漫，将女性身体和隐私置于被男性看的尴尬境地。在广告传播上，也大量传播性别歧视广告，据统计，2003—2007年间，带有性别歧视倾向的广告 222条，占 22．8%［7］。因此，应该以湖湘女性文化蕴含的强烈的男女平等的性别意识，培育和强化湖南女性传媒的社会责任，肩负起传播先进社会性别文化的传媒责任，实现商业话语与社会利益完美结合。

四、结语

综上所述，湖湘女性文化是湖南女性传媒的文化土壤和精神资源，可以凭借湖湘女性文化丰富资源创新湖南女性传媒的传播内容特色，利用湖湘女性文化的创新品质和求通特质铸造湖南女性传媒精神，运用湖湘女性文化的先进社会性别意识培育和加强湖南女性传媒的社会责任，这是湖南女性传媒突破当前激烈市场竞争困境的三个重要的发展路径。关于湖湘女性文化对湖南女性传媒发展的其他功能，由于篇幅所限，未能涉及，有待研究。

［1］陈晓华．中国近代报刊史上的一座里程碑——论辛亥革命时期的妇女报刊［J］．社会科学研究，2003，(6):154．

［2］薛来．近代湘籍女名人与报刊［J］．图书馆，1990，(6):70．

［3］王伏虎．凤眼看世界，见证她时代——《今日女报》的内容差异化战略探析［J］．湖南大众传媒职业技术学院学报，2011，(4):6．

［4］张大为．从《今日女报》看专业化报纸的品牌差异化战略［J］．湖南大众传媒职业技术学院学报，2011，(4):20．

［5］宫哲兵．世界唯一的女性文字——女书［J］．图书情报论坛，2008，(1):73．

［6］丁红．长沙电视台女性频道发展之道［J］．电视研究，2010，(1):40．

［7］李琦．“女性文化”的另类建构:女性媒介广告文本话语逻辑解析［J］．南京农业大学学报(社会科学版)，2009，(2):119．