三峡大学体育学院 喻坚

鄂西地区(湖北省西南部的宜昌市、恩施土家族苗族自治州，湖北省西北部的十堰市、神农架林区、襄阳、荆州、荆门、随州)是具有良好休闲传统和休闲氛围的地区。特别是最近几年，促进中部崛起等区域发展战略的大背境下，鄂西地区经济发展势头强劲。很显然，这为鄂西地区的休闲体育旅游产业发展提供了良好的机遇。那么，如何利用和把握好这一机遇，发展鄂西地区休闲体育旅游产业，则是我们必须认真思考和回答的问题。该课题的研究不仅能为鄂西地区休闲体育旅游产业的健康、快速、持续发展提供理论参考依据，而且还能促进我省全力打造宜昌市、恩施、十堰市、神农架林区等8个市、州和林区组成的“鄂西生态文化旅游圈”的建设，壮大湖北旅游产业，不断提高竞争能力，更好地应对国际竞争具有十分重要的现实意义。

1 鄂西地区休闲体育旅游产业发展现状

所谓休闲体育旅游产业是指人们利用余暇时间为了满足体育健身、休闲度假、健康娱乐、观光探险、体育旅游等需要，提供以观赏性或参与性项目为主要服务内容的经济活动和部门的总和。它主要包括休闲体育旅游用品、体育娱乐健身业、体育观赏、体育旅游等，其发展核心是提高休闲消费在总消费中的比重。

据此，鄂西地区休闲体育旅游产业发展总体情况究竟如何呢？从调查结果来看，鄂西地区的休闲体育旅游产业应当说才刚刚起步。从经营规模来看，鄂西地区经营性体育健身休闲场馆的总注册资金约91743.1万元，经营总面积612314。核定经营场馆同时可以接纳的消费人数为6213人，平均每家经营场馆可以接纳消费人数69人，这些体育健身休闲场馆的投资注册资金大多数以本地资金为主，占93.1%，而外资仅占2.9%(含合资企业)。

从经营性体育健身休闲场馆产权构成来看，主要有两种类型:一种是国有的体育健身休闲产业类型。此类型以某一国有机构附属形式存在，占25.5%，其中以盈利为目的的占34%，以职工福利为目的的占66%；另一种民营或私营体育健身休闲产业类型，此类型则以独立形式存在，占74.5%，其中兼多种健身娱乐项目占31.3%；以经营体育健身休闲项目为主，同时兼营餐饮、客房等服务项目占20.1%；只经营一种体育健身休闲项目占23.1%。

从鄂西地区体育旅游的调查显示，该地区体育旅游产业发展潜力巨大，鄂西地区体育旅游资源丰富而独特，国内外知名体育赛事活动等优势体育资源与鄂西地区人文资源、旅游资源经过市场整合已初步形成一些体育旅游线路和项群，比如具有荆楚特色的宜昌长江三峡国际龙舟拉力赛、武当武术文化节、清江闯滩节等。但从总体发展情况看还并不令人满意。

从鄂西地区居民的休闲体育价值观来看，首先是强身健体占78.1%，其次是休闲娱乐占53.2%，再次是医疗保健占41.2%，最后是能力显示占17.3%。

从鄂西地区居民的休闲方式来看，主要是:看电脑读报刊占74.3%、健身娱乐占41.2%、棋类占34.6%、聊天占30.3%，最后是体育旅游占10.9%、听音乐占10.4%、书法占9.8%、其他占9.4%。

从鄂西地区居民休闲场所的调查结果显示:选择免费休闲场所的居民占61.8%；通常在自家庭院或室内活动的居民占54.7%；在收费场所活动的居民仅占7.3%；在公园包月票进行健身的居民仅占3.4%。

从鄂西地区居民休闲体育旅游形式的调查显示，大多选择与朋友一起或一个人活动为主。从年龄段来看，各年龄群体参加休闲体育旅游形式有较明显的差异。年青人大多选择与朋友一起活动。中老年人比较倾向于独自活动。

从鄂西地区居民休闲体育旅游项目的调查结果表明，居民喜欢参与的项目依次为；羽毛球占26.8%，打篮球占12.6%，打乒乓球占18.4%，登山占13.5%，游泳占8.6%，探险占5.5%、足球占5.1%，排球占3.6%、攀岩占3.5%、体操占2.9%和其他占5.5%。但不同年龄段在选择休闲体育旅游项目上也表现出明显的差异。总的来看，简单实用的项目是最受青睐的休闲体育旅游活动。

从对鄂西地区居民深度访谈结果来看，鄂西地区居民健康意识正在不断提高，但他们关注的健康，首先是饮食健康。其次，才是参与一些休闲体育旅游活动，而这些活动只有少部分人参加，即便参加大多也是在居住地附近从事一些简单易行，免费廉价的休闲体育旅游活动。例如，在附近公园散步或慢跑，或者是利用小区公共健身设施进行锻炼，而真正参与体育旅游的人还是不多。这与美国人经常参加的徒步、游泳、体育旅游、自行车、篮球、健美操和高尔夫球相比，实在是太单调。

此外，调查结果还显示，鄂西地区居民对有偿性体育消费活动的认同率还是较高的，达到58.2%，这充分说明目前鄂西地区居民已经树立了“花钱买健康、花钱买娱乐、花钱买幸福”的休闲体育旅游价值观念，这种潜在的鄂西地区居民休闲体育旅游消费群体为开拓该地区休闲体育旅游市场奠定了良好的基础。

从消费者对现有经营性体育健身休闲场馆的评价的调查结果表明，认为现有的经营性体育健身休闲部门消费价格“合理”的人数占30.8%，认为“偏高”和“高”的分别为45.1%，17.2%。这一方面与消费观念有一定关系，另一方面说明消费者对经营性体育健身休闲场馆提供的服务产品不是很满意。对经营性体育健身休闲场馆提供的服务质量的评价，消费者认为“一般”的占45.1%，认为“好”和“很好”的分别占27.3%，5.6%。认为“不好”和“很不好”的占18.6%，3.4%。然而，认为“好”和“很好”的两者相加仅占32.9%。这说明鄂西地区经营性体育健身休闲场馆的服务质量只能说是基本令人满意，与消费者对此服务质量的要求，还有很大的差距，显然，未来要做的工作还有很多。

从目前来看，鄂西地区休闲体育旅游产业发展存在的主要问题有以下几方面:

(1)供方投资规模偏小，外资引进力度不够，产品配套设施不全面；

(2)供方将产品服务主要定位于本地居民，缺乏针对外来消费人群的特色产品，忽略了一部分消费者的需求；

(3)市场管理水平不高，缺乏相关政策的支持，健身中心各自为阵，服务产品雷同，项目单一，无法满足消费者多方面的需求，未形成一体化发展的格局；

(4)旅游景点、景区配套体育项目、体育旅游基础设施、体育旅游服务还不够，未能充分利用鄂西地区有丰富的山水等自然资源开展满足人们身心健康愉悦发展为主要目的的体育活动；

(5)休闲体育旅游精品项目不多，缺乏休闲体育旅游品牌营销；

(6)运动休闲装备市场越来越大，预计到2010年中国户外用品销售额将会达到45亿到60亿元人民币，并在五年之内保持高速增长，但鄂西地区缺少相关生产厂家；

(7)鄂西地区休闲体育旅游产业发展转型、升级刻不容缓。

2 鄂西地区休闲体育旅游产业发展对策

2.1 通过多种途径加大宣传力度，教育人们树立科学休闲体育旅游价值观

各级政府部门应通过制定政策、法规等一系列措施和办法，通过广播、电视等新闻媒体，加大对休闲体育旅游的宣传力度，使广大群众在休闲时间里能够积极地参加休闲体育旅游的健身活动。与此同时，教育人们树立起科学的休闲体育旅游价值观。就是让人们明白:休闲体育旅游是人们在和谐社会节奏、高效率工作压力下，保持健康和全面发展所不可或缺的重要支持力量；休闲体育旅游才能真正体现出人的自由而全面的发展。

2.2 进一步加快鄂西地区“农村城镇化、城市大型化”的城市化进程，促进鄂西地区休闲体育旅游的发展

在休闲视野中，休闲体育旅游能充分体现人类进步和文明，而这也只有在城市中才能得以实现。这是因为只有城市化才能为休闲体育旅游的实现提供物质基础和可能。显然，我们所倡导的休闲体育旅游，就是以人为本的休闲，就是符合中国大多数人的根本利益的休闲体育旅游。在鄂西地区大多数人都是农民，因此，少数人的休闲体育旅游不是鄂西地区真正的休闲体育旅游，而以大多数人为主，以城市为主导的鄂西地区城市化进程，才是鄂西地区真正的“休闲体育旅游之道”。因此，在鄂西地区只有加快鄂西地区“农村城镇化、城市大型化”的城市化进程，才能促进鄂西地区休闲体育旅游的快速、健康发展。

2.3 多方筹措资金，进一步加大鄂西地区休闲体育旅游开发的投入，尽快制定和完善相应的政策和措施

地方政府除了不断增加体育基建、旅游景区投资外，还应广开财路，充分利用宜昌、襄阳等市经济发达、民间资本较大、积极鼓励社会力量投资鄂西地区休闲体育旅游开发。与此同时，政府应保驾护航，尽快制定系统化有利于推进休闲体育旅游产业发展政策，并给休闲体育旅游产业创造良好的制度环境，吸引多方资金(尤其是外资)，投资休闲体育旅游产业。政府应把体育场馆、运动中心纳入城市(镇)总体建设规划，并在新老社区、住宅附近、公园、广场修建足够的简易健身场所，为居民创造良好的锻炼环境。此外，还应立法确保城市体育、旅游用地，对挪用、侵占体育、旅游用地者要严格制裁。

2.4 构建鄂西地区休闲体育旅游产业一体化发展体系

随着鄂西地区旅游者的增多，必然会引发生产要素跨区域的流动和重组，这种流动和重组有利于鄂西地区各旅游公司、俱乐部等实现共同发展和利益共享，对地域之间的市场壁垒、投资壁垒造成强大的冲击波，将进一步强化鄂西地区在制度上与市区接轨的外部压力，反过来又催生了鄂西地区制度创新的内在动力，这必将有利于推进区域制度架构的趋同和一体化。

鄂西地区的恩施土家族苗族自治州、宜昌市、十堰市、神农架林区、襄阳、随州等市(州、区)，旅游资源十分丰富，前往观光休闲旅游的人很多。特别是宜昌(东站)2012年7月1日动车的开通，将更加方便居民外出观光休闲旅游。因此，人们在鄂西地区休闲体育旅游场所选址时，必须考虑游客的交通和住宿，以增强空间结构的整体性，并进可能和城市中心的休闲娱乐中心联动进行不同层面的合作，构成以宜昌市、襄阳、恩施、十堰市、神农架林区五个中心城市为主体，区、县协作的一体化体系。

2.5 营造休闲体育旅游文化基调，不断满足鄂西地区不同人群的休闲体育旅游消费能力和需求

由于休闲体育旅游消费既是文化的消费也是物质的消费。所以，只有当“花钱买健康、休闲就旅游、健康找体育”的观念日夜被鄂西地区的消费者接受，才能使体育健身、体育旅游等成为鄂西地区人们“科学、健康、文明”生活方式的一部分。那样，鄂西地区的休闲体育旅游消费就将成为热点，鄂西地区的休闲体育旅游产业必将得到快速发展。

此外，政府在培育、规划和扶持发展休闲体育旅游产业的过程中，必须充分考虑到鄂西地区社会各阶层、各种职业消费者的消费能力和需求，力求使最广泛的鄂西地区居民获得休闲体育旅游的机会。

2.6 加强对休闲体育旅游人才的培养与引进

应充分利用在鄂西地区的高校，如三峡大学、湖北民族学院等，相关的社会体育、旅游、经济等专业，增加休闲体育旅游产业化的内容，并结合鄂西地区休闲体育旅游产业化实际，尽快培养一批适合鄂西地区休闲体育旅游产业发展需要的研究、指导、管理和经营人才，以适应鄂西地区对休闲体育旅游产业人才的需要。同时还要积极引进国内外的优秀人才。

2.7 科学规划，加大鄂西地区休闲体育旅资源游统筹力度

政府在加快建设鄂西生态文化旅游圈时，必须统观全局、科学规划，单独编制鄂西地区休闲体育旅游专项规划。尤其是要加大统筹跨区域休闲体育旅游资源的整合，以及休闲体育旅游主题形象与提升，加快建设“鄂西生态文化旅游圈”步伐。应在鄂西地区设立专门的部门统一管理，实现区域合作、产业互动与整合，以及休闲体育旅游主题形象与提升，休闲体育旅游品牌景区对外宣传口号的提炼、休闲体育旅游核心竞争力的培育，休闲体育旅游产业化和市场化程度的提高等方面的力度。从可操作性的角度提出实施方案，要按照“资源共享、客源互送、政策互惠、特色互补、信息互通、交通互联”的模式，以鄂西生态文化旅游圈内主要城市为依托，以重点景区为龙头，加快区域内、区域间的休闲体育旅游资源整合和协作。

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