赵聪

（河南科技学院体育系 河南新乡 453003）

基于消费心理学促河南体育旅游营销策略变化①

赵聪

（河南科技学院体育系 河南新乡 453003）

体育旅游在我国已具备一定的市场规模，成为旅游业的一个重要组成部分。面对体育旅游的发展机遇，河南地区如何科学、合理地发展体育旅游，是当前期待解决的问题。本文从体育旅游及消费者的心理入手，探讨旅游经营者在体育旅游项目开发中所应注意的问题，有针对性地提出有效提高和满足体育旅游者消费需求、实现体育旅游新突破的初步策略和建议。

体育旅游 消费心理学 营销策略 河南

随着社会的进步，生活水平的提高，人们的视野逐步从物质生活转向精神生活和自身健康上来。体育旅游作为旅游产业和体育产业交叉渗透产生的一个新领域，吸引着人们来参加与感受体育活动和大自然相结合的情趣，为人们的身心健康带来了不少益处，日益成为人们生活的一个重要组成部分。目前体育旅游需求逐渐旺盛，体育旅游市场随之日益庞大，体育旅游已经成为旅游开发者和经营者们眼中的香饽饽，可是体育旅游市场的运行存在着事倍功半的情况，本文将对体育旅游者消费心理入手，通过研究了解市场需求、消费者旅游习惯、消费方向、个人喜好等一系列的问题，提出有效提高和满足体育旅游者消费的策略和建议，使体育旅游经营者有针对性地开展营销活动，以取得事半功倍的效果。

1 河南地区体育旅游业发展内容

1.1 山水体育旅游

河南省的山水体育旅游资源丰富、独具特色。豫南的桐柏-大别山、豫北的太行山、豫西的伏牛山四大山系，这些丰富的自然旅游资源为体育旅游项目的开发提供了良好的基础。比如新乡市的万仙山的国家攀岩公园、南阳西峡五道幢攀岩基地;位于伏牛山老界岭北坡的伏牛山滑雪场(为河南省海拔最高、最具竞争力的滑雪场)、位于辉县万仙山风景区的郭亮滑雪场;“豫南明珠”南湾湖、被誉为“人工天河”的林州红旗渠等水域的皮划艇、摩托艇、划船、滑水漂流。

1.2 武术体育旅游

武术乃河南的特色旅游项目，依靠其特色开发体育比赛项目有每周一期的《武林风》栏目，将中国传统武术文化和现代电视艺术的完美结合，缤纷云集的武术套路、酣畅痛快的搏击场面、源远流长的文化底蕴，吸引着众多武术爱好者。并且《武林风》栏目每年举行的六大国际赛事(中美、中欧、中日、中泰、中伊、中越)，为中国武术走向世界提供了很好的平台。其次郑州国际少林武术节，是一项集武术、旅游、文化交流于一体的大型综合性节会，走过了近二十年辉煌的历程，每年有来自世界五大洲60多个国家和地区的运动员参加了这一武术盛会。

1.3 节事体育旅游

河南省近些年举办了许多高级别的大型体育赛事，同时提供了大量的旅游活动。其中国际、国内的大型体育赛如中国郑州国际少林武术节、焦作国际太极拳年会、焦作U-17中国国际乒军赛、中国郑汴国际马拉松赛等。漯河市也先后成功承办了近十项国际级、三十多项国家级赛事，其中包括亚洲青年足赛预赛、亚洲少年足球锦标赛预赛、中朝女足国际邀请赛、全国女足超级联赛等足球赛事。

1.4 其他体育旅游

河南地处中原，许多历史悠久的民俗运动具有开展体育旅游项目内在的天资，为体育旅游提供了丰富的素材。根据这些资源开发了多种体育旅游项目，如鄢陵、开封两地的风筝节。传统的节庆项目如南阳舞狮，开封的盘鼓，焦作的虎舞，南阳社旗黄河九曲连，信阳花伞舞，三门峡别具特色的和尚顶灯舞，平顶山周营的魔术铜器舞，商丘的独杆轿等。

2 当前体育旅游消费者的心理分类

体育旅游者经常通过欣赏体育比赛，参与体育运动等活动，获得精神上愉快感受和体育体验感受，具备成为旅游者的条件是，有坚强的意志和强键的体魄，有一定的体育欣赏能力和运动实践能力，有一定经济基础，有一定空闲时间，有一定外出旅游的动机，同时必须有心理上的体验追求。当前体育旅游者的心理表现有:

2.1 休闲心理

随着社会的进步，生活节奏的加快，生产率的提高，人们的闲暇时间日趋增多，像“双休制”、“节日长假”、“带薪休假”等休闲制度的多年实行，使人们的休闲意识越来越强，对闲暇生活的重视程度越来越高，追求生活幸福指数越来越和休闲生活的质量挂钩，休闲已经进入寻常百姓的生活，成为一个时代的特征。其主要体现在:第一，从一切为了工作转为工作、休闲、学习一体化；从休养生息转为全面发展；从精英阶层走向普通民众；从以满足生存需要为主转为以实现人生价值、享受精神需要为主；第二，经济休闲化、文化休闲化、消费脱物化、生活娱乐化、活动虚拟化、运动极限化。在一定意义上讲休闲促进消费，休闲消费将对我国经济发展模式转向消费驱动性具有重要意义。

2.2 绿色心理

随着世界经济的发展，社会对环境的破坏越来越严重，绿色和平组织、绿友会、地球之友（FOE）等世界性环保组织纷纷崛起。这些组织不断地影响着人们的思想观念，人们开始注意到环境保护的重要性，面对自然资源日益匮乏和环境的过度破坏，现代消费者的环保意识日益增强，越来越多的消费者开始认识到地球的资源是有限的，内心深处越发的要求对体育产业产品尽可能做到节约使用、循环利用。

2.3 崇拜心理

偶像崇拜是个人对其喜好人物的社会认同和情感依恋。心理学认为，偶像崇拜是青少年成长过程中必然发生的阶段性事物，是一种正常心理需要和行为表现，是他们人格发展过程中要经历的一个阶段，是其渴望塑造自我、追求完美、希望成功的愿望的体现。在青少年成长过程中，所崇拜的体育明星能够在一定程度上起到榜样示范的效应，激励并引导他们对体育的关注和热爱，具有一定的积极作用。

2.4 新颖心理

求新心理是以追求旅游的新颖、奇特、时尚为主要目的的一种消费心理。这种心理的特点是“从未体验”，是由消费者自我意识较强、追求异质、喜爱新生事物的心理因素所决定的。随着旅游热潮的兴起，各地正开展激烈的“游客争夺战”，各式各样的奇特旅游项目争相出台，吸引着众多旅游爱好者的前往。

2.5 安全心理

大部分休闲旅游者认为休闲就应该是身心恢复和放松的时间，出游不再注重旅游点的等级、知名度，而更注重当地的环境、交通、服务、安全等因素。旅游事故现在虽然在逐年递减，但每年仍有发生，旅游接待服务也在利益的驱使下呈现出良莠不齐的局面，与休闲旅游者的初衷是完全背道而驰的。

3 目前体育旅游营销策略效果一般的心理归因

3.1 项目、产品个性特色不够鲜明导致的厌倦心理

虽然现在休闲体育旅游已成为旅游业的新热点，但我国大部分休闲体育旅游目的地开发的项目及产品不具备鲜明的个性。人们闲暇时能去的地方多了，见到的、体验到的景观也数不胜数，不具备鲜明特点的项目很难打动追求时尚的人们，一时的体验难能换回人们的留恋往返，更不要说什么“回头游”了。比如一些人造景区的滑雪场、划水漂流等虽然经济效益暂时不错，但对于外地游客来说，相似景点到处都有，难以形成吸引力，往往是知去一次永不再去。

3.2 服务质量和专业水平不高导致的埋怨心理

目前大多数体育旅游地点的接待设施和场所打着休闲体育的牌子，却并不具备开展相应的条件和设施，可供游客长时间逗留和游览的景点也不多。比如一些景点项目周围没有其他的可供人们游走的景观项目，往往是在旅游车上的时间比真正旅游的时间还要长。导致游客埋怨，感觉上当受骗一样。其次，导游的服务水平、技能跟不上，不能提供相应的服务。当游客提出一些常见体育常识的问题，导游不甚了解，无言以对，使得游客感觉其可有可无，严重影响景点的对外宣传强度。

3.3 市场规范化程度不高导致的怀疑心理

社会的安全程度是体育旅游经济发展的前提和保障，各地民众对旅游者的亲和程度、包容程度，体育旅游方面的领导、管理、技术指导、安全保卫等相关因素都直接关系到体育旅游者的愉悦和信心程度。虽然近几年我国也通过了一些重要的行业法规，但在经营过程中，不少地区服务质量还不高，旅游安全还不能确保，不合理现象大量存在，比如乱收费现象、欺客宰客现象层出不穷，导致不断升温的休闲体育旅游难以创造其内在的经济效益。因此休闲体育整个行业管理有待完善，行业素质有待提高。

4 立足消费心理制定切实可行的营销策略

基于对体育旅游爱好者消费心理的分析，河南省体育休闲旅游在制定营销战略时不应该再把营销视为某种简单行为或者手段而一味肤浅地比葫芦画瓢，而是应该逐渐把营销做成“人无我有、人有我优、他有我精”的地步，通过营销战略的制定，融营销技巧于无形之间，实现真正的营销。在此谨对河南省体育休闲旅游营销的策略进行有针对性的改变如下。

4.1 孕育“典故传说”的旅游

河南的山山水水有着许多不朽的传说，人们在开发体育旅游项目的同时可以加进一些典故传说故事，比如王屋山风景区，誉满中外的《愚公移山》故事就发生在这里，文化底蕴相当深厚。开发商满可以将愚公移山的故事情节寓于旅游项目中来，做出过去的开山工具锄头和背篓，设计出适当的搬运路线，使旅游者亲身体验一下当年愚公的勤奋与努力，领悟愚公的目光长远，以发展的眼光看问题，不怕困难，不怕牺牲的精神。

4.2 体验“绿色生态”旅游

绿色生态旅游强调旅游不仅愉悦身心、增长见识，还应该做到真正的对自然友好。首先政府部门要建立相应完善的法律法规，鼓励相关企业的绿色生产和经营，加强体育旅游消费者对绿色理念的信心。其次，开发部门在开发旅游项目的同时要严格遵循不破坏生态为标准，在安排旅游者的衣食住行方面尽可能的减少对环境的污染，通过网络公共关系、广告、产品包装说明等方式对消费者进行环保观念宣传教育，并且尽可能的使用宣传权威高的媒体，促进宣传教育的普及面，从而树立旅游者对河南旅游市场良好的心理印象。

4.3 主打“专项体育”旅游

河南是中华武术的发源地，“少林拳”、“太极拳”一直是河南省体育旅游的“拳头”产品。针对体育旅游爱好者对体育明星的崇拜心理，可邀请李连杰为少林形象大使、陈忠为太极拳形象大使，从而做好以武术为主题的武文化项目的开发和推介，重点策划重大活动事件，增强营销活动的影响力。同时深度开发原有产品，策划开发一批有影响的新产品，保持国内外市场游客数量的稳步增长;再者设计开发专项型体育旅游产品，延长游客的平均停留时间，创造更大的营销效益。

除此之外还要加大海外市场营销策略，抓住龙头客源国（亚洲:港澳台、日本、韩国、新马泰等东亚、东南亚国际市场;美洲:美国、加拿大;欧洲市场的龙头:德国、英国、法国等;大洋洲:澳大利亚），通过关键市场的开辟，顺利进入国际市场，提高国际市场的知名度。

[1]杜婧婧,张建华.从年轻消费心理探究崇明旅游营销战略[J].上海商业,2010(7):48~54.

[2]贺艳红.绿色消费的心理与行为探析[J].企业导报,2010(6):254.

[3]葛幼康.消费心理与营销策略微探[J].现代商业,2008(8):157~158.

[4]李天池.对我国不同群体体育旅游消费心理和行为特征分析[J].经济师,2007(9):271~273.

[5]肖渊实,敬龙军.云南生态体育旅游经济发展策略研究[J].中国商贸,2010(1):72~73.

[6]于锦华.体育旅游目的地竞争力提升路径研究[J].北京体育大学学报,2010(1):39~41.

[7]李春芳.广东省滨海体育旅游产业核心竞争力研究[J].成都体育学院学报,2010(1):40~43.

[8]张志刚.国内外体育旅游研究综述[J].山西师大体育学院学报,2008(S1):17~19.

[9]康晓梅,徐虹,杨静怡,等.体育旅游研究综述[J].安徽农业科学,2010(8):4294~4295.

Based on the Consumption Psychology Researching Sports Tourism Marketing Strategy Innovation in Henan

ZHAO Cong
(P.E. department of Henan Institute of Science and Technology Xinxiang Henan 453003)

Sports tourism in China already has certain market scale, become an important part of tourism. Facing the sports tourism development opportunities, henan area how to scientifically and rationally, is the current development of sports tourism expect to solve problems. This article from sports tourism and consumer psychology, discusses tour operator in sports tourism development problems that should be paid attention to in, pertinently put forward effective improve and satisfy the sports tourists consumption demand, realize the sports tourism new breakthrough preliminary strategy and Suggestions.

Sports tourism;Consumer psychology;Marketing strategy;Henan

F014.5

A

2095-2813(2012)05(c)-0060-02

赵聪(1980～):男,河南新乡人,助教,硕士研究生,研究方向:体育社会科学。