张 波

(湖南大众传媒职业技术学院 传媒管理系，湖南 长沙 410100)

[基金项目] 本文为国家骨干高职建设项目及湖南大众传媒职业技术学院课题“基于职业岗位的《排版与版式设计》课程教学改革探索”(项目号：102705A05-13)的研究成果。

国务院在《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》中，宣布将三网融合产业确定为未来五年中国七大战略性新兴产业之一。三网融合为新闻出版机构带来了一次难得的进行全面产业升级的历史性机遇。在三网融合的产业模式下，以智能电视机、电脑、手机和手持阅读器等为代表的信息终端，以及以电视点播、手机阅读、无线音乐、网络游戏等为代表的业务模式，创新了新闻出版理念和模式，推动着新闻出版产业向数字化、网络化方向全面升级。

一、紧跟技术发展方向，革新技术与平台

机遇往往与挑战并存。对三网融合带来的机遇和挑战，传统新闻出版机构要紧跟三网融合技术的发展方向，运用新技术、新平台实现产业升级。就目前来看，大多数传统新闻出版机构面临的困难仍然不少，这就需要实时关注技术发展动态，看清自身建设中的问题，选择适合自身发展的正确方向。

在三网融合的进程中，新闻出版机构在“融合”前，可以借鉴国内外出版机构的先进经验，从以下几个方面开展自身的革新和完善：

(一)拥有自主的业务平台。随着整个产业结构发生变化，可以预见，在三网融合的模式中，缺少业务平台的新闻出版机构将丧失话语权，并始终制肘于业务平台商的框架之中，不利于持久发展。如苹果公司在产品终端的运营实践中，其拥有的iTunes和AppStore这两个业务平台，使其在激烈的市场竞争中总是占有主导地位，苹果的电脑、iPhone、iPad和iPod等产品终端与iTunes、AppStore业务平台的捆绑，使其具有强大的核心竞争力。产品优势为苹果公司战胜其他终端设备制造商奠定了基础，自主的业务平台也使其在与运营商的合作中，获得有利位置。因此，我国新闻出版机构需要建立自己的业务平台，为开展数字出版业务做好技术准备。

(二)发展属于自己的用户。三网融合很容易被误读为网络、终端和业务在表面上的融合，但仔细分析能够发现，其实质是用户的融合。在繁荣的网络经济浪潮中，互联网公司拼的都是用户基数，这也是网络经济的特点之一。只有吸纳和稳定用户基数，才有业务发展的基础，庞大的用户群体成为高市值的保障。过去新闻出版机构往往只关注发行量，忽视用户的积累。许多出版机构并不知道用户群体是谁，也不知道用户在哪里，这就为下一步的业务发展带来了障碍。如今，我国新闻出版机构需要充分利用销售网点和各种出版物来大力发展自己的用户，建立用户信息数据库，为开展数字出版业务打好用户基础。

三)管理自己的品牌和版权。就数字出版而言，三网融合在内容层面上建立了数字出版物的三种网络发行体系，品牌和内容版权成为三种网络发行体系中的核心价值，这也正是新闻出版机构多年以来形成的最有价值的资产。因此，在三网融合模式之下，我国新闻出版机构应当管理好自己的品牌和版权，充分利用自身的品牌和内容版权去生产出更多的数字出版物，通过三网融合实现出版物发行量的最大化。

(四)加强人才培养。技术和产业的变化决定了人员技术与结构的变化。在人才培养上，新闻出版机构除了继续开展传统意义上的人才引进和员工进修培训之外，还可以通过与相关院校的合作进一步加强人才培养。值得注意的是，我国近年来继续加大对高等院校的投入，很多院校迅速渗入行业前沿，调整自身的培养目标，注重与行业人才需求接轨，硬件设施和教育配置逐步增强，并开始频繁与企业合作，形成了产学研一条链的发展模式。尤其是纳入了国家示范性或国家骨干计划的院校，在合作的基础上具备更强有力的优势，新闻出版机构将数据加工、数字技术、版式创意设计等人才培育目标托付给此类院校，或利用双方优势进行项目合作，将会给自身的项目研发和人员结构的持续发展提供有益的补充。

二、充分调研市场需求，注重受众交互功能

2011年10月，中国出版研究所对国内消费者的一项阅读调查中显示：认为阅读的作用很重要的人占调查人数的85%，家庭中有藏书的比例为60%。可见阅读正逐步成为中国人最基本的需求。在西方发达国家，文化产业在GDP中所占比例都高于10%，而我国还不满1.7%，潜在的文化消费需求高达6000～7000亿人民币。[1]

随着技术的加速发展，以电视网、互联网、电信网、书报刊等媒介为代表的多元化形式，以文字、图片、声音、视频等内容为代表的多元化手段，以计算机、电视、手机、纸本材料等载体为代表的多元化形态，使得阅读也呈现出多元化的发展趋势。这些变化并不是内容提供商、终端制造商和服务运营商一厢情愿的结果，而是经历了与受众之间长时间的磨合之后，为满足不同受众和不同特征产生的必然结果。这一发展恰恰印证了受众需求为王的市场运作理念，结束了原来阅读市场“我写你看”的单向选择时代，为我国新闻出版业在深入三网融合时提供了宝贵的提示和经验。

如前所述，新闻出版业在进行三网融合的准备之时，需要建立属于自己的用户群，但单有用户数据是不行的，还必须靠一种持久而有效的机制来牢牢吸引用户。那么如何把握住这些用户资源？

(一)以数字技术为依托。以传统出版行业为基础，结合现代高新IT技术的优势，并依靠国家的大力支持，数字出版在业内企业的积极推动下已经驶入发展快车道。图书、期刊、地图、视频、音乐、网络游戏等网络形态以及电子书、手机等数字出版新业态正在形成，产业链条日趋完整，融合度逐渐加深，规模日益扩大。

(二)以受众需求为基础。一些IT、通信企业已在数字技术上进行尝试和发展，业务和技术的发展周期特征使它们更容易觉察到受众的需求。受众需求对于新闻出版业并不陌生。在传统新闻出版业务中，无论选题还是版式设计等业务环节，都会着重考量读者的需求和喜好。在三网融合的新环境下，如何利用新的技术平台，结合受众需求生产新形态的作品，成为我国新闻出版机构最大的竞争保障，而这些都来源于对受众需求的准确把握。

(三)以内容独创为根本。新闻出版机构的价值资产是版权，而在满足受众阅读需求的同时，内容独创也变得极为重要。这正是新闻出版机构在市场中的优势，独家内容使新闻出版机构既能在市场中扮演内容提供商的角色，也能在终端市场的开发中获得受众的支持，稳定用户群，形成品牌影响。

(四)以交互功能促增长。可以看到，目前数字出版市场上已经形成竞争力的IT、通信企业，目前其基本的发展模式是壮大平台并期许平台能成为“受众之家”。于是，在增加用户数的同时，这些企业极力通过sns等手段来维系和稳定用户群，交互功能的成功运用在业内屡见不鲜。苹果的应用商店、博库的社区、360的达人模式不仅成为实践的典范，也凭借着注重交互的经营理念，为这些企业吸纳一大批忠实的“粉丝”。

三、加强平台间融合，开发新的盈利模式

随着三网融合技术的发展，互联网、电信网、广电网之间的碰撞与融合不仅给受众带来更广阔的应用空间，也为产业链中的内容商、运营商和厂商带来无限的市场机会。受众通过不同的阅读载体分享着新闻出版机构的内容资源，既肯定了其品牌，又享受了新技术成果带来的阅读快感。新闻出版机构与其他媒体之间的竞争将逐步形成合作共赢的模式，边界也将逐渐模糊并趋于统一。在三网融合的大环境下，只有通过合作与开发，才能实现真正意义的一次制作，多平台、跨媒体使用的数字出版。

我国新闻出版机构应在集群式发展中主动进行融合，以更好地掌握主动权，为盈利和发展奠定坚实的基础。以汤姆森集团为例，它成功地完成了从出版商到传媒集团，进而成为信息服务集团的转变，以新闻专线(文本内容)、视频、图片、数字多媒体、自助出版、分析评论、在线发行、会展活动等产品，为报社、电视台、有线运营商、广播台、网站及个人等目标客户提供服务，其超过80%的收入来源于互联网和信息服务，[2]最终成功收购路透集团。

阅读正朝着富媒体的方向发展，由数字技术发展带来的产业融合，打破了网络、传媒、电信、电子等行业之间的界限，内容行业正随着发展的趋势逐渐融入到信息服务业中，并不断产生新的商业模式。三网融合以强大的力量化解着传统媒体包括电视、广播、书报刊、通信之间的边界，化解着国家之间、社群之间、产业之间的边界，同时也化解着信息发送者和接受者的边界。三网融合也将打破传统出版中按介质区分的行政分割，极大地延长出版物的产品线，实现内容资源价值的最大化。

[参考文献]

[1] 中国联通 聚焦客户的融合创新解决方案电子阅读项目计划书[EB/OL].[2012-02-06]. http://doc.mbalib.com/view/1d541e2ba4764079764920297747703f.html.

[2] 杨彬. 创享互联时代的成长——三网融合时代数字出版的机遇和挑战[EB/OL].[2012-02-06]. http://wenku.baidu.com/view/3dcea1aedd3383c4bb4cd2a8.html.