何大为

黑龙江省发展冬季旅游的几个问题

何大为

冬季旅游可以理解为“互动式享受冬季生活方式的旅游行为”。黑龙江省冬季旅游产品在组合灵活性、满足市场需求差异性和价格等方面不具备竞争优势，旅游价格连年大幅攀升，面临的市场竞争日益严峻等都是制约冬季旅游发展的问题。发展冬季旅游要从整合旅游产品、打造核心吸引力、调整市场策略、营造良好的产业生态环境等方面入手。

冰雪；冬季旅游

季节性是旅游业发展的一个突出问题。绝大多数人选择在春夏和早秋出游。由于冰雪旅游的发展，黑龙江的冬季是名副其实的旅游旺季。本文集中探讨黑龙江省冬季旅游开展面临的一些实际问题。

一、关于冬季旅游的概念

黑龙江省的冬季旅游是以冰雪活动为代表的。从1963年创办的第一届哈尔滨冰灯游园会到1985年哈尔滨冰雪节(2001年第十七届冰雪节改为“中国·哈尔滨国际冰雪节”)的创立，以至哈尔滨、大庆进入’92中国友好观光年国家旅游线；从广泛开展的冬季冰上运动，到1996年黑龙江滑雪旅游首游式，直至1998年创办了中国第一个滑雪节——中国黑龙江国际滑雪节，冰与雪逐渐携手联接成一类新的互动型产品。黑龙江省的冰雪旅游一直是中国的标杆，引领着中国冰雪旅游的发展。

经过多年的发展，黑龙江省的冰雪旅游产品进一步丰富、品质进一步提升，形成以哈尔滨冰雪大世界、太阳岛雪博会、兆麟公园冰灯艺术游园会、牡丹江雪堡等为代表的冰雪艺术观赏产品系列，以亚布力、帽儿山、吉华长寿山、二龙山、平山神鹿滑雪场等为代表的滑雪旅游产品系列，以大海林雪乡、漠河北极村等为代表的自然旅游产品系列，以中国黑龙江国际滑雪节、哈尔滨国际冰雪节、齐齐哈尔关东文化节、牡丹江雪堡节、佳木斯泼雪节、中国雪乡旅游节等为代表的节庆旅游产品系列，及以大庆温泉等为代表的康疗产品系列。

提起冬季旅游，人们头脑中往往出现与冰雪相关的户外旅游活动。从实践上看，对冰雪旅游的刻板理解，已经影响到黑龙江省冬季旅游产品内涵和外延的发挥。这一点正是在观念上首先需要突破的。黑龙江省最典型的冰雪旅游时段为每年的12月至次年的2月，但是冬季旅游的时段更长，即常规旅游季之外的每年11月至次年4月。冬季旅游的范围要比现在的旅游业务操作广得多，它应当包括所有11月至4月的旅游产品和服务，而与其在室内或者在室外无关。

在视角转变之后，旅游业者不必拘泥于特定的冰雪旅游产品，还可以出售社区体验、美食品尝、户外体验、城乡游历、民俗感知、艺术鉴赏、文化学习等产品。所有这些类型的旅游产品都注重于旅游活动本身，强调其互动的参与性，在很大程度上与具体的兴趣和休闲活动偏好相关。因此，冬季旅游可以理解为“互动式享受冬季生活方式的旅游行为”。这为冬季旅游的深度开展提供了更加清晰的方向和更为广阔的空间。

二、关于冬季旅游发展的制约

黑龙江省冬季旅游的优势在于独特的自然、冰与雪、不同的活动和不同的文化。地理位置决定了黑龙江省是旅游交通的“口袋底”，外来旅游者进入需要更长的行程和更大的花费；而且，黑龙江省幅员辽阔，本身也存在旅长游短的情况。问题的关键是使旅游者相信，他们到黑龙江度过冬日在产品、体验、设施、服务等方面，与其他目的地相比是独特的、值得的。惟其如此，才会使本省准备去追逐阳光、沙滩的人更多地留下来；也会使更多的国内外旅游者安享自然的静谧与祥和，体验冰雪的新奇与刺激，感受文化的冲击与熏陶。

黑龙江省冬季旅游产品在组合灵活性、满足市场需求差异性和价格等方面不具备竞争优势。现有的冰雪旅游产品只是基础项目，并不完善，而且与娱乐、美食、购物等要素，与文化、体育等资源，与城市、民俗等特色结合不够。相比之下，冰雪艺术观赏产品能够不断推陈出新，户外产品的发育既存在后劲不足现象、也存在空白需要填补。比如，滑雪产品基本以高山滑雪为主，越野滑雪仍然停留在概念和象征意义上，而吉林省长春市通过引进和举办瓦萨国际滑雪节，突出了越野滑雪产品。雪地摩托、雪圈、雪撬远未达到其娱乐与运输效用的发挥，仅仅停留在初体验阶段。自然雪野的雪鞋行走、冬季露营、野生动物观察等项目尚未开展。就具体产品而言，时常是有创意，但细节、品质存在差距。与此同时，缺乏丰富、便利的旅游产品组合，无论旅游者的需求如何，提供的都是同质的活动项目和体验内容。

另一不利因素是旅游价格连年大幅攀升。重点景区门票价格连年上涨。2008年，冰雪大世界票价为150元／人；太阳岛雪博会为120元；兆麟公园冰灯游园为100元。2011年，冰雪大世界票价为300元／人(周末330元)；太阳岛雪博会为240元，兆麟公园冰灯游园为200元。三年之内，三大景区门票整整翻了一番。根据2011年的冬季报价，吉林省五星级酒店的价格相当于哈尔滨市同类酒店价格三分之一左右，与哈尔滨市价位较高的三星级酒店价格持平。吉林省北大湖滑雪场和长白山和平滑雪场的价格甚至低于亚布力三大滑雪场之外的小滑雪场。这直接导致很多滑雪旅游者被吉林省截流或吸引。部分旅行社采取了“在吉林滑雪，在哈尔滨赏冰”的运作方式。此外，黑龙江省冬季旅游价格的高位运行，加之来黑龙江的航空票价居高难下，致使长三角地区的客源分流到日本、韩国，甚至欧洲。

面临的市场竞争日益严峻。一是目的地之间的竞争升级。万达、泛海、联想等六大集团斥资200亿元打造的长白山国际旅游度假区项目已经启动，该项目由旅游服务中心、滑雪场、冬季雪上两项赛场、旅游小镇、高档酒店群等组成。滑雪场总面积约7平方公里，拟建43条滑雪道，雪道总长度约30公里。建成后，可同时容纳8000位滑雪者，是亚洲最大的滑雪场。河北省的贫困县崇礼10年卧薪尝胆发展滑雪旅游，现已拥有万龙、长城岭、塞北、翠云山、多乐美地五大滑雪场，雪场面积100平方公里，拥有雪道41条，总长49公里，辐射环京津地区的客源群，现已开通北京到崇礼滑雪场的旅游大巴，2010年雪期接待69.5万人次。辽宁借助区位优势打出“东北冰雪旅游第一站”的口号。新疆、四川、北京等也纷纷打出滑雪牌。二是省内旅游企业之间竞争加剧。突出地表现为市场失序，如，大小雪场混战一团，难分层次；部分旅游企业诚信不足，时常发生由于价格临时变更、拒绝履行合同等原因使与第三方签约在先的合作方蒙受损失等情况，破坏了企业之间相互信任、长期合作的基础。市场竞争的事实是黑龙江省必须正视的危机，对此仅仅面对是不够的，还必须接受和正确地应对。

黑龙江省冬季旅游值得注意的问题还有一些。比如，没有足够的产品和营销通过广告渠道直达潜在目标市场。调查显示，2010年冰雪旅游时段（2010年12月至2011年2月），31.4%的黑龙江省游客选择家庭亲友结伴出行，33.4%的游客是个人出行，14.3%的游客由单位组织出行，2.3%的游客参加了旅行社，另有18.7%的游客通过其他方式出游。从对以上出游方式的分析不难看出，旅行社和单位等有组织旅游只占整个出游量的16.6%。其他超过80%的出游群体靠什么去传递旅游信息是一个刻不容缓的问题。此外，受制于落后的营销观念，黑龙江省的冰雪产品往往是过了春节就如昨日黄花。相比之下，瑞士铁力士山作为全年滑雪的旅游胜地，除了自然条件允许，还在于营销到位。上述问题的解决，既需要确实的市场反馈，又需要认真的反思求索，还需要扎实的协同努力。

三、关于冬季旅游发展的几点思考

黑龙江省应当成为突出自然特色并结合不同文化、社区体验的四季旅游目的地。要给旅游者一个独特的、难忘的体验，确实有一些方面需要认真思考。

（一）关于旅游产品的整合。观看NBA比赛的人们会发现，究竟有多少人从梦里走出来追逐他们心目中的名星，又有多少精明的商家由此开发出种种衍生品而大发其财。与此相比，甚至2008哈尔滨世界大冬会的赛场也冷冷清清。冬季体育赛事和冬季体育场馆都可以提供新鲜的旅游体验。同时，司空见惯的冰雪也可以化为无尽的旅游项目，比如，教儿童进行冰钓；在冰面上开展冰驾“训练”；扬起冰帆远航；穿上特制的雪鞋在雪域行走，与自然亲近。现有设施的功能挖潜大有可为。诸如雪撬、雪地摩托完全可以成为长距离的运输或游览工具，而不是像在游乐场那样兜圈子。白雪覆盖的乡村，主人淳朴，炊烟袅袅，饭香酒烫。放眼黑龙江省，会有多少调动味蕾的美食之旅？如果是在少数民族社区，更有别样的风情等待。还有多姿多彩的城市生活。哈尔滨市更可以朝着四季冰雪旅游目的地的方向努力。总之，可以通过产品组合和不同服务满足个性化需求，创造游客的差异化体验。黑龙江省应当成为让人体验冰雪乐趣和生活智慧的地方。

（二）关于核心吸引力的打造。黑龙江省冬季旅游真正产生国际影响的是冰雪艺术观赏类产品。滑雪产品在国内的领衔地位正在遭遇严峻的挑战。总体而言，产品整合远远不够，王牌产品尚未完善。需要考虑的问题是，对具体景区而言，到底是作为独立产品，还是某个产品组合的一部分更有市场意义。就相对成熟的产品形态看，哈尔滨的冰雕雪塑观赏、城市观光——亚布力的滑雪体验——大海林雪乡的自然亲雪之旅——哈尔滨市这一环游线路可以作为黑龙江省冰雪旅游的黄金环打造。但是这条线路存在美中不足，就是自雪乡经五常返哈尔滨一段路途过长、单调乏味。在这一段上，可以考虑选择一座有代表性的山，作为中转景点，把黑龙江独特的山林文化与深山老林有机结合起来，在游客的参与体验中，注入黑龙江的风骨精神，这或是该线的点睛之笔。齐齐哈尔罗西亚大街异国风情与扎龙观鹤、榆树崴子观江雪的结合，雪野镜泊湖与雪堡的结合，大庆的城市石油文化与温泉产品的结合，漠河与站人文化、采金文化的结合，黑土美食与地方特产、手工艺品的结合，以及民俗民族风情，都可加以穿缀，让黑龙江省冬季旅游产品熠熠生辉。值得探讨的还有亚布力滑雪资源整合管理问题，各自为战、无序竞争的局面需要逐步扭转，市场的自由、政府的调节需要有机结合。可以设想，雅旺斯(亚布力)国际会议中心、亚布力地中海度假俱乐部和省体委滑雪场结成雪场联盟，共同构建统一的结算平台，游客凭卡可以在其中任何一家消费，亚布力旅游名镇则是三者依托的公共功能区域。亚布力度假区管理部门可以通过制定标准，对小型滑雪场进行综合整治，整治合格的发给滑雪练习场的标志，以避免对外宣传上的概念混淆。整个亚布力度假区设立域内公共交通系统并与火车站和公路交通衔接。如此，亚布力的品牌可以统一，功能可以完善，竞合局面可以形成。统一品牌的亚布力将有足够的市场竞争力。

（三）关于市场策略。市场竞争的要害并不在于规模，关键是找到适合自己的市场空间和战略定位。地中海俱乐部的进入提供了一个很好的范例。这是一家立志在全球最优美的地方经营度假村的旅游企业，亚布力是其在中国的第一站。它的经营理念是在景色最美的地方出售产品和服务体验，而不仅仅是酒店。它的一项广为称道的服务是GO，即亲善服务者(提供朋友式的陪伴与服务)。它采用的销售方式是一价全包的形式，为的是消费者有自由的项目选择权。它的价格定位是高端但又平易的价格。它的目标市场是情侣及带孩子的家庭。这一市场策略的结果是俱乐部成员可以选择在全球80多个度假村轮流度假，这本身就是一个市场循环。现在很多地方都在各类媒体上打旅游形象广告，真实的情况是产品而非形象决定目的地选择。对于非团体旅游者更是这样。一方面要善于选择营销的渠道。数字科技让世界变得更加透明，轻点鼠标就能使信息全球化。比如，在推广产品、品牌、创意方面博客正在成为独一无二的工具，和其他电子媒体相比，博客比其他传统的竞争对手触角更广，有的博主拥有比报纸多得多的读者。与传统媒体传播方式相比，而今点击就是硬道理。另一方面要注意转换经营的重心。现在已经进入了一个网络制胜的年代，信息革命的意义不在于技术本身，而在于技术成果的应用。未来的旅游整合运营商不会出现在传统旅游企业中，但将会是在线旅游经营商。想要成功的旅游经营商需要学习把虚拟经营和实体经营有机结合起来。

（四）关于产业生态环境。在目前形势下，政府部门需要把酒店、航空公司、餐馆、商店、景点、旅行社，包括旅游者等利益相关者纳入冬季旅游目的地发展计划，并建立灵活的互动关系，共同推动冬季旅游发展。政府部门产业领导和协调作用应当得到更好的发挥。比如，北欧国家政府部门对冬季旅游产品补贴力度很大。黑龙江省伊春市政府对冬季旅游组织者提供资金奖励。政府在地区形象宣传、市场营销上应当加大投入，特别是在旅游新产品开发上发挥主导作用，以解决旅行社企业开发新产品过程中前期成本投入大，而模仿者却可以低成本“平行介入”的后顾之忧。还需营造一个友好和谐的利商环境，减少旅游企业运营成本，积极吸引外来投资。除了提升标准，创新产品，协力同心解决问题之外，不要期待任何人会给出一个最终的答案。现实确实要求旅游业者具有把未来概念化的能力，黑龙江省冬季旅游的美好未来就在每一次努力之中。

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1671-7740(2012)02-0038-04

何大为（1966-），男，黑龙江省旅游局高级经济师，黑龙江旅游产业发展研究中心研究人员。