崔玉范 魏春洁 崔国威

关于冰雪旅游可持续发展的若干思考
——以中国“雪乡”为例

崔玉范 魏春洁 崔国威

冰雪旅游起源于黑龙江省，但现已由“一枝独秀”发展为“遍地开花”，原发源地的比较竞争优势日益减弱。如何使其健康地、可持续地发展已经成为亟待解决的问题。本文以“旅游可持续发展”的理念为指导，以中国“雪乡”旅游发展为例，从旅游资源的开发与保护为切入点，探索实现冰雪旅游可持续发展的途径。

中国雪乡；冰雪旅游；可持续发展

冰雪旅游是指以自然冰雪景观为自然资源，以当地民俗文化为人文资源而开发的一种与参与性、趣味性、刺激性以及欣赏性于一体的旅游活动；它也是具有休闲、健身、娱乐、度假、观光等功能的旅游活动。因其具有市场广泛、重复消费、附加值高等特点，当今已成为最为时尚的冬季旅游选择。冰雪旅游的方式多种多样，既包括专业性较强的滑雪、滑冰、冬泳等运动性旅游，也包括大众性与参与性较强的雪橇、狗拉雪橇，冰上爬犁、观赏雪景、冰灯、冰雕、雪雕等娱乐项目。雪乡旅游，是以自然资源与民俗文化有机结合的一个典型。

中国“雪乡”，位于我国黑龙江省牡丹江市大海林林业局境内、张广才岭中段东南坡，由于贝加尔湖冷空气和日本海暖湿气流在此频频交汇，在特殊的地形和地貌条件下形成了独特的“山区小气候”：从每年的10月至次年5月积雪连绵，年平均积雪厚度达2米，雪量堪称中国之最。每年冬季，皑皑的白雪在负力的作用下，随物具形，千姿百态，宛然成了一个冰雕玉琢的童话世界。此外，当地淳朴的东北民俗文化活动，雪乡国家森林公园雪乡风景区已成为我国冰雪旅游的一个奇葩，吸引着越来越多的游人。

然而，随着冰雪旅游业的发展，也产生和暴露出了一些旅游发展中常见的问题。其中，冰雪旅游如何能够健康地、可持续发展就是一个亟待解决的问题。本文力图以旅游可持续发展的理念为指导，从旅游资源的开发与保护入手，以“雪乡”旅游发展为例，探讨冰雪旅游可持续发展的途径。

一、对旅游与旅游可持续发展的认识

旅游活动，不论从理论还是从实践层面上看，对于旅游者来讲，都是一种经历和体验；而对旅游企业来讲，旅游是一项经济活动；对旅游目的来讲，旅游既是一种经济活动，也是一项社会文化活动。而旅游所产生的影响不仅涉及到旅游企业的利益、旅游者的利益，更涉及到旅游目的地社区及居民的利益。因此，可持续发展的旅游业应该如世界旅游组织所定义的那样：旅游业应该使旅游资源的管理既满足经济、社会和美学的需求，又维持文化完整性、基本的生态过程、生物多样性和生命支持系统。此外，可持续旅游的发展是一个满足旅旅游者、当地社区需求，同时保护并提升未来需求（世界旅游组织，1993）。

从世界旅游组织有关旅游可持续发展的理念出发，实现可持续发展的旅游业，至少要达到四个标准：（1）保护旅游目的的自然环境；（2）保护当地人文环境；（3）平衡旅游者、旅游企业、当地居民这三者之间的和谐关系；（4）留给子孙后代发展的空间，并创造有力的条件。以上任何条件的缺失都无法实现旅游可持续发展的目的。同样，冰雪旅游的可持续发展也应该符合以上四个标准。

二、实现冰雪旅游可持续发展的主要途径

基于上述的讨论，以“雪乡“为代表的冰雪旅游，要实现可持续发展，就必须重视旅游自然资源与人文资源的保护、各种利益关系的协调、旅游管理、旅游市场开发等几个方面问题。

（一）加强自然资源的保护

旅游资源包括自然资源与文化资源两个部分，而冰雪这一自然资源是冰雪旅游的根本。具体到雪乡，最重要的自然资源就是特殊的地理位置、特殊地形、地貌以及气候条件所形成的“小气候”。这些自然要素、自然物质和自然现象所生成的自然环境或自然景观既是旅游资源也是冰雪旅游产品的重要组成部分，更是其旅游可持续发展的基础。一旦这一基础失去了，雪乡也就不复存在了，旅游业也将走向其终点。因此，保护当地的“小气候”、地形、地貌与植被、以及雪乡周围的环境就是保护自然资源。当我们在对其进行深度开发的时候，特别是在制定旅游发展规划的时候，首要考虑的问题是：我们的旅游开发与建设对这些资源与环境是否会造成长期的破坏和影响？其次，更要考虑其环境的承受能力。此外，目前由于旅游发展对环境所造成的污染必须的到治理，特别要完善废水、废物、废气处理的相关设施。但自然资源及环境保护目标的实现取决于包括旅游目的管理部门、旅游企业、居民以及旅游者，尤其取决于旅游管理者和决策者对环保必要性与急迫性，以及旅游可持续发展的认识及行动。

（二）协调文化资源的开发与保护

文化资源是旅游资源的重要组成部分，文化是旅游的灵魂。雪乡之所以能够吸引如此多的旅游者，不仅仅是因为其大自然赋予的特殊环境和雪的魅力，从某种意义上讲，当地人的民俗文化，对于外来的旅游者是更重要的吸引物。外来旅游者希望了解和体验在如此冰天雪地的环境下人们是如何生活。实际上，多年来各种媒介在人们头脑中所形成的“林海雪原”的形象是驱动旅游者来访的诱因。因此，当地民俗文化，包括其独特的林业文化、饮食文化、居住文化、服饰文化、传统节庆活动、以及传统的交通工具和方式等都是宝贵的文化资源。这就提示我们：在旅游开发中，不但要注意整理和保护人们“习以为常”的民俗文化，并且加以开发利用，使之成为特色鲜明的旅游产品；与此同时，还应该尽可能地避免有些地方旅游发展中出现的盲目地引进外来“先进文化”来取代“本土文化”的做法。

例如，如果旅游者在雪乡满眼看到的都是现代化的高口大厦、欧式的别墅洋房、现代化的交通工具，看不到历史上长期形成的形象、以及他们对雪乡景物与民俗风清的期待，那么，他们想通过旅游活动来满足其经历和体验的需求就不能得到满足。到那个时候，中国“雪乡”的吸引力也就不复存在了。我们必须认识到：真正吸引旅游者的是旅游目的地的特色和文化的差异性。因此，保护雪乡文化资源，与保护自然资源同等重要，也是当地旅游能够可持续发展的先决条件。

（三）处理好旅游者、旅游经营者以及当地居民利益关系

旅游，作为一种经济活动，在旅游开发的过程中通过满足旅游者的旅游需求为旅游经营者带来经济利益。受经济利益的驱使，旅游企业常常以西方市场营学的“以市场为导向”或“以消费者需求为导向”的理念为指导，倾向于尽可能地满足消费者的需求，以换来自己的经济利益，常常忽视甚至牺牲旅游目的社区及居民的利益。同样，有时旅游者也容易为了满足自己的旅游需求而忽视甚至伤害旅游目的社区及居民的利益。因而，一旦旅游目的地社区及居民不能在旅游发展中获得利益，反而承受旅游发展所带来的如高物价、高污染等负面影响的时候，社区及居民对旅游企业，特别是对外来企业以及旅游者的态度就会发生变化，而居民对旅游者的态度直接影响旅游者的满意度。为此，旅游企业应该注意：从旅游产品的要素观的角度分析，旅游者将当地居民以及与他们的交流与互动看作是旅游产品的一部分。雪乡旅游更是如此，当地居民对他们的态度如何必将直接影响旅游者的满意程度和旅游业的发展。

同样，如果旅游目的地社区和居民，特别是旅游企业过多地关注自己的利益，而忽视旅游者的利益和需求，也会影响旅游目的地的形象，进而使潜在的旅游者却步。例如，从目前网上信息中，游客的观感：雪乡“景色绝对吸引人，真的是雪的世界，可惜住宿条件太差啦”；“食宿卫生条件恶劣，以当地条件实在无法接待以倍数增长的旅客，污染日渐严重。缺乏管理，当地居民以赚快钱为上，价格高得离谱”；“但当地人的素质就不敢恭维了，没有雪那样纯白，辜负了上天赐予的美景”等等。这些观感可能是个别现象，但反映出旅游经营者，至少是部分旅游经营者过度地关注自己的经济利益，忽视了旅游者的利益。

因此，为了协调好这三者之间的利益关系，应该采取相应的措施。例如，旅游管理部门要鼓励当地的居民参与旅游业的发展，如支持当地居民开办家庭宾馆，并给予专业的培训、指导以及管理，教育他们如何做好东道主。旅游企业尽可能地雇佣当地人就业，并支付合理的报酬，与当地的居民联合开发旅游活动项目与旅游商品，并合理地分配收益，参与公益事业，回报当地社区，积极承担环保所需的资金等等。与此同时，管理部门还要采取通过恰当的方式对旅游者进行必要的环保教育，使他们珍惜当地的自然资源和环境，关注当地社区和居民的利益和感受。只有这三者之间的关系协调了，各自的利益得到兼顾了，旅游业才可以得到可持续地发展。

（四）发挥旅游管理部门的主导作用

首先，作为旅游可持续发展的倡导者和维护者，要对人们进行相关的教育，以提升整个社会对环保与旅游可持续发展重要性的认识。再者，旅游管理部门肩负者双重角色，即旅游政策的制定者和旅游业的管理者。作为旅游政策的制定者，旅游管理部门不但要制定旅游可持续发展的规划，还应该出台旅游资源保护方面相关的法规，以规范旅游企业、旅游者以及当地居民的行为。作为旅游业的管理者与监管人，不但负有旅游目的地打造形象和旅游资源管理的责任，还应该负责建设公共卫生设施，并在日常管理工作中，督促和监督旅游业经营者向旅游者提高优质产品及服务。例如：雪乡旅游管理部门，对企业及个人经营的家庭宾馆、旅游项目等方面，应该实施密切监管，提供专业培训与指导，实现严格的许可证制度，以支持合法经营者，打击违法经营者，保证旅游者的利益。此外，政府还应该对这些业者进行必要的培训，以提升他们的经营水平和服务品质。

（五）加强旅游产品的更新及旅游市场开发

为冰雪旅游的可持续发展，除了资源的保护、利益关系的平衡等措施外，旅游产品的升级和旅游市场的开发同样是保证雪乡旅游可持续地发展的重要措施。首先，现有旅游产品的质量尚不能完全满足旅游消费者的需求，例如住宿、餐饮质量有待提高，景点收费还不够规范等。在现有产品升级的基础上，还应该利用林业文化、民俗文化中的元素开发新的趣味性、参与性较强的旅游产品。例如，原林业生产生活中的一些活动是可以开发为旅游产品的。只有不断地开发新的旅游产品，才能以满足旅游者日益增长的旅游需求，才能面对同类旅游目的地及旅游产品的竞争。在旅游产品开发方面，旅游管理部门需要发挥主导作用。这主要是由于旅游产品的特性——可复制性所决定。这不仅是个理论问题，大量的实力也证明：旅游产品本身所固有的可复制性约束了旅游企业开发和推销新的旅游产品的主动性性和积极性。因此，必须走管理部门主导，企业参与之路。

再者，旅游开发不仅是旅游资源的开发，更要重视旅游市场的开发。经过十余年的发展，黑龙江省冰雪旅游“一枝独秀”的局面已经过去了，“遍地开花”是当今我国冰雪旅游现状的真实写照。目前，雪乡虽然具有自然资源与环境的优势，但是必须认识到：随着各地冰雪旅游的大量开发，原有的比较优势将日益降低。在这种情况下，以往粗狂型的市场开发手段已经无法满足保持市场竞争优势的需要。我们必须采取一整套新的市场开发思维与策略，例如我们需要由传统的关注“全面市场”向“有效的细分市场”转变；由硬性的广告宣传转向“硬软结合”；由“单打独斗”的营销方式向区域内、外联合营销转变，等等。

此外，为了保证产品开发与市场开发的有效性，还应该培养一批具有专业知识与技能的旅游市场营销队伍，以适应新的市场开发任务的需要。

（六）开发旅游商品

旅游商品通常是指旅游者在旅游活动中购买的、含有旅游信息或旅游目的地文化内涵的实物性商品，如旅游纪念品、工艺品、土特产、日用品等。旅游商品作为旅游资源的重要组成部分，是一个地区文化、艺术、工艺技巧和物质资源相结合的产物。与一般意义上的商品不同，旅游商品更突出商品的产地特色和特殊的文化内涵。好的旅游商品可以带来可观的经济效益。国家旅游局《中国旅游年鉴》统计数字曾显示：世界旅游购物收入总额约占旅游消费总收入的40%，发达国家的旅游商品年收入一般占旅游总收入的50% -59%，香港、新加坡等地旅游商品比重为60%；而同期我国内地旅游购物比重仅为23%左右。旅游商品的开发一直是旅游开发的重要组成部分。

此外，旅游商品的开发不但可以使旅游活动的经济性最大化，带动地方经济发展，增加社区居民收入，丰富当地的旅游产品，更可以成为旅游目的市场营销的亮丽名片，这必然更有利于旅游业的持续发展。然而，目前在我省具有冰雪旅游文化和民俗文化元素的旅游商品较少，旅游商品的开发一直是我省旅游的一个短板。雪乡地处林区，林、副产品丰富，加之独特的林业文化、民俗文化以及冰雪旅游文化，具备旅游商品开发的良好资源和条件。因此，雪乡应该推出一批自己的“旅游必购商品”。

综上所述，以“雪乡”为代表的冰雪旅游必须走旅游可持续发展的道路，而且冰雪旅游可持续发展是可以实现的。然而，实现冰雪旅游可持续发展是一个长期的系统工程；实现这一目标要在旅游管理部门的主导下，不但要注意自然资源与文化资源的保护，平衡各群体之间利益的关系，借鉴国内外的经验与教训，采取各种新的旅游发展思路与策略。

[1]World Tourism Organization(WTO).(1993).Sustainable Tourism Development：Guide for Local Planners,World Tourism Organi zation,Madrid.

[2]World Tourism Organization(WTO),Agenda 21 for the Travel and Tourism Industry：towards environmentally sustainable devel opment,1997.

[3]World Tourism Organization(WTO),Sustainable Development of Tourism Conceptual Definition,2004.

[4]Bob McKercher,Hilary du Cros：Cultural Tourism：The partner ship between tourism and cultural heritage management,The Haworth Hospitality Press,Binghamton,NY,2001,p.4

[5]Graeme Aplin,Heritage-Identification,Conservation,and Man agement,Oxford University Press，USA,2002,p.143-150.

[6]驴评网，http：//www.lvping.com/attraction_review-d264-s25264-de tail.html

F592.3

A

1671-7740(2012)02-0034-04

崔玉范（1958-），男，博士，黑龙江大学应用外语学院教授；黑龙江东方学院管理学部主任兼旅游管理专业主任教授，黑龙江旅游产业发展研究中心研究人员。研究方向：旅游管理、旅游文化。

魏春洁（1974-），女，硕士，哈尔滨人，黑龙江大学应用外语学院副教授，研究方向：旅游文化、俄罗斯语言文学、俄罗斯文化、中俄文化对比。

崔国威（1970-），男，哈尔滨人，黑龙江东方学院旅游管理专业副译审，研究方向：旅游管理，旅游文化。

2010年黑龙江省哲学社会科学研究项目（10D048）。