桂林旅游高等专科学校 李美霖

1978年以来，国内各行各业飞速发展，旅行社也不例外，尤其是近10年以来，行业规模及从业人员成几何倍数增长，旅行社行业作为兴起的服务业，已经成为国内带动GDP增长、扩宽就业渠道的有力行业。截至2008年底，国内共有17000多家旅行社，增速一直处于高位。尽管如此，由于种种原因，国内旅行社飞速发展的同时，经营管理方面也存在许多问题，这些问题的存在严重影响到我国旅行社乃至整个旅游产业的持续健康发展[1]。这就需要国内旅行社行业善于发现自身问题并解决问题，这样才能不断提高差异化竞争优势，扩大业务范围，增强社会的经济效益和社会效益。

1 我国旅行社经营管理存在的问题

1.1 旅游产品缺乏创新，产品同质化严重，低价恶性竞争

小型规模的旅行社占到国内旅行社的80%以上，从组织结构上看，虽然规模小但是“五脏俱全”。而从企业运营方面看，除了由于特许经营的权利和客户分布的不同，从而导致旅行社市场参差不齐外，大中小型旅行社之间，并没有明确的职位和专业分工，同质化竞争激烈[2]。例如，目前我国旅行社推出的旅游产品大多以低端观光旅游为主，每个旅行社推出的旅游路线大同小异，由于没有品牌的依附，低层次的旅行社产品极易受到同行的模仿，往往一家旅行社成功开发出一个旅行社产品后，其他旅行社就会一拥而上，竞相模仿，既节省了开发成本，又降低了营销费用。以上都是相互的效仿，并没有开发出自身旅行社特色和竞争优势。而以上的服务产品会导致客户流失，难以留住新老客户，同时一些旅行社为了低成本扩张，不惜压低旅游线路产品的价格，以至于整个行业没有突破性的进展。

1.2 缺乏科技创新，营销能力薄弱

旅行社运作应该符合市场运行的规律和逻辑，需要对市场进行调研，提供有策略的营销。调查发现，几乎一半以上的中小旅行社出于成本的考虑，很难创新具有差异化的旅游产品，同时也不能在营销渠道上投入人力物力，对市场的冲击力很有限。国内旅行社近几年正努力推广特色服务，但由于没有将旅游胜地的文脉和地脉有机的结合在一起，尚不能根据市场供需状况科学设计具有传统特色和魅力的旅游产品，造成了营销环节的铺张浪费，旅游淡旺季反差巨大，形象设计宣传雷同等等，更别提打造品牌形象了。

国内旅行社运用互联网平台程度偏低，科技含量不高。随着电子商务时代的来临，旅行社业也加入了网络营销的大军。网络营销不仅节约时间、节约资源、更能实现无国界的交流。然而除几家比较著名的网络营销旅游企业(如携程网、芒果网)外，大多数企业仍停留于简单网络宣传的层面，他们只是把旅行社名、旅游产品名、地址、电话置于网上，顶多只是简单地将线路介绍、价格行情、景点介绍搬上网页，而对开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几[3]。更没有通过现代科技手段实现网上促销、网上预定、网上结算、旅游信息网上更新等功能。一些不法经营者甚至利用网上虚假宣传诈骗的手段骗取消费者钱财，此种事件的发生更使旅行社网络化经营的前景雪上加霜。

1.3 旅行社内部管理水平差，员工积极性不高

一些旅行社管理者的管理知识有限，并没有实行科学有效的管理，旅行社运营管理比较混乱，同时也没有形成合理的激励制度；管理层未将员工统筹安排，只留意短期的经济效益目标，忽略旅行社本身口碑的形成。旅行社并没有形成规模效益，所以科学管理的深度不够，没有合理有效的利用资源。人事方面，不能吸引高端的管理人才和优秀旅游专业人士。财务人员基本都是“近亲繁殖”，没有系统性的财务知识和技能，导致财务制度和财务管理不规范，财务监管薄弱[4]。由于缺乏有效的考核制度和绩效管理，旅行社的人员流动性较大，员工的工作热情偏低，为旅客提供不了有品质的旅游服务。而且旅行社工作人员缺乏团队精神，竞争意识薄弱。

1.4 追求短期利益，不惜牺牲企业信誉

作为旅游市场营销中的旅游产品，它包含核心产品、有形产品和附加产品等概念，它同时给予旅游者生理上、物质上的满足以及心理上、精神上的满足。而这些要求就迫使旅游企业必须提供“上帝”般的服务，否则将会被淘汰出局。调查发现，过半的企业并没有一个良好的服务理念。近年来，一些旅行社及导游为了追求本身利益最大化，恶性削价竞争，降低服务质量、强制旅游者购物，更有甚者竟然谩骂和侮辱旅游者，给企业造成了极其恶劣的影响。部分旅行社提供虚假服务信息，通过不正当的手段诋毁同行，更有甚者莫名顶替其他知名旅游企业等等。以上做法破坏了旅游企业公共形象，违反了国家法律法规，扰乱了旅游市场秩序，损害了消费者的合法权益[6]。有些旅游行政管理部门重视管理企业进入市场的机制，但对企业在市场动作中的监控力度不够，市场引导和建设的措施也显不足，旅游市场出现群龙无首、各自为阵、一盘散沙。

1.5 旅行社违规现象严重，影响到行业正常经营

当前，旅游行业监管体系不够完善，行业内部混乱，导致挂靠、承包、非法设点、买团卖团、转让经营权、低价竞争等现象经常发生[7]。挂靠、承包一般是直接承包一家旅行社的一个部门，或者直接承包一个门市，还有的旅行社甚至按照公司的座位来转包。很多承包人在承包了旅行社的部门之后，发现不赚钱后就再次进行转包，并没有人会追究责任。这样，一个看似很知名的旅游社组织的大型旅行活动，可能就是经过层层转包后的经营者的个人行为。这样一来，层层转包的费用不但强加在消费者的头上，消费者的权益也很难得到保障。当权益收到侵害时，由于商家之间互相推诿责任，消费者的维权的难度也会加大。对于企业来说，这种经营方式也有很多弊端：一是丧失企业管理权，败坏企业形象；二是承担严重的法律、行政和纪律责任；三是瓦解了企业内部的凝聚力。而作为承包者，大多是想利用旅行社的牌子获取短期效益，即在承包期内获取最大利润。而在承包期间经常出现的有损企业形象、损害旅游者权益的言行，旅行社却缺乏有效的监督与控制。所以，这种管理模式对企业、行业、消费者及国家声誉均带来不利影响。

2 我国旅行社经营管理存在问题的解决对策

(1)确保服务质量，制定和落实服务规范。当前，行业内的规范主要有《导游服务质量》、《导游人员管理条例》、《旅行社国内旅游服务质量要求》和《旅行社出境游服务质量标准》等。以上的规范的条例对整个行业的人员做了具体的规定，例如：工作性质、工作内容、操作标准、基本程序等，以及服务质量的监督和改进、投诉处理等多个环节进行了规范性说明。企业应该按照以上的条例，约束自己，履行自己的职责和义务，制定更加细化的标准和细则，便于旅行社能够直接有效的执行，提供合理化、标准化、规范化的管理。同时要并结合服务对象、范围和目的，提供有品质的服务，在确保旅行社整体战略和利益下，允许员工有一定的决策权，可以根据情况灵活应变，但要注意权利和义务对等，万不可被制度所束缚。

(2)树立品牌，打造企业形象。企业的品牌包括旅行社品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌管理等等，这些都需要旅行社长期耕耘才会得到效果。良好的企业形象不仅能带来口碑，更能提高企业在消费者心中的形象，同时起到宣传作用，是一个有力的良性循环。品牌竞争是旅行社差异化竞争的所在，也是引导国内旅行社走出恶性价格竞争的有效途径。企业应提高企业对信誉、品质、品牌等“软实力”的重视，改变只追求短期经济效益的现状，努力提升企业的社会形象，建立“诚信、优质”的中国旅行社业形象。对于旅行社自身而言，要分析自我的优势与劣势，树立良好的品牌的价值观，把品牌提升到公司的战略层面。

(3)拓宽思路，创新旅游产品。旅游产品是一种典型的综合性产品，其构成要素包括食、住、行、游、购、娱等多个方面，所设计的内容和范围宽泛。旅游产品可能在未来的一段时间内成为旅行社的核心竞争力，旅行社应该投入一定的人力物力，开发出生命力长久，利润丰厚的产品来适应市场的需求。同时淘汰低端、效率低下的线路，使旅游线路多元化。回归本质，旅游企业依靠旅游产品孕育而生，未来的发展革新就需要不断地推出新的产品，开发各种适合企业自身发展的产品满足游客的需求。旅游管理者不仅要精准把握市场先机，同时也需要管理者具有创新精神。需要结合游客的需求和实际资源状况，认真研判未来的趋势，把握市场动向。任何产品的创新都是一项庞杂的系统工程，需要经过团队的多方协作才能够圆满完成。

(4)改善人才生态，吸引和留住人才。随着旅游业的快速发展，服务质量也“水涨船高”。企业的发展靠人才，提供良好的服务靠人才，所以旅行社经营的重点必定在每一名员工。提供优质的服务需要有一批高素质、高水平的人才队伍。所以，旅行社应该建立培训机制，提高公司从业人员的能力和素质，变相地提升自身的服务质量。为了吸引和留住高端人才，需要建立有效的考核制度和激励制度，创造积极的员工，提高服务的质量。例如，导购员需要归属感和责任心，那么企业就需要提供一个良好的、稳定的工作环境，建立企业服务文化，激励导购员完善自我，确保导购服务质量。当前来看，激励员工帮助员工学习，帮助员工突破正是每个旅行社最需要解决的问题，也是竞争力差异的关键。

(5)培育旅行社的诚信意识，提高服务质量。诚信是每个行业都会碰到的问题，人们对诚信问题越来越重视。诚实守信也是旅行社站稳脚跟、获得竞争力及品牌的强有力的途径。旅行社要求得长远发展，就需要靠信用树品牌，靠信用开拓市场，靠信用保质量。更进一步说，诚信是旅行社的生命源泉。旅行社企业要在企业内部开展诚信教育，建立诚信的企业文化，要让员工，尤其是管理层员工认识到信用对一个企业的重要性。加强员工的诚信意识，形成“讲诚信、反虚假”的公司氛围，防止旅行社诚信方面的风险。加强诚信、信用管理，并建立一套风险管理机制，有效地规避信用风险，提高市场的敏感度。

3 结语

随着时代的发展和人们物质生活水平的提高，人们越来越重视服务的品质，旅游作为传统的服务产业之一，已经走进千家万户。面对旅游服务业的崛起，无疑带来了诸多挑战和机遇，未来的路依旧曲折漫长。回顾国内旅行社行业的发展史，行业的发展滞后于经济的增速。旅行社行业要有长远发展和革命性的改变，需要从企业自身实际出发，发现经营管理的问题，透过现象看本质，从根本上解决问题并加以改进，从而促使国内旅行社赶上经济发展的步伐，促使我国旅游经济朝着又好又快的方向前进。

[1]周晓梅.旅行社经营管理[M].重庆大学出版社,2008.

[2]吴昌南.中国旅行社产品差异化研究[M].上海:上海财经大学出版社,2006.

[3]楼嘉军.旅行社经营管理[M].上海:立信会计出版社,2003.

[4]陈晓春.旅行社管理学[M].北京:中国旅游出版社,2003.

[5]朴松爱,吴鸣岐.旅行社管理[M].北京:中国旅游出版社,2007.

[6]戴斌,杜江.旅行社管理[M].北京:高等教育出版社,2005.

[7]聂献忠.现代城市旅游业经营[M].北京:社会科学文献出版社,2003.