辽宁石油化工大学经济管理学院 战颂 佟伟伟

从上世纪90年代以来，体验式消费在人们的日常生活方式中变成一种风尚，人们的体验、感觉演变成为可以进行销售的商品，一种新型的经济——体验经济应运而生。本文将体验经济定义为企业以服务为重心，以产品为基本素材，为顾客在消费过程中创造出值得回忆的感受，从生活和情境出发，塑造感官体验和思维认同，并以此抓住顾客的注意力，确定其消费行为，并为产品找到新的生存价值与生存空间。

体验经济的出现使人们的消费理念发生了变化，人们在购买产品时，不像以往仅以功能为导向，而更是在彰显个人品味或寻找刺激方面寻求一种全新的体验。尤其是在旅游产品的消费过程中，体验方面的追求更是体现的淋漓尽致。人们已不再满足于过去那种急行军式的旅行方式，个性化的旅行方式占据主流地位。作为体验经济的产物，“体验旅游”已迅速发展，成为当今人们生活中的一项休闲娱乐活动，并成为带动旅游产业发展的新增长点。

1 体验营销的内涵

美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中写到：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段。体验营销是伴随着体验经济产生的新营销方式，它是指企业通过采用让目标顾客观摩聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品，让顾客也逐渐意识到体验营销的价值即企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略，也来源于给予顾客有价值的体验。

2 体验营销的特点

2.1 注重企业与游客间双向沟通

旅游体验活动是指企业在营销理念的指导下，引导游客积极地参与体验，从而在企业与游客之间发生的一种互动行为。企业目的是通过搭建平台，在企业与游客之间的互动中，让游客感受到身临其境的体验。企业在产品成本增加幅度较小的情况下，顾客体验的附加价值却大幅度增加，并且顾客愿意为这种因为额外体验而付出的高价，最终旅游企业创造更高的利润空间。因此，企业应注重与游客间的双向沟通，深度发掘游客内心的期望，切实站在游客体验的角度去完善产品与服务的质量。

2.2 注重个性化和人性化营销

个性化，是指企业要摆脱传统的思维模式，认同游客需求的多样化与个体之间的差异化，在提供产品与服务的过程中，最大程度地满足游客的不同需求。如今，市场竞争越来越激烈，导致技术的传播速度也变得越来越快，致使行业内提供的产品和服务越来越趋同化。但是，旅游体验营销从产品的设计到提供的服务，无不体现处处为消费者着想的理念，使提供的旅游产品和服务体现个性化。

人性化，是指企业通过向游客提供无微不至的服务，建立与游客之间的情感基础，并最终培养顾客的忠诚度。也意味着站在游客的角度思考问题，一切营销活动以最大程度满足游客的需要为导向，这是使游客感受良好体验的最重要因素之一。

2.3 满足游客全方位的需求

旅游体验营销主要是以游客的需求为导向，关注游客对旅游产品的体验。旅游企业要真正做到按照旅游者能够接受的营销方式和旅游产品来满足其需求。企业运用合理的产品设计，把旅游产品服务与旅游者的日常生活紧密联系在一起，把体验带来的感官满足同产品的价值等有效地结合起来，从过去的“拉动”转为“推动”，大大增强了旅游企业的主动性。

2.4 面对的是一对一的市场

体验营销面对的市场与其他营销方式存在很大的差异，旅游产品面对的是一对一的市场。市场上不可能有任何两个顾客的体验是完全相同的，因此，旅游体验企业的任务是通过搭建平台，让消费者成为主角，使他们在体验的过程中获得完全个性化的旅游体验。旅游企业应该以消费者为中心，具体设计出针对每一位体验者的个性化体验。在消费者进行消费的整个过程中，充分体现“以人为本”的思想，让消费者真正感觉到自己被人尊重，这势必成为顾客体验最重要的组成部分。

3 我国休闲旅游产品运用体验营销存在的问题

体验营销作为一种新型的营销方式，被不少企业所接受并成功应用，但在休闲旅游产品中，体验营销实施的层次较低，实施过程中还存在以下问题：

3.1 对体验营销理念认识不够全面

我国大多数休闲旅游企业在营销观念的更新上仍然处于滞后的状态。旅游者消费观念的转变，购买力的提高，使得他们在消费过程中不再仅停留在物质消费的层面，而倾向于满足心理和精神上的需求。但是，许多休闲旅游企业在开展体验营销时，营销理念仍滞留在只过分强调产品特色和功效上，并没有深度挖掘旅游者更深层次上的心理和精神需求，实施过程中过于肤浅。体验营销具有一定的广度、深度和幅度。即何种产品更适合让旅游者去体验，哪种体验能满足旅游者，哪种类型的旅游者肯为体验过程付费。在休闲旅游产品的营销过程中，需要营造愉悦氛围，以游客为主角，让游客获得美好、难忘的经历和体验。

3.2 游客参与程度较低

体验营销最显著的特征是在营销过程中，顾客的参与度和接触度都较高。我国休闲旅游企业已经意识到让游客参与到体验消费的过程中，但游客的参与度仍处在相对较低的层面上，真正让游客从产品的设计、生产到销售整个过程都参与其中的企业几乎没有。大部分企业在实施体验营销的过程中，仅通过企业自身资源来创造游客体验，而忽视体验营销的实质是企业与游客之间的互动。体验营销要调动的资源应该是企业和顾客两个不同的层面。在体验营销过程中，很多休闲旅游企业往往将焦点放在自身资源上，为游客带来的体验主要是浅层面上的体验，往往容易忽视游客情感上面深层次的体验，从而最终导致游客参与度低。

3.3 体验终端人员素质相对较低

游客面对的体验终端是休闲旅游企业的一线营销人员。素质较高的营销人员，真正关心的是游客体验的感觉，通过提供针对性强的服务来达到游客对产品与服务的认可。但是实际当中我们会发现，在某个景点旅游时，一些收费项目的促销人员会上前劝说，这是目前休闲旅游企业实施体验营销过程中惯用的招数。实际上，真正的购买行为很大程度上取决于在体验过程中游客的感受。销售人员的“劝说”干扰了游客的体验过程，给其带来心理压力，起到适得其反的作用。

3.4 开展体验营销的系统性不强

在我国，大多数旅游企业把体验营销仅作为一个概念上的术语。在实施过程中，多数旅游企业仍把其视为与传统营销等同的一种战术手段，表现在：（1）旅游企业为了在短期内实现提高品牌知名度、提高市场占有率的目标，把体验营销作为暂时性的手段，而没有把它作为企业长期发展的战略来运用。（2）旅游企业把体验营销的实施停留在营销过程的某一个环节，没有站在系统动态的视角去审视这一新型的营销形式。

4 完善我国休闲旅游产品的体验营销策略

4.1 树立以游客为导向的营销观念

休闲旅游企业在营销过程中应重视游客心理的需求，找出具有营销价值的机会。通过与游客直接沟通，发掘他们内心的期望，这样才能使产品和服务与目标游客心理需求一致，否则，企业进行的 “体验营销”只不过是在概念上进行的假设。

体验营销尤其应强调满足游客的个性化需求。时下，游客追求个性化需求来满足自我实现的欲望。由于游客的知识、经历等各方面存在差异，导致游客在进行体验时个体之间的感受也不相同。因此，旅游企业应抓住旅游者需求多样化的特点，广泛地开发游客与体验营销的碰触点，让游客最终都能找到自己体验的实现途径。

4.2 整合多种感官刺激

成功的休闲旅游产品，能使游客获得轻松愉悦的心情，并且得到极大的满足感和放松感。旅游企业通过策划各种体验项目，可以打造一个高享受的体验过程，为游客制造情绪的兴奋点。实践证明，游客的感官受到的刺激越多，由此带来的感觉就越难忘。经过合理的设计，所带来的多种感官刺激能增强体验的效果，给旅客留下深刻持久的印象。

4.3 建立专业的营销队伍

在休闲旅游企业的体验营销过程中，营销人员是景点提供的产品的一部分，他们与游客之间的交流是体验中不可缺少的一部分。员工在这个过程中既扮演着导演的角色，又充当着演员的角色，他们销售体验的场所更像是舞台。他们要想展现在观众面前的戏剧更加生动、自然，恰当地表现主题，必须让观众参与进来，也变成演员。所以，按照这样的需求，休闲旅游企业更加应该加强对营销人员能力和素质的培养，建立一只专业化强的体验营销队伍，从而为游客提供更加一流的服务。

4.4 勇于创新，发现崭新的体验价值

随着人们收入和闲暇时间的增多，对于旅游方式和内容的需求也在发生新的变化。新的生活方式和休闲消费行为方式带来一系列新需求，多样化、个性化的需求要求旅游企业开发出具有复合性、交叉性的新型休闲旅游产品。近两年来，3D电影风靡全球。北京大观园发现了这种消费需求，增加了3D影院项目，吸引了许多热爱3D的影迷，成为大观园的一大亮点。

5 结语

伴随着我国经济的高速增长，无论是对于旅游者，还是对于休闲旅游企业，体验营销必将是明智的选择。体验营销主要是通过拉近旅游企业和游客之间的距离，为游客创造良好的心理感受和独特的体验。目前，我国的体验营销处于初级阶段，休闲旅游产品中的体验营销策略存在很多问题。尽管这样，体验营销已引起更多的旅游企业的重视。所以，伴随体验经济的发展，体验营销必将成为未来营销发展的必然趋势，成为休闲旅游企业参与激烈市场竞争的有利武器。

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