马春和，冷雪峰

(黑龙江林业职业技术学院经济管理学院，黑龙江牡丹江157011)

高职院校目标市场战略策划研究

马春和，冷雪峰

(黑龙江林业职业技术学院经济管理学院，黑龙江牡丹江157011)

在高职院校竞争不断加大的背景下，开展战略营销是高职院校良性发展的重要途径之一。生源市场和就业市场是高职院校的两个主要市场，高职院校应该制定两套目标市场战略，并把营销战略融入到院校整体发展战略中，构建营销导向型组织，才能在日趋激烈的生源市场获得更优质的生源，在就业市场获得更多的就业岗位。通过对高职院校目标市场战略进行深入研究和SWOT分析，对高职院校的目标市场选择、定位策略设计、营销组合策略设计和营销计划制订等方面进行翔实的分析和研究，以期为推动高职院校持续发展提供借鉴。

高职院校;目标市场战略;市场细分;定位策略;营销组合;策划思路

面对市场竞争日益激烈的严峻形势，高职院校要想保证其稳定、持续、健康和高效地向前发展，树立市场营销理念、制定市场营销战略，开展战略营销是其重要途径之一。利用SWOT 分析(Strengths，Weaknesses，Opportunities，Threats) 对高职院校的外部环境进行分析［1～2］，从而发现其面临的机会和威胁;对高职院校的内部资源进行分析，从而明确自身相对于竞争者的优势和劣势。在此基础上，观察、研究高职院校原有的战略、自身内部能力和外部可能性之间是否相适应，进而调整原有的战略或重新制定新的战略。高职院校应该注重与其优势相符的目标、机会和策略，而避免资源处于劣势的地方。市场调查与预测是SWOT分析的数据资料的重要来源，为此，高职院校应该开展经常性的市场调查与预测工作，进行环境扫描、趋势预测和资源分析，积累全面、系统的数据资料。

一、目标市场选择

高职院校面对两个市场——生源市场和就业市场，对于生源市场来说，高职院校的营销对象是高中毕业生，提供的产品是专业技能;对于就业市场来说，高职院校的营销对象是企业和其他用人单位，而提供的产品是高职毕业生。高职院校是连接两个市场的桥梁，它依据就业市场的需求来设置专业、设计课程体系，以此来吸引生源市场，把学生培养成才，再输送到就业市场。

1.生源市场细分及目标市场选择

高职院校面对一个整体的生源市场——本科录取线以下的优秀高中毕业生，对于这样一个整体市场，采用分步细分法，依次应用家庭收入、地理位置、高中类型和学生意愿这四个变量进行细分，可以得到如下四个目标市场，具体的细分过程如下图所示。

目标市场1:本科录取线以下，家庭收入一般，省内普通高中希望快速就业的毕业生;

目标市场2:本科录取线以下，家庭收入一般，省内普通高中希望继续升学的毕业生;

目标市场3:本科录取线以下，家庭收入一般，省外普通高中希望快速就业的毕业生;

目标市场4:本科录取线以下，家庭收入一般，省外普通高中希望继续升学的毕业生。

2.就业市场细分及目标市场选择

高职院校可以应用地理位置、经济发展水平和行业类型等变量，对就业市场进行细分，通过评价每个细分市场的吸引力从中选择目标市场，运用广告、人员推销和公共关系等推广策略开发和拓展目标市场的深度和广度，运用订单培养、校企联合等手段加强校企合作的力度，稳定就业市场。

二、定位策略设计

定位是高职院校要建立和保持一个有特色的地位，从而使高职院校在目标市场中占有一个独特的、受重视的地位。成功的定位包括四个步骤:第一，判断高职院校在其重点市场和公众心目中的形象，以及相对于竞争者来说，重点市场的顾客是如何“定位”这个高职院校的。第二，选择高职院校希望的可行的定位。高职院校不但要根据服务质量和校方责任制定一个高职院校的总体定位，而且还得为各个分院或系部订立附属的定位计划。第三，实施精心选择的策略以达到想要的定位。第四，评估和监控这些定位活动的效果。

1.高职院校总体定位策略

可供高职院校选择的定位策略较多，策划人员应寻找恰当的角度进行定位，如:(1)荣誉定位，即罗列一堆高职院校过去所获得的荣誉来提升高职院校的形象。(2)档次定位，比如称本高职院校是国家级示范性职业高职院校、省级示范性建设高职院校等。(3)办学模式定位，比如高职院校宣称“校企合作、产学结合”。(4)比附定位，即把本高职院校与最负盛名的高职院校捆在一起宣传。比如高职院校宣称:“南有深圳职院，北有黑林职院”。(5)利益定位，即把高职院校能够给予学生的利益表达出来，吸引学生。比如高职院校可宣称“交两年学费，上三年大学”(第三年学费由用人单位支付)。

2.专业定位策略

高职院校所办的每个专业要有一个恰当的定位，以增强其吸引力，包括:(1)专业品质定位，如某专业宣称:“省级精品专业”。(2)热门行业定位，例如，市场营销专业可以定位于“房地产营销”。(3)专业利益定位，针对有“快速就业”意愿的学生，某专业的定位可以这样措辞:“上课拿学分，上班拿工资，上学立即就业”，针对有“继续升学”意愿的学生，某专业定位可以这样措辞:“上专科大学，拿本科文凭”。

三、营销组合策略设计

对于生源市场来说，“教育推广专家通常会提供七种营销组合变量，即7Ps:课程、价格、分销(授课手段)、推广、教育过程、硬件设施以及人力资源。”为了实现高职院校的营销目标、满足目标市场的需求、突出定位，高职院校应精心设计每一个营销变量，并进行恰当的组合。

1.课程设计策略

对于“快速就业”目标市场的课程设计，应以新的职教理论为指导，以教学模式的转换与创新为实施途径。新的职教理论主张学生主体、教师辅导，基于工作过程设计课程，基于行动导向组织教学过程，校企合一。比如市场营销专业可以这样设计，学生半天在学校上课、半天在商场实习上班，上课拿学分、实习上班拿工资，在上班期间训练实践技能。对于“继续升学”目标市场的课程设计，应结合本科主考院校自学考试培养方案和教学大纲的要求进行，为学生顺利通过自学考试、拿到学位设计课程。因此，为满足两个目标市场的需求，对于同一个专业应分成两种班级——快速就业班和继续升学班，执行两套人才培养方案。

2.学费定价策略

高职院校的目标市场是家庭收入一般及以下的学生，因此，学费价位应参照国家价格政策。学费定价最常用的是差别定价策略，即对于不同的专业制定不同的学费价格。高职院校还可以应用各种优惠价格策略吸引学生，包括:(1)数量折扣策略，比如团体报志愿达10人可享受8折优惠学费价格;(2)时间折扣策略，比如三年学费一次交清者享受9折优惠学费价格;(3)一次性奖励策略，比如报第一志愿并且高考分数在一定限度内的考生，给予一定金额的一次性奖学金。高职院校既要制定学费定价策略，还要制定其他收费项目的定位策略，形成一个完整的价格策略体系。

3.促销推广策略

促销推广的实质是高职院校与目标市场之间进行广泛的信息沟通，包括广告、人员推销以及网络推广策略，展示教学科技水平和人才形象的高等学校形象系统工程，从而为高职院校在两个市场的竞争提供有利条件。

4.教育过程策略

在教学任务分配方面，传统的做法是每名教师承担一门或几门课程，依据新的职教理论，可以尝试由教师承包学生，按照教师研究方向与学生从事工作种类对口的原则来安排，师父徒弟，一带到底，从学生入学一直到毕业。教师不再是承担一批学生专业技能的某些方面，而是承担几个学生所有的专业技能，这是一种复制，把学生复制成老师的模样。

四、结论

目标市场战略要求策划者具有明确清晰的思路，在每一个具体的步骤上继承优秀的传统营销策略，在此基础上激发创意，推陈出新。高职院校应该树立市场营销理念，在制定高职院校整体战略时把营销战略融入其中。要更好地开展战略营销，高职院校需要调整组织结构，设立营销部门、赋予营销职能、配备专业营销人员，创建营销文化，构建营销导向型组织。

［1］菲利普·科特勒，凯伦·福克斯.教育机构的战略营销(第二版)［M］.北京:企业管理出版社，2005.

［2］Philip Kotler，Gary Armstrong.市场营销原理(第 9 版)［M］.北京:清华大学出版社，2003.

G718.5

A

1001－7836(2011)11－0033－02

10.3969/j.issn.1001 －7836.2011.11.013

2011－05－03

马春和(1961－)，男，黑龙江绥化人，副教授，从事营销策划和教育营销研究;冷雪峰(1954－)，男，黑龙江牡丹江人，教授，从事教学管理和高职教育研究。