齐炜

(安徽工业经济职业技术学院，安徽 合肥，230051)

体验导向型度假区旅游产品开发模式探索

齐炜

(安徽工业经济职业技术学院，安徽 合肥，230051)

体验经济时代旅游需求的多样化成为主流，体验式旅游成为旅游消费的必然需求。度假区开发的核心是为游客设计独特的体验。以“体验”为基点的旅游度假区将受到世界各地旅游爱好者的青睐。文章通过分析体验的内涵、度假区旅游产品、体验旅游的形成以及体验旅游开发的现状，对体验经济下度假区旅游开发与传统大众旅游进行了分析对比，探索了旅游产品开发模式，并探讨了游客在形成体验过程中的各环节的相互影响与作用。

体验导向型度假区；旅游产品；开发模式

现今体验经济已经渗透到社会经济发展的各个角落，旅游业也成为体验经济时代的先锋。随着社会经济的发展，纯粹观光旅游在旅游市场的份额和地位在不断下降，近年人们旅游观念逐渐发展到休闲度假阶段，希望通过全方位的参与或体验，达到放松心情满足体验异域文化的目的，而体验正是休闲度假的核心内容，因此开发体验旅游产品就成为旅游度假区的首要问题，旅游度假区的核心任务是满足游客的娱乐、修学、审美、康体以及自我实现等更高层次的需求，为游客提供独具一格的旅游体验。因此，探讨研究体验经济下旅游开发，对旅游业的可持续发展具有现实作用和意义。

1 相关概念界定

1.1 体验经济与体验内涵

在《未来的冲击》一书中托夫勒预测了体验经济的到来。他指出，“体验经济”是更高层次的服务经济，主要通过创造个性化生活及商业体验获取利润，是继农业经济、制造经济、服务经济等之后的经济形态。在《哈佛商业评论》中Gilmore和Pine指出体验是围绕消费者创造出值得消费者回忆的体验活动，体验活动是通过以服务为舞台、以商品为道具而完成的。约瑟夫·派恩指出：“所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造出能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”，通过《体验经济》这本书约瑟夫·派恩倡导和推广了“体验经济”理念[1]。

1.2 度假区旅游产品类型

1.2.1 度假区旅游产品主题 度假区旅游产品主要有自然度假产品、娱乐度假产品、音乐度假产品和月光度假产品等（表1），这些类型的旅游产品通过游客的参与实现产品的价值。

表1 度假区旅游产品类型

1.2.2 度假设施场所集群分布 度假产品在物质形态上体现为各种度假设施场所的集群分布。常见的度假设施场所主要包括度假酒店、高尔夫球场、休闲运动中心主题公园、高科技农业园、乡村农家等，这些度假设施场所的聚集和不同组合，呈现功能多样化，形成不同景区和度假区，实现集群效应。

表2 度假设施集群分布及市场定位

2 体验旅游开发状及发展趋势

旅游体验是以旅游服务为舞台,以旅游产品、旅游设施为道具,以旅游者追求旅游愉悦为目标,在整个旅游过程中通过沟通、互动、游览和消费等方式体验放松、新奇等独特的精神享受。即旅游体验的形成主要是通过旅游者与旅游情境、旅游者与他者、旅游者与活动之间的同时互动,相互作用,从而引发旅游者内在心理的感受过程[2]。

Pine和Gilmore总结了5种体验设计的方法，即：主题化、强化主题印象、淘汰消极印象、重视对游客的感官刺激、提供纪念品[3]。根据Pine和Gilmore的思路，张建萍、吴亚东提出了以体验为中心的一整套生态旅游发展模式，其体包括体验导向型生态旅游开发模式、情感型生态旅游管理模式、过程型生态旅游消费模式、服务型生态旅游经管模式，以及参与型生态旅游管理模式、教育型生态旅游解说模式[4]。吴文智、庄志民提出旅游产品体验化设计也要把握两大前提:一是旅游资源中的体验载体和基质,即差异化的文化、环境中存在的可利用因素，二是旅游市场对特定活动的体验需求,包括娱乐性、知识性、参与性、愉悦性、刺激性和成就感、解脱感、归属感、荣耀感等,它们是体验活动产品设计的指向[5]。王惠提出了体验经济时代国内主题公园开发的优化模式，即要注重选址性、体现主题性、加强创新性、强化参与性、重视服务性、提高产业性、注意可持续性等[6]。王婷、李庆雷、明庆忠提出为增强体验的效果,使游客获得最佳的旅游体验，旅游区进行旅游开发应注意6个方面，即确定旅游区主题、以正面线索强化主题印象,重视背景环境的营造、设计参与性体验项目、注重旅游纪念品开发和实施全面质量管理等[7]。以上各位国内外学者在体验旅游的涵义、和旅游产品的体验式设计等方面做了许多研究，以此可以总结出旅游项目规划设计的一般原则，即以对旅游者进行全方位刺激的方式，来调动旅游者对旅游地情景的体验。

3 体验导向型旅游开发模式探索

3.1 传统体验旅游

按照传统的“体验旅游”概念，体验大致可以从两个维度考虑：根据消费者的状态从被动接受到主动参与；从被动吸收到主动浸入。体验可以被归纳成四种类型：娱乐、教育、审美、逃避[8]。对旅游开发来说，满足这四种“体验需求”，找到自身协调的“最佳点”，是赢得竞争的关键。

体验旅游与大众旅游最大的区别在于体验旅游是从是游客的需求出发,旅游产品设计和提供的服务都是注重游客的需求。因此,体验旅游开发模式与大众旅游开发模式有着显著的区别就是，体验旅游非常注重游客的感受,努力为游客创造一种体验[9]。

3.2 客户体验旅游

“In order to be ‘consumed’，experience has to be‘produced’.”[9]——“为了‘消费’，制造‘体验’。 ”这句话很贴切地表明了体验经济对一个热销产品的要求，它也同样适用于旅游开发过程中对产品的设计和把握——营造“成功的体验”，意味着“成功的开发”。 “体验因素”对决定一个公司产品的成功，起着越来越重要的作用。有关“客户体验”研究发展迅速，学者和实际工作者之间的辩论更是火热。虽然许多研究从理论的角度对“客户体验因素”进行了探讨，但是仍然鲜有工具可以真正帮助市场经营者正确制定一些“刺激因子”来达到“一个很棒的客户体验效果”。

“客户体验”具有多向性的结构，“客户体验”来源于游客与旅游项目、产品、度假地、服务部门之间一系列相互反应的作用集。这种体验是完全个体化的，反映了游客在各种层面（理性的、感情的、物理感受、精神感受）的投入状况。对它的评估依赖于顾客的期望值和所接受到的刺激因素之间的比较，后者来源于游客和度假区接触的每一次互动和接触的片刻[10,11]。

笔者参考借鉴Schmitt[10]和 Fornerino等人[12]的划分模型，我们将“客户体验”的组成要素归纳为：感官因素、情感因素、认知因素、务实因素、生活方式、关联因素等。

3.3 体验经济下的度假区旅游产品开发模式

根据对传统体验旅游以及客户体验旅游的分析，笔者认为体验式旅游开发就是要求旅游规划者在充分做好市场调查，发现并了解游客的体验需求的基础之上，选好本规划的目标市场，明确顾客偏好的一种或几种结合的体验领域，然后根据预期的体验效果制造出相应的景观设计和感受氛围。体验经济下旅游开发的主要任务就是努力营造独特而美妙的旅游体验，使旅游者的旅游经历与日常生活迥异，充分体验异域文化。结合Gilmore和Pine的理论，笔者认为，体验经济下的度假区旅游产品开发模式可以划分为下五种：

（1）修学型体验：游客通过旅游经历，开拓眼界；

（2）康体型体验：游客通过运动项目的参与，健身强体；

（3）娱乐型体验：游客通过游乐项目参与，寻找快乐；

（4）逃避型体验：游客通过远离日常生活环境，获得崭新体验；

（5）审美性体验：游客通过旅游资源的载体作用，产生美的愉悦。

图1 度假区旅游产品开发模式

度假区5种模式的旅游产品出现是基于游客的体验需求，游客通过5种模式的旅游产品的载体实现旅游体验，从而进一步实现旅游价值反馈给游客，同时游客的内心的旅游需求期望与得到的旅游价值产生对比的结果会促进度假区旅游产品的完善，最终接近或超过游客对旅游体验的需求期望，从而形成良性循环（图1）。

根据我国现有的旅游资源、经济发展、国民消费水平、旅游需求等要素下，“体验旅游”的内涵中可以进一步注入些“中国式的要素”，以满足消费者的“体验需求”，利用旅游电子商务的平台，实现游客的“定制旅游菜单”，促进旅游的个性化体验，既可以满足不同消费意愿游客的需求，降低游客的投资风险，增加出行率，同时预先为经营方提供资讯，及时把握游客动态，节约运营成本，最终将提升游客出行体验评价，增加旅游目的地价值，推动旅游产业的发展。

[1]B.约瑟夫，派恩.詹姆斯,H.吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

[2]武虹剑，龙江智.旅游体验生成途径的理论模型[J].社会科学辑刊，2009，(3)∶46-49.

[3]祝合良，伯恩德·H·施密特.体验经济与企业的经营管理改革[J].中国流通经济，2002，(4):43-44.

[4]张建萍，吴亚东.体验经济时代的生态旅游发展模式[J].社会科学家 2009 （12）:82-85.

[5]吴文智，庄志民。 体验经济时代下旅游产品的设计与创新—以古村落旅游产品体验化开发为例[J].旅游刊,2003,18(6):66-70.

[6]王惠.体验经济时代国内主题公园开发模式研究[J].人文地理,2008(5):101-103.

[7]王婷,李庆雷,明庆忠.体验经济视野中的旅游区规划—以瑞丽傣寨为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006（4）：164-167.

[8]Yeoryios Stamboulis and Pantoleon Skayannis.Innovation strategies and technology for experience-based tourism[J].Tourism Management,2003,24(1):35-43.

[9]Chiara Gentilea,Nicola Spillera and Giuliano Noci,How to Sustain the CustomerExperience:An Overview ofExperience Components that Co-create Value With the Customer[J].European Management Journal,2007,25(5):395-410.

[10]Schmitt,B.H.Experiential Marketing[M].New York:The Free Press,1999.

[11]LaSalle,D.and Britton,T.A.Priceless:Turning ordinary products into extraordinary experiences[M].Boston:Harvard Business School Press,2003.

[12]Fornerino,M.,Helme-Guizon,A.and de Gaudemaris,C.Mesurer L’immersion dans une experience de consommation:Premiers developpements[C].Proceedings of the XXIIth Congress de l’AFM,Nantes,2006.

F590

A

1674-1102(2011)03-0083-03

2011-02-21

安徽省教育厅人文社会科学研究项目（2008sk514）。

齐炜（1974－），男，安徽桐城人，安徽工业经济职业技术学院讲师，主要从事旅游企业管理、旅游经济、旅游高等教育研究。

[责任编辑：陈晓华]