□孙海涛

江钻股份的品牌经营之道

□孙海涛

2010年7月14日，江汉油田江钻股份公司被国家知识产权局认定为第二批全国企事业知识产权示范创建单位。

10月8日，江钻“KINGDREAM”商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”。11月24日，“江钻”品牌被中国石油和化学工业联合会授予“石油和化学工业知名品牌”。江钻股份多年来的品牌经营工作进入了收获期。多年来，江钻股份按照“品牌、服务、差异化”的经营思路，在自有品牌的基础上，依靠自主技术创新，不断改进产品和服务，用新的品牌价值去满足客户对原有产品或服务更高价值的追求，有效拓展了市场，实现了品牌价值的跃升。

推进品牌建设

品牌作为企业综合竞争力的重要表现，在市场竞争中能够显示品牌内在品质、技术、性能和服务等方面的整体能力与比较优势，从而引发客户的品牌联想并促成其购买行为。

在上世纪90年代以前，国内中深部油井钻进基本上是依赖进口钻头，那时在整个国内钻头制造业还没有自己的强势品牌。江钻品牌从1995年开始起步发展。1995年10月1日，江钻正式启用牙轮钻头新型号，在产品上使用江钻商标品牌。1997年，江钻获得了自营进出口权，江钻品牌开始随着钻头在国际市场上的稳步拓展而扩大影响，并随着企业自主技术创新能力的增强而得到巩固与强化。

多年来，江钻股份不断加强品牌建设与保护，推进自有品牌的崛起。油井钻头由于消费群体特殊，为了拓展市场，江钻通过在《WORLDOIL》等专业杂志刊登广告、参展专业展会等途径，组织营销服务人员、产品设计人员上井，面对面向钻井客户进行产品推介，通过专业路线开展产品和品牌的宣传。在此基础上，把产品创新、技术服务的重点集中放在SHELL、DEVON、TOTAL等国外知名油公司和海相地层、火成岩地层等国内复杂钻探上，力争使江钻的产品和服务成功进入到这些市场。紧紧抓住中国石油、中国石化、中国海油运作海外钻井项目的契机，“借船出海”，在促进国内油商品牌创建的基础上，推进江钻品牌的崛起。

江钻在自主技术创新的过程中，特别注重自主知识产权对商标品牌的保护。截至2010年底，公司已拥有国内专利109项，美国等国外专利14项，其中发明专利41项，专有技术144项，国内商标注册46件，国外商标注册51件，在15个国家和地区注册了“江钻”、“KINGDREAM”商标。

江钻股份技术人员与市场人员一道上井调研。图为该公司技术人员在湖北簰洲湾了解合作开发钻头项目的进展情况。孙海涛 摄

2007年以来，公司瞄准“中国驰名商标”，梯次培育商标品牌。2008年，“江钻”、“KINGDREAM”两件商标被认定为武汉市著名商标；2009年，“江钻”、“KINGDREAM”两件商标被认定为湖北省著名商标；2010年，“KINGDREAM”商标被认定为“中国驰名商标”，“江钻”品牌被认定为“2006年度世界市场中国（石油机械）十大品牌”、“2007～2008年度湖北出口名牌”。江钻品牌的影响力正向行业外渗透，由国内扩大到国际市场。

深化服务的技术内涵

企业必须了解自己的价值定位，以及为谁提供这种价值定位，才能“对症下药”，稳定高效地服务客户，进而提高客户满意度，通过客户反复购买逐渐形成自己的品牌，形成对品牌的市场控制。油井钻头使用与钻井地层、使用参数选取关系密切，这加强了钻井客户对钻头供应商初始选择的转移和提高。客户不但需要钻头供应商提供其所需要的产品，而且要求其围绕钻井需求提供针对性的服务，解决钻头应用中的各种现实问题。这要求钻头制造商必须向综合性钻井服务商方向发展。而国内钻头制造商大多由于技术创新速度较慢、技术服务跟不上，长期以来只能通过价格优势来参与市场竞争，在与跨国企业的竞争中处于劣势。

江钻股份在多年的技术引进、消化吸收和自主创新的过程中，逐步具备了根据不同钻井工况针对性开发钻头的能力，加快由制造商向生产性服务商转型，由产品优势向服务优势、价值优势、品牌优势转变。面对钻井提速提效的要求和各种钻井新工艺的应用，该公司深化服务的技术内涵，建立服务优势。在钻头销售前，对钻井条件进行摸底建档，再利用钻头仿真软件和钻头选型软件，真实模拟钻头使用工况，对钻头进行优化设计和性能测评，迅速有效地为钻井客户定制产品。在钻头使用过程中，加强营销服务人员的驻井跟踪，快速处理客户遇到的问题，在重点市场还派驻技术人员长驻现场，现场解决问题，第一时间把适用的产品和周到的服务导入市场。在钻头销售后，不断完善客户关系管理系统，做好市场信息的统计工作，研究客户订单产品结构，从中寻求新商机新市场。由此建立了服务客户的长效机制。

确立差异化竞争优势

产品是品牌经营中最有效的可控因素。其中新产品是较为活跃的部分，也是企业竞争活力的体现，具有更高更新的营销价值。多年来，江钻股份始终以市场为导向，不失时机地推出新的产品系列，寻求产品差异化的竞争优势，引导用户对这些新的产品产生需求，获取品牌附加价值。

面对日益复杂多样的用户需求，江钻发现，过去以产品结构特征进行命名的方式，不利于用户进行钻头选型，于是在对现有产品不断进行性能升级的同时，根据钻井用户的重点需求进行产品的设计开发和产品命名，适时推出马达钻头、硬地层钻头、气体钻井钻头、小尺寸钻头、宽齿钻头等钻头系列产品。马达钻头是适应井下动力钻具作业而开发的钻头系列，硬地层钻头就是针对硬地层开发的新型油用钻头系列，依此类推……这种命名方式易为客户理解和钻头选择，受到了普遍好评，并引领江钻产品不断走向高端市场。

在产品创新中，有些属于原创型技术创新，投入大、周期长，技术含量高，有些则是对先前成熟的单元技术的组合运用，后者通过导入价值原理，更容易实现为客户定制符合其性价比需求的产品，实现短平快开发。为此，江钻按照设计、开发、生产、试验与服务工作并重的思想，重点加强与客户的沟通和服务，根据不同的钻井工况对现有单元技术进行整合，为钻井客户定制产品，同时通过营销、设计、生产等各环节的相互结合与促进，边进行项目开发，边进行市场引导，扩大产品创新的战果。近年来，针对定向钻井、水平钻井等技术在油田开发中的广泛应用，江钻股份以技术服务的方式，不断加快了新产品的市场投放力度，新产品收入占比增至33.3%，高速马达钻头、硬地层钻头等新产品赢得了客户的广泛好评，多家钻井企业主动与江钻联合开发钻头项目。