荣梅

（1.山东轻工业学院经济管理学院，济南250353；2.山东大学管理学院，济南250100）

模糊综合评价方法在营销风险评估中的应用

荣梅1,2

（1.山东轻工业学院经济管理学院，济南250353；2.山东大学管理学院，济南250100）

企业在经营过程中不可避免的会遇到各种风险。为了全面科学的评价企业营销风险，文章以模糊综合分析技术为工具，综合模糊分析和层次分析方法，通过建立营销风险评价指标体系，并将营销风险评价因素模糊数量化，确定各项指标的权重系数，得出模糊评价矩阵，建立营销风险评价的模型，最终结果表明，该企业营销风险较小，企业运行良好。

模糊综合分析;层次分析方法;营销风险评估

在经济全球化的今天，企业在经营过程中不可避免的会遇到各种风险，目前对企业营销风险的研究主要停留在定性的分析上，对营销风险进行定量和定性定量相结合的系统分析比较少，而企业在经营过程中需要用科学的定量指标对风险进行评估，而模糊综合评价方法在一定程度上可以解决此问题。

1 模糊综合评价方法

美国控制论专家扎德于1965年发表了题为《模糊集合论》（《Fuzzy Sets》）的论文，宣告模糊数学的诞生。它是一门运用数学方法研究和处理具有“模糊性”现象的数学。模糊综合评价法的基本思路是遵循着定性-定量-定性的步骤，即从定性研究入手，经过定量处理，得出定性的评价结果。模糊综合评价模型的构建一般分为以下几个步骤：【1】【2】

第一步,确定因素层次。设因素集为U={u1,u2,…，um}，其中ui(i=1,2,…，m)为第一个层次。它是由第二层次中的n个元素决定，即ui={ui1,ui2,…，uin}，(i=1,2,…，m)，而第二个层次的因素还可由第三个层次的因素决定。因素层次是根据问题的具体性质确定的，不同性质的问题有不同的因素层次，一般来说，同一性质的问题，划分层次越多评判越准确，但工作量也比较大，所以也并不是说层次越多越好，一般在准确性和工作量之间寻找一个折衷的方案。

第二步，建立权重集。根据每个层次中各个因素的重要程度，分别给每一个因素赋予相应的权数，可以得到各个因素层次的权重集。

第三步：建立备择集。备择集是评判者对评判对象可能做出的各种总的评判结果所组成的集合，常用大写字母V表示，即V={v1,v2,…，vm}各元素vi(i=1,2,…，n),即代表各种可能的总评判结果。

第四步：单因素模糊评判。即单独从一个因素出发进行评判，以确定评判对象对备择集元素的隶属程度，称其为单因素模糊评判。设评判对象按第i个因素ui进行评判，对备择集中第j个元素vj的隶属程度为rij，则按第j个因素uj评判的结果，可表示为Ri=(ri1,ri2,…，rin)，同理可以得到其它每个因素的单因素评判集。最终，可得到m个评判因素的评判决策矩阵如下

R称为单因素评判矩阵，显然，R为一模糊矩阵。

第五步：模糊综合评判。单因素仅反映了一个因素对评判对象的影响，进行评判的目的是要综合考虑所有因素的影响，得出正确的评判结果，即为综合评判。综合评判可以表示为：

B称为模糊综合评判集；bj(j=1,2,…，n),)称为模糊综合评判指标，简称评判指标。

第六步：评判指标的处理。得到评判指标后根据评判对象的不同可以使用最大隶属度法、加权平均法或模糊分布法对指标进行处理。

2 模糊综合评价模型的建立

2.1 营销风险指标体系的建立

所谓营销风险是指，企业在营销活动中由于不确定因素作用，而使企业利益受损或产生不利影响的可能，既有可能使企业收益水平下降，也有可能造成企业机会成本损失，对企业危害较大，根据营销风险划分角度不同，可以将营销风险划分为不同种类：如静态和动态营销风险，纯粹和投机营销风险，战略性营销风险、管理性营销风险和一般性营销风险，长期营销风险、中期和短期营销风险。营销风险具有客观性、偶然性、变化性和投机性的特征。根据以上分析，我们可以看出，营销风险种类是比较多的，利用灰色层次分析法，将营销风险指标体系的影响因素分为两个层次：【3】【4】

主因素层指标集U={U1,U2,U3,U4}

子因素层指标集U1={U11,U12,U13,U14，U15}

U2={U21,U22,U23}

U3={U31,U32,U33,U34}

U4={U41,U42,U43,U44}

各因素指标的具体含义如表1所示。

表1 营销风险评价指标体系

2.2 评价集的确定

本模型中，V=4，评价集为V={V1,V2,V3,V4}={大，较大，一般，小}。

2.3 确定指标权重集

权重代表指标的相对重要性，权重的确定方法有很多，如加权统计法、频数统计法、模糊协调决策法、层次分析法和德尔菲法等。为了保证权重赋予的客观性，在本模型中，采用德尔菲法和层次分析法相结合的方法，在综合有关专家意见的基础上，最终的权重结果如下：

A=(0.35,0.30,0.15,0.20)；

A1=(0.30,0.25,0.20,0.10,0.15)；

A2=(0.35,0.45,0.20)；

A3=(0.10,0.40,0.20,0.30)；

A4=(0.20,0.20,0.35,0.25)。

2.4 确定模糊评价矩阵

以某企业为评价对象，对该企业营销风险进行评估。邀请20个对企业比较熟悉的管理者对某个企业营销风险各个单因素进行评价，评价结果见表2。

表2 各个单因素评价统计表

由统计结果，计算各指标相对于评语集的隶属度，可以得出模糊评价矩阵：

根据前面已经构建的营销风险评价模型得出的子因素层评价指标的权重集A1=(0.30,0.25,0.20,0.10,0.15)，可以得到“企业自身风险”评价向量：

同理，由于A2=(0.35,0.45,0.20)，可以得到“顾客风险”评价向量：

由A3=(0.10,0.40,0.20,0.30)，可以得到“供应商风险”评价向量：

由A4=(0.20,0.20,0.35,0.25)，可以得到“竞争对手风险”评价向量：

由营销风险评价模型中已经得出的主因素层评价指标的权重集A=(0.35,0.30,0.15,0.20)，可以得到该企业的“营销风险”的综合评价向量：

2.5 评判指标的处理

采用模糊分布法，由于0.19+0.21+0.27+0.34=1.01，遍除每一指标，得归一化后的模糊综合评判集为（0.188 0.208 0.267 0.337）。

通过以上计算表明，该企业营销风险水平所占大、较大、一般、小的比重分别为18.8%，20.8%，26.7%，33.7%。由最大隶属度原则，该企业营销风险小，企业目前各项指标基本正常。

3 结束语

采用模糊综合分析方法在一定程度解决了分析营销风险只能够进行定性分析的不足，且本文采用德费尔法和层次分析法相结合的方法，避免了权重选择的主观性，提高了权重的精确度，具有较好的可操作性，为分析企业的营销风险提供了一种较好的定量分析方法[5]。

[1]黄笑本，范如国.管理科学理论与方法[M].武汉：武汉大学出版社,2006.

[2]赵文清,贾慧敏,钱周信.多因子分层模糊评价法的算法设计探讨[J].数学的实践与认识,2008，（7）.

[3]赵文清,钱周信.基于灰色层次分析法的营销风险综合评价[J].安徽工业大学学报,2006，（1）.

[4]张云起.营销风险管理[M].北京：高等教育出版社,2008.

[5]李岩.市场营销风险评估方法研究[J].商业研究,2004，（13）.

F270

A

1002－6487（2011）07－0169-02

荣梅（1972-），女，山东文登人，博士研究生，讲师，研究方向：市场营销，管理科学。

（责任编辑/浩天）