董亚妮，李蔚

(1.四川大学工商管理学院，成都610064；2.成都理工大学管理科学学院，成都610051)

后危机时期促销路径模型的选择

董亚妮1，2，李蔚1

(1.四川大学工商管理学院，成都610064；2.成都理工大学管理科学学院，成都610051)

发生产品伤害危机后，企业为了尽快恢复市场，常会采用价格折扣或者赠品促销，重新赢回消费者信心进而赢回市场。然而根据现有研究，即使优惠幅度相同，消费者对于折扣和赠品的心理感知是不同的，因而其购买行为也有差别。尤其是在产品伤害危机发生后的特定情形下，消费者对于企业产品的感知风险发生了变化，哪种促销方式能更好地降低感知风险并提升消费者消费意愿。文章在理论分析的基础上，建立了一个危机后促销对消费意愿作用的路径模型，并根据实证分析结果，对模型进行了修订，找出了在危机后更有利于提高消费意愿的促销方式。

产品伤害危机，价格折扣，赠品促销，消费意愿

最好的危机管理，即是防止危机的发生。然而危机发生的风险总是存在。近来频频发生的产品伤害危机，已经使企业普遍认识到产品伤害危机的危害。一个产品被市场所接受并不容易，企业所付出的努力和进行的投入十分可观；一个企业要长期生存也不容易，总是面临着各种各样的风险，产品伤害危机的发生，就是企业在经营中不得不面对的风险。产品伤害危机所带来的损失是巨大的，它具有多米诺骨牌的效应，可能使企业经营在短时间内就陷入困境。即使是那些有幸通过良好的危机响应渡过危机最初阶段的企业，也不得不面临漫长的市场恢复时期。相较消除产品本身的缺陷来说，重建消费者信心，重塑企业形象，重新赢回市场，则是一个更加复杂的过程。在特定的危机后营销策略选择方面，价格折扣和赠品促销，是企业通常所采用的危机后促销方式。本研究试图探索两个命题：价格折扣和赠品促销，哪种促销方式能更好地提高消费者的消费意愿，促销方式在产品伤害危机后对消费者的心理感知作用机时是如何的。

1 概念与范围界定

1.1 产品伤害危机后的促销

科特勒（2000）将促销定义为：包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。通常的促销工具包括样品、优惠券、现金折扣、特价包、赠品、奖品、免费试用等形式。

根据不同的依据，研究者们将促销进行了不同的分类。根据诱因的时机和形式，Aaker(1973)将促销分为短期诱因促销，如折价和赠品，长期诱因促销，如集点券等；Dommermuth(1989)、Campbell和Diamond(1990)按照刺激物是否能产品价格单位直接比较，将促销工具分为金钱性的促销和非金钱性两种形式。金钱性的促销如折扣、抵价券等，而非金钱性的促销如赠品促销、赠品、抽奖等形式。

本研究将探索在相同的单位价格和总体价格的情况下，非金钱性的促销（赠品促销）和金钱性的促销（折价）对于产品伤害后的消费者消费意愿的影响。

1.2 感知风险

本研究采用Rindfleisch和Crockett（1999）对感知风险的定义，感知风险是主观感知的财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险的多维度风险组合。前人的研究表明，产品伤害危机会增加消费者的感知风险，因而会降低消费者的消费意愿。本研究引入感知风险的目的，是为了探索危机后的促销策略降低感知风险方面有什么样的作用，从而通过影响感知风险而影响消费意愿。

1.3 感知价值

研究者们早就注意到，顾客并不仅仅根据产品的质量或价格而做出购买决策。为此，研究者们提出了基于消费者主观感觉的感知价值这一概念。

本研究综合前人的结果，定义消费者感知价值是消费者通过衡量交易的成本，包括金钱、时间、体力、心理成本与所得到的利益包括功能、情感、社会利益之间的差别而对产品或服务的总体效用的主观评价。

本研究引入消费者感知价值的目的，是为了探索消费者在产品伤害危机后，对企业的促销策略所提供的刺激的反应程度，进而研究促销策略对于消费意愿的影响。

1.4 消费意愿

消费意愿作为重要的营销研究变量，常被用于对各种营销变量对消费者行为的估计研究中。在产品伤害危机中Dawar等研究了企业社会责任形象对于危机后消费意愿的影响作用等。

本研究引入消费意愿的目的，是为了研究危机后的促销策略对于消费者行为影响的作用。

2 研究模型与假设

2.1 研究模型

研究模型（图1）表达了危机后的促销对顾客消费意愿的作用机制。研究的自变量为“危机后促销”，研究的因变量为“消费意愿”；引入两个中间变量：“感知风险”和“感知价值”。从现有的研究来看，促销方式对消费意愿、感知风险、感知价值均有影响，而感知风险和感知价值，对危机后的顾客消费意愿产生直接作用。该模型建立的目的，是为了研究在不同的促销形式下，感知风险和感知价值是如何被改变，进而影响消费者消费意愿。

2.2 促销与感知价值、消费意愿关系假设

根据对促销分类及其作用的研究，研究者们认为消费者对价格折扣、赠品促销这两种方式的感知是不同的。消费者认为价格折扣是金钱方面的节省，而赠品促销是产品数量方面的提高。由于刺激的不同，虽然从经济的角度来说优惠幅度相同，但刺激方式不同，消费者的感知价值和感知风险却不同，消费意愿也有不同。

在特定的产品伤害危机后消费者对产品价值感知风险增加、感知价值下降的双重作用下，对消费者的购买需要更明显的刺激，同时也是更有诱惑力的刺激。而“赠品促销”这种促销方式，消费者能够更积极地估计获得，因而成为更有效的促销手段。

在此基础上，本研究得出以下假设：

H1：不同促销方式对危机后消费意愿的影响有显著差别，“赠品促销”形式下的消费意愿高于“价格折扣”形式下的消费意愿。

H2：不同促销方式对危机后感知价值的影响有显著差别，“赠品促销”形式下的感知价值高于“价格折扣”形式的感知价值。

感知价值对消费意愿的影响，已经有了很多研究。Snoj,Korda和Mumel(2004)指出，作为一种基本的逻辑，并体现在每个消费者身上的是，产品能满足消费者的期望价值是他采取交易行为的基本的动机。而Mazumdar(1993)也明确指出，消费意愿一般是通过对可能付出的成本和可能获得的收益仔细权衡后所做出的。很多研究者在实证中也证实了感知价值与消费意愿间的关系。在本研究中，感知价值作为为促销与消费意愿间的中间变量，我们提出以下假设：

H3：感知价值对消费意愿有显著正向影响。

2.3 促销与感知风险关系假设

研究促销对感知风险的影响，可从消费者对促销的认知、消费者对促销的信息处理两个方面来探讨。

在产品伤害危机发生后，消费者的感知风险增加，而赠品促销是比价格折扣更能够降低感知风险的促销方式，故而本研究假设如下：

H4：不同促销方式对感知风险的影响有显著差别，“赠品促销”形式下的消费者感知风险低于在“价格折扣”下的消费者感知风险。

Mitchell(1999)认为，消费者更愿意降低风险而不是提高其感知价值，因而感知风险更能够解释消费者的购买决策。科特勒(1997)也指出，消费者改变、推迟或者取消购买决策，更大程度上是受到了感知风险的影响。据此，我们可以认为，感知价值是促使消费者做出购买决定的因素，而感知风险则在一定程度上使消费者重新衡量购买决策，因而影响其最终决策。

在本研究中，感知风险作为促销与消费意愿关系的中间变量，提出以下假设：

H5：感知风险对消费意愿有显著负向影响。

3 研究设计

3.1 实验设计

本文采用实验法进行研究，采用茶饮料的产品伤害危机为刺激物。选择该产品的原因，一是食品类的产品，其伤害危机在消费者中会引起普遍的感知风险；二是该类产品伤害危机在现实中较为常见，有助于测试消费者的一般反应机制。同时，我们设计了一个产品伤害危机后的情景，包含了两种不同的企业促销（买一赠一、买二件以上五折）；相应地设计了两组问卷，每组问卷包括一个同样的产品伤害情景描述：某茶饮料产品由于氟含量超标而对人体有可能的伤害作用。为避免被试现有品牌认知的干扰，采用了虚拟的品牌名称。在不同组别的问卷上，被试会读到公司采取不同促销的文字描述。

3.2 变量的测量

本研究的操纵变量为危机后促销策略，由实验控制，因变量包括：感知风险、感知价值、消费意愿。量表设计出后经专家调查和预测试，最后对题项进行文字调整和增删。

3.2.1 感知风险的测量

Jacoby和Kaplan(1972)对风险认知的结构进行了操作化的研究,识别出了财务、功能、身体、心理和社会5种风险维度。本研究在Jacoby&Kaplan提出的五个维度的基础上，最后形成四个测项：财务风险、功能风险、身体风险、心理风险。利用1～7点进行打分，其中7为感知风险最高，1为感知风险最低。

3.2.2 感知价值的测量

Newman&Gross(1991)提出了关于感知价值的测量的模型，他们提出了五个关于感知质量的维度：社会因素、情感因素、功能因素、认知因素和环境因素。Sweeneya&Soutarb综合功能性因素和心理性因素，提出了包括质量、情感、价格、社会四方面因素的测量维度。

由于本研究主要集中于对消费者感知价值的综合评价，因此采用直接询问的方式测量消费者感知价值的大小，让消费者对于“我认为很值得在赠品/折扣的促销时购买AK产品”进行打分，7分为感知价值最高，1分为感知价值最低。

3.2.3 消费意愿的测量

Fishbein从消费者态度的角度研究消费意愿，指出消费意愿受到消费者本人的态度和他人的态度两方面的影响，Dodds(1991)提出了消费意愿的测量包括考虑进行购买，购买的可能性，推荐他人购买的可能性三个题项。目前学术界多数学者采用概念的延伸将消费意愿定义为消费者购买某种特定产品或品牌的主观概率或可能性（冯建英等，2006）。在本研究中，消费意愿的测量，选用了进入消费者考虑集的可能性、购买的可能性两个测项。

3.3 刺激物设计

本研究以2005年3月由《华商报》首先报道的“立顿红茶含氟超标”事件为基础事实，根据研究需要设计了一个茶饮料含氟超标的虚拟事件，在实验中隐去了真实的品牌以消除顾客品牌态度的差异。刺激物包含产品伤害危机事件和危机后促销两个部分，分别形成两种不同的模拟情景，每个情景包括相同的危机伤害事件和不同的危机后促销策略。

问卷分为两个部分：第一部分为在不同的情景下对消费者感知风险、感知价值和消费意愿的测量；第二部分包括对消费者性别、年龄、职业、教育程度和月收入的人口特征统计变量。

3.4 抽样设计和问卷回收

本研究目标总体为18岁以上消费者。出于对时间及成本考虑，采取便利抽样法，选定成都市18岁以上消费者为调查样本，进行问卷调查。

本问卷于2008年10月1～31日正式发送，在公园、超市等地对消费者进行了问卷调查。共发放问卷650份，回收589份，剔除57份填写不完整问卷和无效问卷，回收有效问卷534份，有效回收率为82.2%，其中价格促销组问卷275份，赠品促销促销组问卷259份；男性被试为310人，女性被试为224人。

4 数据分析

4.1 信度和效度检验

采用Cronbachα系数法来检验问卷的信度。研究中的主要变量感知风险、消费意愿的Cronbachα值都在0.694以上，基本属于可接受标准，表明数据具有良好的信度。具体数据见表1。

表1

效度包括内容效度和结构效度，本研究各测项的建立均参照了前人的研究，对各测项与变量间的关系进行了整理，采用已经经过实证研究并已发表的量表为基础。在内容表达上，与五位博士以上学历的营销研究者进行了探讨，最终确定问卷题项，因而可以认为实验的内容效度比较理想。

利用Lisrel进行验证性因子分析，其参数估计见上表，各参数T值大于2，说明参数是显著的。同时因子负荷大于0.533，可以认为量表具有较好的收敛效度。另外各潜变量相关性显著低于1，其置信区间内均不含有1，表明本研究中使用的测量具有良好的判别效度。

4.2 促销、感知风险、感知价值对消费意愿的影响研究

根据Baron等的建议，判断变量的中介作用往往根据4个条件，即自变量显著影响中介变量、中介变量显著影响因变量、自变量独立地显著影响因变量和当引人中介变量后自变量对因变量的影响变得不显著(完全中介作用)或显著度降低(部分中介作用)。本研究对中介变量的检验过程如下。

第一步：检验促销对消费意愿的影响。由于操纵变量“促销”为类别变量，因此本研究采用方差分析。方差分析方法使用的前提是正态性和方差齐性。因此首先进行感知风险、感知价值、消费意愿的正态检验。利用SPSS的descriptive statistics对归因、感知质量、消费意愿进行偏度和峰度分析，偏度系数和峰度系数都小于1，可以认为近似正态分布；方差齐性的检验放在方差分析中进行。

利用SPSS16.0的AVONA进行多元方差分析，检验危机后促销对消费意愿的影响，同时用homogeneity tests工具检验方差齐性。分析结果表明，Levene’s tests检验的显著性为0.716，大于0.05，说明方差齐性，方差分析的结果可以采用。根据分析结果，Sig=0.017，说明按促销分组的消费意愿差异较为显著，危机后促销形式对于消费意愿具有显著的影响。

按促销形式分组，各组消费意愿的均值如表2所示。根据均值分析结果显示，赠品促销的消费意愿明显高于价格折扣，H1得到了验证。

表2

第二步：检验危机后促销对感知风险、感知价值的影响。以感知价值为因变量，以促销为自变量，进行方差分析，Levene’s tests检验的显著性为0.063，大于0.05，说明方差齐性。按销售策略分组，Sig=0.009<0.05,说明促销对感知价值有显著影响。

以感知风险为因变量，促销为自变量，用SPSS的univariate进行方差分析，Levene’s test检验的显著性为0.852，大于0.05，说明方差齐性，Sig=0.008<0.05，促销对感知风险有显著影响。

按促销分组，各组的感知风险、感知价值均值如表3所示。根据均值分析结果显示，赠品促销的感知风险小于价格折扣，赠品促销的感知价值高于价格折扣。H2、H4得到了验证。

表3

第三步：检验促销、感知风险、感知价值对消费意愿的影响作用。以消费意愿为因变量，以促销、感知风险、感知价值为自变量，进行方差分析，Levene’s test检验的显著性为0.116，大于0.05，说明方差齐性。方差分析结果如表4所示。促销对消费意愿的影响效果不显著，感知风险和感知价值对消费意愿影响效果显著，对消费意愿的影响效果显著，说明促销对消费意愿的影响通过感知风险和感知价值的中介作用体现。H3、H5得到了验证。

表4

4.3 模型的修正

根据以上的检验结果，促销对于感知风险、感知价值都有显著的影响。价格折扣情形下的感知风险大于赠品促销形式下的感知风险；价格折扣下的感知价值低于赠品促销形式下的感知价值。同时，当直接以消费意愿为因变量，以促销为自变量进行方差分析时，促销对于消费意愿的影响显著，价格折扣形式下的消费意愿明显低于赠品促销形式下的消费意愿；然而，当以促销、感知风险、感知价值同时作为自变量，而以消费意愿为因变量进行分析时，促销对于消费意愿的作用不明显。这说明，促销对消费意愿的影响作用，主要是经由对感知风险、感知价值的影响而起作用的。因此，我们将模型修正如图2。

5 结论与讨论

5.1 假设检验结果

根据以上分析，假设检验结果见表5。

表5 假设检验结果

5.2 研究结论

研究表明促销形式对消费意愿有显著影响。赠品促销形式下，消费者的消费意愿较高，而价格折扣形式下，消费者消费意愿较低；促销形式通过对消费者的感知风险和感知价值的作用而对消费意愿产生影响。在赠品促销形式下，消费者的感知风险低于价格折扣形式下的感知风险，而赠品促销形式下的消费者感知价值高于价格折扣形式下的感知价值。

研究结论总结见表6。

表6

5.3 管理启示

本研究发现，买赠能更好地降低消费者感知风险，提高消费者感知价值，从而提高其购买意愿。这给企业一个重要的危机后促销选择思路：非金钱性的促销比金钱性的促销更加有助于市场恢复；然而其对于管理的启示则更进一步：只有选择消费者主观乐于接受的表现方式，产品价值才能被消费者更好地认识。

5.4 研究的不足

研究的不足表现在对于促销方式的表述，由于是使用“买一赠一”和“买二件以上五扣”这样的语言表达，消费者在接受刺激时的信息处理差异并没有并考虑到。同时，单纯文字表述而非实物的促销，也使测验结果可能存在一定偏差。

[1]Aaker,David A.Toward A Normative Model of Promotional Decision Making[J].Management Science,1973,(19).

[2]Diamond,W.D.Schemas Determing the Incentive Value of Sales Promotions[J].Psychology and Marketing,1990,7(3).

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[4]Mitchell A A,Olson J.Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?[J].Journal of Marketing Research,1981,18(4).

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[6]Raghubir,P.,Corfman,K.P.When Do Price Promotions Affect Brand Evaluations[J].Journal of Marketing Research,1999,36(2).

[7]Rindfleisch,Aric,David X.Crockett.Cigarette Smoking and Perceived Risk:A Multidimensional Investigation[J].Journal of Public Policy&Marketing,1999,18.

[8]杨宜苗.错过价格促销情境下消费者感知价值损失及其对负向消费意愿的影响[J].商业经济与管理，2010，(2).

F272.3

A

1002－6487（2011）07－0051-04

教育部人文社会科学研究一般资助项目（10YJC630045）

董亚妮（1970-），女，四川巴中人，博士研究生，讲师，研究方向：市场营销。李蔚（1962－），男，重庆涪陵人，教授，博士生导师，研究方向：市场营销。

（责任编辑/亦民）