郭克锋

(1.山东大学管理学院，济南250100；2.山东商业职业技术学院，济南250100)

区域品牌形成与引入的经济学分析

郭克锋1,2

(1.山东大学管理学院，济南250100；2.山东商业职业技术学院，济南250100)

从经济学的视角看，区域品牌在区域产品生产者与消费者之间建立起一种信任。并且以区域信誉和沉没成本为产品质量提供担保，降低了消费者选择的不确定性，使消费者的知觉风险减小，感知价值增加。隐性契约的担保与资源比较优势、规模经济和外部经济的作用促使区域品牌形成。区域品牌的形成使需求曲线与供给曲线右移，使均衡市场交易量扩大，均衡市场价格提高。既扩大了生产者的利润，也增加了消费者的效用。

区域品牌；经济学分析；需求曲线；供给曲线

近年来，随着产业集群和区域经济的发展，区域品牌的研究逐渐丰富起来，成果颇多。综观各种研究，都是从管理学的视角对区域品牌的涵义、形成和发展等进行探讨，从经济学视角对区域品牌进行的研究相对较少。在现代社会，消费者面对着“产品过剩”与海量产品信息轰炸，对如何选择陷于迷惑之中，而品牌的出现一定程度上解决了消费者的选择困惑，区域品牌的作用与品牌类似，在更高程度和更大范围内解决了消费者的选择困惑。对区域品牌经济学涵义进行探讨，可以进一步明确区域品牌的经济学基础，为其发展提供借鉴意义。

1 区域品牌的经济学内涵

1.1 区域品牌的概念

许多学者都对区域品牌进行了定义，总结起来主要有以下几种观点：

第一种观点把区域品牌看作一种地理标志。区域品牌不仅代表着该地域的产品，还用于标志该地区的行业和产业，成为该地区的标志和象征(董雅丽,2007)。第二种观点认为区域品牌是代表着区域形象的区域无形资产。它代表着一个地域范围内的某个行业或某种产品所形成的具有较高影响力的一种整体形象(周发明,2005)。第三种观点是品牌观，认为区域品牌是一个区域内一群生产经营者使用的公共品牌标志(李海东,2008)。它是某地域的企业品牌集体行为的综合体，并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度的品牌(王哲,2007)。第四种观点是产业集群观，认为区域品牌即区域产业集群发展到一定阶段的产物，代表着一个产业集群产品的主体和形象，区域品牌的形成与产业集群的发展密切相关(胡大立,2006;梁文玲2007)。以上各种定义都是从管理学的角度对区域品牌进行描述，没有揭示其经济学涵义。

1.2 区域品牌的经济学涵义

一般情况下，消费者与生产者占有的产品与服务的信息是不对称的。信息不对称会导致消费者选择不确定性程度的增加，增加消费者的知觉风险。所谓知觉风险指的是消费者在产品购买过程中,因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性(erbaix,1983)。许多研究表明,在没有品牌提示的情况下,消费者对商品的判断与事后购买评价差距甚远。Berry(2000)通过研究服务公司的品牌,发现强势品牌能让消费者在购买过程中,降低知觉风险。

普通的消费者并不具备判断、评价产品或服务内在质量的技能和知识。当消费者缺乏消费经验的体会和对产品本身的内在质量难以确定时，会搜集信息力图做出正确判断。但如果信息成本超过由于信息收益（由于获得信息而获得的收益），或某些消费者不愿为获取信息支付成本，或尽管甘愿付出成本收集信息但由于客观条件的限制而导致有些信息难以获得，或者内部线索不足以指示和预测产品品质的情况下，消费者对选择购买难以决策时，消费者会更多地借助产品的外部线索及某些易于获得的信息，对产品或服务的价值做出整体推断。

消费者对产品质量做出判断需要依赖某些指标或指示线索。这些指示线索可以分为内部线索和外部线索两种类型。内部线索是指产品的有机构成部分即产品硬件，如材料、成分、品质、构成、功能、功效等；外部线索则是指品牌、价格、声誉、保证、原产地、产品出售场所等非功能性因素即产品软件。外部线索相对于内部线索易于获得或获得成本较低，而且可以据此判断其它难以了解的属性的性质，因此成为产品或服务内部质量的替代性或外化指标。一般情况下，这一外化指标由“品牌”来承担，消费者对产品价值的评估转化为对品牌的评价。由于区域品牌产品或服务的生产主体的复杂性与区域性，其产品或服务相对于单个企业来说更加不易判断，消费者面对区域产品时，信息不对称程度更强，产品或服务内在质量的判断需要收集更多的信息。但由于区域品牌主体的复杂性与地域性，信息收集成本更高，从而增加了消费者的选择成本与风险，降低了消费者的感知价值。消费者在决策时，更加依赖于外部易于获得的线索为内部质量的判断提供依据，区域品牌的形成为此提供了便利。从经济学的角度看，区域品牌是建立在消费者与区域生产者之间的一种信任关系与联系纽带，区域品牌的价值在于它在一定程度上降低了生产者与消费者之间的信息不对称程度，减少了消费者的选择风险，从而降低了消费者的选择成本，增加了消费者感知价值。从而便利了交易，增加了交易频率，使市场得以扩张。

区域品牌包含的信息对消费者选择是有价值的，这种价值表现在消费者据此选择的不确定性程度的降低上。从消费者角度来看，区域品牌的价值本质上表现为区域对消费者选择正确性的担保。区域品牌信号担保与市场主体之间的契约担保是不同的，前者是通过信任机制提供保证，后者是通过合同加以担保。建立在信任机制基础上的担保可以调节信息不对称导致的问题，即减少各种不确定性的担心，降低消费者的知觉风险，增加感知价值，从而影响消费者的品牌选择行为。

2 区域品牌形成的经济学分析

区域品牌的形成有其独特的路径，它是随着产业集群的形成、成长而逐步形成的，产业集群是区域品牌形成的本源。由于不同的历史文化传统、地理区位、自然资源、加工工艺等形成的比较优势，某种产业在某个区域发展起来，随着该产业的发展，企业不断积聚，产业规模不断扩大，进而形成了产业集群。在产业集群的成长过程中，企业的聚集、专业化分工的不断发展使区域内企业获得规模经济与知识、技术等外溢而形成的外部经济以及企业间的知识、技术、人才的互补形成的范围经济效应，企业的成本普遍下降，比较优势更加明显，从而获得了相对于区域外企业的竞争优势，在市场竞争中占据了有利地位，该区域产业的影响力不断扩大。最终，该区域成为了某种产品的主要产地，影响范围越来越大，在一定的地域范围内甚至全国形成了区域产业的知名度、美誉度以及强大的市场影响力，即形成了区域品牌。从经济学的视角进行分析，区域品牌是在比较优势、规模经济、外部经济和隐性契约的共同作用下形成的。

2.1 比较优势

根据比较优势理论，要素禀赋的差异决定了要素价格的不同，要素价格的不同影响资源的流动和成本的高低，进而导致了不同的产品价格，影响到某一地区的产业发展，该产业由于比较优势从而建立起来竞争优势，在不断发展过程中形成区域品牌。由此可见，比较优势理论在一定程度上能够解释区域品牌的形成与发展。

由于天赋资源与历史传承的不同，不同区域在人文、历史、地理、自然禀赋、经济、技术、政治、法律政策以及其它方面而有所不同，从而形成了某些区域在某些方面的绝对优势，依托于绝对优势发展起来某种产业，随着其规模的扩大、专业化程度提高、技术的进步、资金和实力的增强，在资本、劳动与技术形成的绝对优势的基础上又获得了相对优势，在与同类产业的竞争中打下了坚实的基础。从而使该产业影响力扩大，知名度进一步提高，在消费者心理中占据了特殊的位置，获取了消费者的信任与忠诚，形成了区域品牌。所以，区域品牌的形成，最初是基于绝对资源优势，这里指的资源不仅包括天赋的自然资源，还包括市场资源、工艺、技能等，是一种广义的资源。依托于绝对资源优势而形成的区域品牌，在发展过程中会由于资本和劳动的聚集、技术的进步等因素而获得相对优势，从而使区域品牌在竞争中进一步发展壮大。

2.2 规模经济

区域品牌的形成与地域特征密切相关，具有地域根植性。地域特性导致某一产业最初基于绝对优势在该区域集聚，产业规模的扩大形成一定的比较优势，使区域内企业的经营情况变好，从而扩大了企业的合理规模，使企业可以在更大规模上实现利润最大化。随着单个企业规模的扩大，企业能够利用更先进的技术和机器设备等生产要素，使要素边际贡献增加；企业规模的扩大还可以使内部分工更加细致和专业化，进而提高效率；人数较多的技术培训和规模扩大的生产经营管理，可以获得更高的投入支出比；工人熟练程度随产量增加而产生强大的学习效应等等。所有这些因素都降低了企业经营成本，使企业获得规模经济，在同类产业竞争中变得更为有利，从而促使该区域的产业产品知名度上升，美誉度增加，直到获得消费者的信任与忠诚，形成区域品牌。

2.3 外部经济

比较优势和规模经济使该区域产业在与其它区域同类产业的竞争中处于优势，这种优势通过价值链的传导向上下游关联产业辐射，产生外部经济，使与此相关联的产业受到获得比较优势利益驱动而向该区域集中，这种集中进一步强化了原来的比较优势，甚至会产生新的比较优势。

区域品牌形成的比较优势不断吸引外部资本与企业的进入，经济活动在区域空间内呈现出局部集中的特征，由于租金溢出和纯知识溢出的知识外溢、技术扩散与共享、人才积聚等外部经济效应，厂商经营活动所依赖的外部环境得到优化，使这种企业聚集形成的整体系统产生了在分散状态下各企业所没有的经济效率，使整体产出大于各企业在分散状态下产出的简单加总。具体表现为企业长期平均成本曲线LAC的向下平移，长期成本降低，价格不变的情况下利润更高，与同行打起价格战也更具有优势。这种区域品牌与比较优势的相互促进形成一种良性自强化循环，这种循环如果没有外来干涉及外部环境的改变，将一波一波的持续下去。

2.4 隐性契约

从交易成本的角度分析，按照威廉姆逊的理论，交易频率、资产专用性及交易的不确定性影响交易成本的大小，区域品牌在消费者与区域产品之间形成一种隐性契约，以区域信誉为产品提供担保，从而在一定程度上降低了交易的不确定性，减少了交易中的机会主义行为，促进了交易。因此，建设区域品牌这一隐形交易契约的成本就被分摊到多次交易之中而得以降低。交易成本的降低提高了包含隐性契约的区域品牌的价值，增强了品牌效应，而品牌效应又反过来进一步增加交易机会，降低交易成本。简而言之，区域品牌的建立与传播，增加了交易机会，降低了交易成本，扩大了市场，产生一种自我良性循环。正如波特指出的：一旦产业集群开始形成，一种自我强化的机制会促进它的成长。区域品牌形成之后，螺旋上升式的自强化机制随之形成，如没有外来干扰与破坏，这种自强化机制会不断循环，使区域品牌发展壮大。所以，区域生产者与消费者之间形成的隐性契约的信誉担保促进了消费者对区域产品的信任，提高了区域产品的知名度与可信度，促进了区域品牌的形成。

3 引入区域品牌的需求曲线

这里引入区域品牌品质一词，所谓区域品牌品质是指区域品牌满足人们期望的可靠性，区域品牌传递的信息形成人们的期望，人们将购买之后的评价与期望进行比较，期望满足或超过期望意味着品质好。在区域品牌品质一定即质量不变的条件下，区域品牌产品的需求量与其价格成反比，这符合一般的需求规律。如果区域品牌品质提升，则整个需求曲线得以提升，提高了整体需求水平，即在每一价格下的需求量都能够得以提升。

3.1 不完全信息下的需求曲线

斯托克斯(Stokes)研究了价格、包装和品牌熟悉程度与质量认知之间的关系，发现当购买风险比较高，消费者对产品品牌不熟悉时，倾向于用价格作为判断产品质量的依据。即信息不完全的条件下，价格成为质量判断的信号之一，消费者常常根据商品价格来判断商品“平均”质量。随着某种商品价格的下降，该商品的供给量减少，但减少的供给量主要是质量较高的商品，因为高质量商品在较低价格水下将显得不划算，导致剩下的商品的平均质量下降；反之，随着价格上升，供给将增加，但主要增加的将是质量较高的商品，因为现在生产它们也变得有利可图，导致商品平均质量提高。简言之，在其它条件不变的前提下，价格越高，平均质量越高。

图1描述了商品价格与平均质量之间的关系，横轴P表示商品价格，纵轴q表示商品平均质量，qc为价格—质量曲线，其特点是向右上方倾斜，表示商品平均质量随其价格的上升而上升。另外，qc曲线向上凸出，且与横轴的交点大于零。qc曲线向上凸出说明商品平均质量随价格上升而上升，但上升的速度越来越慢。即价格对平均质量的影响效果是“递减”的。与横轴的交点大于零说明，价格下降到零之前，平均质量已经下降到零。

根据商品价格与质量之间的关系，可以推导出商品价格与“价值”之间的关系，消费者购买时不仅考虑商品价格，还要考虑商品质量，以效用最大化为终极目的的消费者总是尽可能使每一单位的货币支付得到最大的收益，反映在质量指标上就是单位价格的质量最大化，即消费者购买时追求q/P的最大化，q/P即质量价格比，其几何表示为：价格—质量曲线qc在相应价格上的点与原点连线的斜率，质量价格比在价格等于P*时达到最大。

由于消费者购买时追求的是商品质量价格比的最大化，所以，价格为P*时消费者的需求量达到最大，当价格大于或小于P*时，需求量都会下降，这样，得到一条信息不完全条件下的需求曲线D，如图2所示。我们知道，经典的需求曲线是向右下方倾斜的，但信息不完全条件下的需求曲线具有特殊的形状，有一段向右上方倾斜的部分。这是因为，信息不完全的条件下，消费者选择价格作为质量判断的依据，随着价格的提高，消费者判断商品平均质量上升，需求量随之增加，因此，需求曲线开始时向右上方倾斜。

3.2 引入区域品牌的需求曲线

消费者追求质量价格比的最大化，价格信息一般容易获得，质量判断需要一定线索，内部线索的不易取得或成本高昂使外部线索成为质量判断的主要依靠。拜尔登和辛普运用外部线索分析新产品的购买，发现产品外部线索尤其是保证条款的信息对消费者降低品质上的知觉风险具有重大影响。斯托克斯(Stokes)也发现品牌熟悉程度直接影响购买意向，价格和包装则不具有这种影响。而区域品牌隐含的生产者与消费者之间的隐性契约正是保证条款的一种形式。因此，区域品牌成为区域产品主要的质量判断依据。

对区域产品来说，由于生产主体的复杂性，各生产主体规模大小不一，实力强弱不均，导致区域产品的品质也分为三六九等。消费者选择时面临着严重的信息不对称，具有更大的不确定性。区域品牌的出现是对区域产品的整合与提升，建立在良好品质基础上的区域产品才有可能发展成为区域品牌。消费者选择区域品牌产品相当于选择了区域品牌的信誉担保，降低了不确定性风险。而且，由于区域产品主体的复杂性与多元性导致的博弈与免费搭乘车问题，再加上区域品牌的准公共物品属性引发的区域内区域品牌的非排斥性特点，导致区域品牌的建设尤为不易，但区域品牌一旦形成，其信誉担保功能在某种程度上甚至强于企业品牌的担保功能。所以，区域品牌成为区域产品的主要质量标识也就顺理成章。

信息不完全的条件下，消费者对区域产品的选择受到区域品牌的影响。区域品牌品质越好，知名度越高，信誉越好，其表征的区域产品的质量在消费者心中越可靠，消费者的知觉风险越低，感知价值越大，从而对产品的需求也就越高。所以，区域品牌提升了区域产品品质，使q值变大，反映在qc曲线上，使qc曲线位置上升到qc1(如图1)，相应的使需求曲线D右移至D1(如图2)，需求曲线D右移说明对应着每一种价格下的需求量都上升，意味着消费者偏好增强，区域品牌提升了整个需求水平。

区域品牌形成之后，消费者对区域产品质量的判断有了成本较低的外部线索——区域品牌，品牌担保比价格推断的可靠性更高，因为品牌的建设与塑造需要付出成本，一旦品牌提供的价值与期望不符，品牌就会遭受破坏，先期成本就此沉没，而价格欺诈的成本较低。所以，在有品牌信息可供借鉴的时候，消费者一定程度上消除了信息不对称的情况，品牌知名度高、信誉度好的产品比品牌知名度低的产品质量可靠的可能性要大，当然比没有品牌的产品的质量可靠的可能性更大。既然消费者对产品质量的判断以区域品牌的品牌知名度、信誉为标准，而且其可靠性较好，在很大程度上就解决了信息不对称问题，由于信息不对称而导致的需求曲线的异常部分（图2 D1中的虚线部分）也就不再异常，从而D1成为正常的右下方倾斜的需求曲线。所以，区域品牌形成之后，需求曲线的形状趋于正常，向右下方倾斜。

4 区域品牌的形成对供给的影响

区域产品的供给是由区域内多个生产主体的供给量加总形成的，各生产主体之间既合作又竞争。竞争包括对生产要素和市场的争夺，这种竞争抬高了各种要素的价格及市场运营费用，从而使供给成本上升。它们之间的合作包括资金的相互拆借、人才知识的共享、共同的研发与市场推广活动等方面，因为它们的市场相同，真正意义上的竞争对手——即生产同一种或相似产品的其它区域——也相同，通过合作，可以获得更多的资源投稿，发挥各家所长，从而获得范围经济的好处，超过各家单打独斗的收益，扩大本区域的影响力。区域品牌影响力扩大化的示范效应与品牌溢价会吸引更多资本的进入及既有存量资本的增资扩产，从而使生产主体增多，既有产能扩大，供给增加，竞争加剧。更多的资本投入也扩大了单个企业的最优规模及整个区域的最优规模，获得规模经济。而且规模的扩大使专业化分工更细、效率更高。总结来看，区域品牌对供给曲线的影响是两方面的，一方面加剧了现有竞争及进入竞争，抬高了供给成本，使厂商供给意愿降低，供给曲线左移；另一方面，区域品牌的质量保证提高了市场价格，扩大了市场规模，使厂商获得规模经济与范围经济的溢处，这些因素都增加了厂商利润，使厂商供给意愿增强，供给曲线右移。供给曲线究竟是左移还是右移，取决于各种力量的对比。如果供给成本的上升超过利润的增加，则厂商意愿下降，供给曲线左移；如果供给成本的上升低于利润的增加，供给曲线右移。一般情况下，区域品牌的形成会使由于信息不完全导致的不确定性下降，为消费者提供了可靠的质量担保，其对厂商的正面影响要大于负面影响。综合而言，区域品牌的形成，使供给曲线右移。如图2所示，区域品牌的形成，使区域产品的供给曲线S移动到S1。

5 引入区域品牌的比较静态分析

如图2所示，需求曲线与供给曲线相交于E点，形成的均衡价格P*，均衡交易量Q*。区域品牌形成之后，使需求曲线与供给曲线都向右移动，需求曲线由D右移至D1，供给曲线由S右移至S1，它们相交于E1点，对应的均衡价格与均衡交易量分别为P1和Q1。区域品牌的形成使均衡市场交易量由Q*扩大至Q1。但对价格的影响比较复杂，P*和P1的大小受到两种不同力量的影响，需求曲线的右移代表着需求的增加，使价格上升；但供给曲线的右移表示供给的增加，使价格下降，双方力量的大小影响着均衡价格的上升与下降。一般情况下，区域品牌对需求的影响大于对供给的影响，一是因为如果区域品牌对需求的影响小于对供给的影响，即需求量的上升小于供给量的增加，则供给量会大于需求量，将会导致价格下降，生产者利润降低，他们生产意愿下降，供给就会减少。二是因为区域品牌的担保功能很大程度上解决了消费者的心理担忧，使消费受到鼓励，也会导致需求增加较多。三是原有竞争对手的顾客会转移过来，也会导致需求增加。而且，供给的变化一般滞后于需求的变化，所以，供给曲线右移的幅度小于需求曲线右移的幅度，则P1大于P*。

区域品牌的形成扩大了均衡交易量，提高了均衡价格。消费者效用得以提高，生产者利润得以扩大，使双方都得到了好处。所以，区域品牌的形成会扩大市场，活跃交易，刺激经济发展。

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F273.2

A

1002－6487（2011）07－0068-04

郭克锋（1975-），男，山东成武人，博士研究生，讲师，研究方向：市场营销，区域经济。

（责任编辑/亦民）