陈 华

(长治学院 历史文化与旅游管理系，山西 长治 046011)

角色扮演法在《广告学》教学中的应用

陈 华

(长治学院 历史文化与旅游管理系，山西 长治 046011)

《广告学》是一门实践性很强的专业课程，文章基于传统广告学课程重理论、轻实践；重知识传授、轻创新能力培养等方面的问题，探索在课程中导入角色扮演法教学形式，旨在实现教学方式的全方位创新，深化教学改革。当然，在完善教学方法的同时，也要辩证地看待传统教学，避免只重视教学方法而与课程基本核心内容相背离。

广告学；角色扮演法；教学模式

在现代经济条件下，“广告”已经成为产品品牌和某种价值的“形象代言”，《广告学》课程也逐渐成为高校教育体系一门重要的基础理论课程，成为高等院校管理科学、新闻传播、工商管理、市场营销等专业的必修课程之一。因此，如何更好地进行课程设置，优化改进课程教学，使学生最大限度地获益，实现广告学的教学任务则成为一个值得深入研究的极为重要的课题。[1]

一、《广告学》传统教学方法改革的意义

受传统教学模式以及教育观念的影响，广告学的课程教学理论与实践的结合较少，过分强调知识的传授而忽视学生能力的提高，学生对这样一种实战性极强专业的操作技能知之甚少，走出校门，往往难以适应企业对广告人才的要求，改革传统的教学方法势在必行。有效的教学方法能较好地发挥教学理论具体化和教学活动概括化的作用，它集中地反映了教学设计者的教育思想和主张。最优的教学方法具有动态性、系统性和适用性,是在特定的教学背景下达成特定的教学目标的系统体系。结合笔者的教学实践，探索出在体验式学习模式下的角色扮演教学方法，取得了良好的效果。

二、角色扮演法的理论背景

角色扮演法由美国教授Kelly于1995年提出。在各种教学法的分类中，角色扮演法被归类为行为导向型教学方法的一种，角色扮演法就是一种设定某种情境与题材，以某种任务的完成为主要目标让学生扮演自己原来没有体验过的角色或作旁观者，通过行为模仿或行为替代，使学生注意力专注于活动的进行过程上，让学生在真实的模拟情景中，体验某种行为的具体实践，以感受所扮角色的心态和行为，把学到的理论知识运用到实际工作中，达到帮助学生了解自己，改进提高，掌握知识的一种教学方法。[2]

在角色扮演过程中，学生在教师所设计的场景里，扮演一定的角色，以当事人的身份身临其境地去思考问题，解决问题。角色扮演法，使学生在老师搭建好的舞台上，尽情地发挥和表演，完全置身于模拟的角色之中，将自身的潜能和所学的广告知识都充分地表现出来。这种类似游戏般的体验，促使学生深刻地体会和认知广告的原理和方法，提升自身的专业素质，可以说是一种寓教于乐的最好方式。教师在其中的角色则是以客观的局外人的立场出现的，主要的作用有根据教学内容设计场景，提供背景资料，点评总结等，可见在角色扮演法中，教师是学习过程的组织者和促进者，学生才是真正的主体。

三、角色扮演法的实践过程

它以能力培养为目标，以互动与创新教学、全真模拟为特征，在广告学教学过程中,应用角色扮演组织教学有许多可取之处。角色扮演法从操作过程来看，分为五个步骤：情景设置、情景分析、仿真表演、评议总结、理论升华。

(一)创设有效的教学情景

情景是指社会生活中真实发生的或可能发生的事件，创设情景就是把这些事件场景引入到课堂，使学生亲身体验到在情景之中所产生的问题，并渴望去解决问题，在这种对知识有强烈需求的状态之下，诱导学生主动学习，达到事半功倍的效果。建构主义认为，在创设接近实际的情景下进行学习，可以生动直观、形象有效地激发联想，唤醒长期记忆中有关的知识、经验或表象，从而使学习者能够利用自己原有的认知结构中的有关知识与经验去构建成新的知识。这就要求，教学情景的选定，一要尽量地模拟真实问题的情景，着重关注企业和社会的现实问题，二要与学生已有的知识和经验相适应，与课本的内容相衔接，才能引起学生的兴趣和思考，构建新的知识。因此选择适宜的、有实际意义的、可行的题目是角色扮演法教学的首要环节。[3]比如，在进行广告公司部门设置的时候，可以利用虚拟的广告任务，让学生们组建不同特色的广告公司，再利用任务中的难点启发学生——结合实力，哪些部门是必须的，哪些部门是核心的等等。

(二)虚拟角色的设定和分析

虚拟角色的设定和分析是角色扮演法实施的重要部分，如何让学生对自己所扮演的角色有清晰的认识，迅速地进入到角色状态，这需要教师的指导和帮助。教师要对模拟情景中的各类角色进行解析，包括角色的形象、行为特征、要达到的目标等，然后按照学生的喜好来分派角色。另外，教师还要对虚拟角色在表演中所应该注意的知识点，遵守的规则，以及可能面临的困境等作一些提示和引导。学生在接受指点之后，根据情景内容拟出剧情纲要，简要设计表演场面，大致确定行动路线。例如，在模拟竞标比稿的过程中，虚拟角色的设定和分析是十分重要的前期工作，需要将学生分成若干小组(每组人数灵活确定)，分别扮演不同的广告公司，在信息不对称的情况下，教师扮演广告主，将广告目标、广告预算、广告原则、广告效果期望告知各方，学生根据自己角色来设计自身团队的广告竞标书，然后进行模拟竞标。

(三)角色仿真表演的体验

现场的角色扮演是学生利用自己原有的经验和知识进行建构新知识的关键环节，是学生进行体验式学习的重要过程。在这一教学环节中，教师就要“退居幕后”，把舞台让给学生尽情表演，使其成为课堂的主角。例如，在广告人才招聘的课堂上，充当应聘方的学生要独立的思考和解决招聘方给他出的难题，现场灵活地运用语言技巧、产品知识、独特的卖点、心理战术等来展现自己的专业能力，招聘方的学生也想方设法地提出对人才的操作化试题，双方全身心投入到各自角色之中，真实地体验广告人才所需素质的过程。

(四)评价总结

评价和总结将起到启惑、引导、质疑、创新、求索的作用。这一阶段可以分四步走，第一步，自评。让扮演角色的学生就表演过程中产生的问题以及模拟表演的效果进行自我总结，这有利于学生深入思考，自觉地寻找更好的方法；第二步，互评。比如，在“构建与广告客户良好关系”一节内容中，广告公司业务经理和广告主负责人的交流过程中，让广告主负责人的扮演者点评对方业务经理的表现以及在对方表现下自己的感受，往往比第三方的观众更有说服力；第三步，众评。让观众发表评论，用观众或是第三方的立场和角度发表评论，拓宽学生思维。第四步，师评。教师进行启发，引导大家对理论的思索和验证，激发学生学习的兴趣。

(五)理论升华

作为角色扮演法的最后一个环节，这一步骤将起到提炼、升华知识点的作用。素质拓展、团队游戏往往也会借鉴上述步骤，但是在大学课堂上的教学又往往要比对职场人士的培训增加理论广度，挖掘理论深度。教师要做总体的评价和总结，剖析操作过程中各个环节所存在的问题，并提出解决之道。同时，这也是一个将理论推出、讲解、升华、实证的极好时机。另外，为了进一步激励学生的表演热情和学习动力，教师应该将表演的结果量化成分数作为平时成绩，期末汇总到总评成绩中。这使得广告学课程的成绩不再仅仅依靠记住理论，分析案例来衡量，而从全面的角度来考察学生的能力，如沟通能力、分析能力、策划能力、文案写作能力、团队合作能力等这些将来从事广告工作的基本素质。

四、实施角色扮演法应注意的问题

为了角色扮演法这种体验式学习模式能够在广告学课程上更好地发挥学生建构新知识的作用，教师在具体的实施过程中应该注意以下问题：

(一)对理论讲解与角色扮演比重的辩证分析

角色扮演教学方法能够充分调动学生的积极性，化被动为主动，是《广告学》课程教学过程中一种重要的教学方法，但在实际运用过程中要结合具体的教学内容实施，避免为增加趣味性而与课程内容相偏离的现象发生。建构主义理论强调，个体构建新知识的基础是原有认识结构中相关的知识和经验。因此，课堂上事先所学习的相关理论知识是进行角色扮演的基础和指导思想。角色扮演法作为一种新型的教学方式，并不排斥传统的授课模式，而是进一步深化、生动化、真实化课本的理论，使学生在模拟演练中能够创造性地应用所学知识，积极主动建构新的知识。因此，在实际教学中，教师要恰当分配两者的比例，使两种教学方法能够取长补短，高效地完成教学目标，培养出既有扎实的理论功底又有实际操作能力的实用性人才。

(二)清晰地界定教师与学生的课堂角色

在课堂教学中，树立以学生为中心的思想，充分地发挥学生作为分析者、决策者和演员的主角作用。但这并不是说，对学生“放任”自流，不加约束，教师要予以正确的引导，充当好导演、教练员、评论员和仲裁者的身份，才能使课堂的教学不偏离正确的轨道。这种学生主导、教师引导的角色定位对于各自的素质和能力提出很高的要求。学生应该具备一定的理论基础和操作技能，而且要有较强的参与意识、表演能力以及刻苦钻研的精神。教师则必须要有丰富实践技能和实战经验，较强的情景设置和控制能力，以及发现、分析和解决实际问题的能力。

(三)建立兼容的激励和约束机制

在教学的过程中，要引入控制性的因素，建立激励约束的兼容机制。教师要打破传统的不平等的主被动关系，建立新型的平等互动的师生关系。角色扮演侧重于学习的过程，加之场景模拟真实工作环境的复杂和模糊性，这使得学生的讨论过程充满了不确定性。因此，活动的关键是看问题的思路是否正确合理，而案例的实施、讨论就没有所谓的“标准答案”。活动中对学生们的分析表示尊重，多给予鼓励。[4]另外，在分析过程中的分歧、争论也是不可避免的，但要明白争论的只是不同看法、观点，不能针对人，尤其是教师的行为对学生的影响尤为重要。只有大家彼此尊重、倾听和沟通，增进团体合作，才能激发每个学生“主动参与”的动机，促进共同进步。另外，约束机制必不可少，学生时常将角色扮演法看成是在演“小品”，侧重演技，过分注重场景是否真实和演出是否逼真。因此，教师要注意引导和约束学生把注意力放在情景案例之中。否则，角色扮演就成了“做秀”，失去了教学的意义。

广告学课程是十分注重实践性和操作性的，因此在教学中，有效的情景创设和角色扮演，可以让学生在课堂就体验到实践的乐趣。角色扮演法的教学模式以其独特的魅力为学生所喜爱，激发了学生的兴趣和积极性，弥补了单纯理论知识传授型教学模式的不足，更好地融合了理论和实践。学生在模拟实践的过程中，积极主动地去思考问题的解决之道，锻炼了应变能力和表达能力，而且还增强了学生的团队意识。团队是当今社会重要的一种组织形式，具有团队协作精神是重要品质，角色扮演法所设计的环节，很多需要团队成员事先进行角色分工，表演中进行角色的配合、协作，才能完成既定的任务。因此角色扮演法的教学模式培养了作为一名优秀广告人才的素质，也是培养应用型本科人才教学宗旨的具体验证。

[1]张雪洁.广告学.课程教学的实践与思考[J].新闻爱好者，2009，(5)：47-48.

[2]陈慧泽.角色扮演教学法在《餐饮服务》教学中的应用[J].现代企业教育，2009，(14)：63-64.

[3]何升华，尹正江.角色扮演法在市场营销实践教学中的应用[J].承德民族职业技术学院学报，2005，(1)：32-34.

[4]雷霖.情景模拟教学在《市场营销》中的实践[J].学园：教育科研.2010，(14)：57-58.

G642.4

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1673-2014(2011)04-0089-03

2011—03—07

陈 华(1977—)，女，山西长治人，硕士，讲师，主要从事管理学研究。

(责任编辑 王建华)