朱 军

(浙江交通职业技术学院,杭州 311112)

0 引 言

移动电子商务是移动通信与电子商务融合产生的新概念。它是利用手机、PDA、掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务,使人们能在任何时间、任何地点进行各种商贸活动,实现随时随地、线上线下的购物、交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。

1 移动电子商务概况

1.1 移动电子商务的特征

网络技术的迅速发展,为移动商务的发展提供了技术上的支持。截至2010年5月,中国手机用户超过8亿,手机上网人数已接近2.33亿。移动电话与电脑的普及程度相比,移动电话用户远远超过了电脑用户,这意味着移动电子商务有着强大的群众基础。相对于传统的电子商务,移动商务具有以下四个明显的特征,即移动、即时、专属、方便。移动商务的 “移动”不仅仅表现为终端的移动性,还包括服务的对象和提供的服务都是移动的;“即时”是指移动用户能够及时的获取所需要的各种信息和服务;“专属”通常是对服务终端而言的,移动商务的服务终端主要是移动电话、PDA等工具,具有极强的个人性,这为移动商务的发展带来独特的优势,使移动商务与需身份认证相结合的业务的发展具有了得天独厚的先天优势;“方便”通常是相对服务方式而言,移动商务要求服务形式简单,反应迅速。移动商务的这些特点决定了其在未来的发展前景将异常广阔。

1.2 移动电子商务较传统电子商务的优势

(1)不受时间、地点限制

同传统的电子商务相比,移动电子商务的一个最大优势就是移动用户可随时随地得到需要的信息、服务和娱乐,真正做到了随时随地。

(2)服务更加个性化,更及时

移动电子商务能更好地实现移动终端用户的个性化私人服务,移动终端能提供更多移动用户的即时动态信息 (如各类位置信息、手机信息),这为个性化服务提供创造了更好的条件。

(3)移动支付方便快捷、成本低

移动支付方式方便了支付行为,只要用户持有开通移动支付功能的手机,完全可以实现 “一机在手,走遍天下”。手机支付也可以用在饮料零售、彩票购买、车票购买等零售环节,节省了销售人员和店面,很大程度上降低了销售成本。

(4)移动电子商务效率高

大大节省客户交易时间。

2 移动电子商务的产业链分析

在3G时代电信运营商向综合信息服务商转型的趋势下,运营商、增值服务提供商 (SP)、应用开发商等之间的关系将更加复杂,各方都希望在移动电子商务产业链中争取更加有利的地位,但是只有通过银行、信用卡组织、设备制造商、移动运营商、移动支付服务提供商等等多方合作才能使3G移动电子商务服务的内容更充实与多样化。例如移动支付业务就需要运营商、金融服务商、终端厂商等加强合作才能真正实现。在移动电子商务快速发展的前景下,产业链各方如何平衡利益实现多赢并为用户带来移动电子商务价值还需要市场更多的探讨。

(1)运营商

移动运营商提供一个业务平台,为移动用户提供快捷方便的接入,并在安全、计费、支付等方面提供技术支持。移动用户、服务提供商和银行在此平台上交换信息。典型应用如中国移动的移动梦网,其服务提供商合作伙伴有600多家,提供了超过7万种业务。

(2)增值服务提供商 (SP)

SP直接或通过移动门户网站间接向客户提供信息和服务。网络公司通过发布新闻消息、咨询、广告等方式,以年、月定期向接受信息和服务的客户收费,收费的金额可以是固定的,也可以根据该信息的被访问情况而定。

(3)移动门户

移动门户通过无线网络使移动用户从不同的移动运营商和服务提供商来获取服务,同时为移动客户提供服务和信息。移动门户是用户接受无线网络的入口。移动门户的关键成功因素是通过建立灵活的平台,可以支持不同的标准、协议和终端,方便手机用户交易。

(4)WAP网关

WAP技术是一组通信协议,把Internet技术与无线网络技术结合起来,针对移动通信设备接入Internet以及其他待开发的新型电信增值业务而设计的一套规范。它通过WAP网关对Web服务器的信息进行转换,以能够浏览Web服务器上的内容。

(5)移动虚拟社区

移动虚拟社区为用户提供类似于传统网络虚拟社区功能,如交友、聊天和同学录等。

3 3G时代下移动电子商务提供的服务

第三代移动通信系统,简称3G,是指将无线通信与互联网等多媒体通信结合的移动通信系统。根据Rost&Sullivan的报告显示:3G时代下的移动电子商务市场将主要集中在以下几个不同领域:自动支付系统,包括自动售货机、停车场计时器、自动售票机等;半自动支付系统,包括商店的收银柜机、出租车计费器等;移动互联网接入支付系统,包括商业的WAP站点等;手机代替信用卡支付以及私人之间账务结算。在以上这些支付形式当中,其中通过手机——互联网这种支付形式的占整个移动电子商务的39%,私人之间的P2P支付占34%。

分析人士认为,Internet、移动通信技术和其它技术的完美结合创造了移动电子商务,移动电子商务以其灵活、简单、方便的特点将受到消费者的欢迎。考虑到3G网络高带宽和高传输速率的特点,这里选择的是在3G网络上发展比较有优势的业务,即以手机钱包为代表的移动商务业务;以手机电视为代表的流媒体业务;以三维手机游戏为代表的手机娱乐业务。

下面主要讨论建立这三种代表性业务的有效商业模式问题。

3.1 手机钱包为代表的移动商务业务

“手机钱包”业务并不算是3G特有的业务,但因为真正安全的移动商务支付业务需要高速移动网络的支持,包括数字签名在内的一系列安全认证都需要网络的保证。由于手机银行业务的内容提供者数量非常有限,涉及的系统集成商等合作伙伴也有限,所以在商业模式的建立上,就需要比较紧密的合作。这种移动商务业务非常需要拥有稀缺资源的服务提供商与运营商的通力合作,合作的方面应该包括共同业务的宣传推广、资费的制定、网络的维护等。

在日趋成熟的移动商务支付市场中,移动钱包是最常见的交易软件。“移动钱包”优于电子钱包,最终将比其有线等价付款方式更普及。“移动钱包”是一种基于服务器的无线支付解决方案,这种方案使顾客可以使用自己的移动终端对因特网采购进行支付,将大大促进移动电子商务的发展。用户只需用自己的移动终端输入启动身份和密码,并输入个人信息,如姓名、支付卡号码和指定的送货地点,然后就可以直接通过电子钱包,从支持WAP的商家站点购买商品与服务,所有这一切仅需按动一个按纽。

“移动钱包”解决方案相当灵活,用户可以很容易地改变储存的资料。它支持多货币、多语言的功能同样为全球的网络环境建造了一个新的工具,使跨洋购物直截了当,畅通无阻。而支付问题解决之后,移动商务便能轻松提供以下服务。

(1)银行常规业务

移动电子商务使用户能随时随地使用其移动终端在网上安全地进行个人财务管理,核查账目、支付账单、进行转账以及接收付款通知等,进一步完善Internet银行体系。

(2)购物

借助移动电子商务,用户能够通过移动通信设备进行网上购物,如订购鲜花、礼物、食品或快餐等。传统购物也可通过移动电子商务得到改进,例如用户可以使用无线电子钱包等具有安全支付功能的移动设备,在商店里或自动售货机上购物。用手机支付停车费、购买各种门票,在欧美、日韩等国早已成为人们生活中非常普遍的消费习惯。中国显然才刚刚起步,广东移动推出了用手机购买地铁票和可乐等服务。在广州的天河城地铁站就有一部这样的 “全球通”地铁自动售票机,上面标着一个特定的电话号码,需要者只要用自己手中的GSM手机对着这台机器拨打这个号码,一两秒后,机器就吐出了一张当天的地铁票。

(3)预定业务

通过Internet预订机票、车票或入场券、酒店住宿已经发展成为一项主要业务,其规模还在继续扩大。移动电子商务使用户能在票价、房价优惠或航班取消时立即得到通知,还可随时支付票款或在旅行途中临时更改航班或车次。借助移动设备,用户可以浏览电影剪辑、阅读评论,然后订购邻近电影院的电影票。在日本,用户已经对手机购票产生了一定兴趣,停车场、公交车、电影院和剧院是手机购票的主要领域。

(4)交易

移动电子商务具有即时性,因此非常适合股票交易等应用。移动设备可用于接收实时财务新闻和信息,也可确认订单并安全地在线管理股票交易以及财务办理。

3.2 手机电视流媒体业务

从手机电视业务的价值链上的合作伙伴来看,由于电视媒体公司数量上的局限,以及制作手机电视节目的额外成本较高,合作伙伴的数量肯定会受到一定的限制,而生产支持流媒体业务的高端手机的厂商也比较少,所以手机电视业务的合作伙伴数量偏少。

在缺乏合作伙伴的前提下,就需要紧密的合作模式才可以形成有发展前景的商业模式,运营商可以考虑与媒体公司合作开发针对不同目标客户群的短片,进行合作宣传推广,以及共同设计合理的资费模式,通过这种深层次的紧密合作,才能形成有效的商业模式。

3.3 手机游戏娱乐业务

从目前移动游戏的发展来看,手机游戏的内容提供商非常多,同时在3G网络上,会有三维游戏、联网手机游戏等多种游戏出现,手机游戏的支持终端未来也不会缺乏。从现在来看,手机游戏已经成为移动终端的一项常用功能,将来主要需要开发的应该是终端对联游戏的支持。

先是诺基亚打造手机游戏 《魔兽世界》,接着摩托罗拉也与盛大合作准备推出 《传奇世界》和《梦幻国度》。手机厂家这一奇思妙想让手机游戏迎来了真正的春天。

从合作来看,手机银行和手机电视这两个业务类似,但是由于手机银行业务涉及更多方面的问题,所以运营商需要与软件开发商、安全认证机构等更为众多的伙伴建立合作关系。

4 移动电子商务存在的主要问题及对策

和目前的移动通信网络相比,3G网络在数据传输上特有的优势——例如联通采用的WCDMA,目前的网络速度:下行 7.2Mbps,上行:5.76Mbps,这是2G的100倍以上,它不仅能提供现有的各种移动电话业务,还能提供高速率的宽带数据业务,支持高质量的话音、分组数据以及实时的通过移动设备,信息传递、位置确定、移动商务、游戏娱乐等均将成为建立移动互连服务最佳组合中的关键元素。由于传输速度和频率利用率提高等因素,3G能够提供的业务内容也更加丰富多彩。随着3G技术的不断深入、拓展,移动通信技术对移动电子商务的限制将越来越小,而当前移动商务的发展还存在着其他问题。

4.1 移动电子商务发展存在的问题

首当其冲的就是安全性问题,相对于传统的电子商务模式,移动电子商务通过移动终端上网的特性决定了它存在和普通电子商务不同的安全性。如何保护移动用户的合法信息不受侵犯,如账户信息、交易信息等,是一项迫切需要解决的问题,特别是作为移动价值链枢纽的移动运营商在这方面肩负着重要的责任。我们首先要考虑的是移动终端本身的安全性,除此之外,目前我国还应解决好移动电子商务在应用中的安全。例如商品配送系统等安全问题。

改进移动终端的设计。为了能够吸引更多的人从事移动电子商务活动,必须提供方便可靠和具备多种功能的移动设备。例如,基于WAP的应用操作必须比PC简单易懂;无线设备采用WAP后,仅允许提高较少的成本。

尽管目前移动电子商务的开展还存在很多问题,比如:移动电子商务人才匮乏;移动业务经营中存在不规范行为;企业信息化水平较低等。相信随着社会的进步和科技的发展,这些问题都将迎刃而解。

4.2 移动电子商务存在问题的解决对策

移动电子商务的安全问题的解决方法。可以采取的方法是吸收传统电子商务的安全防范措施,并根据移动电子商务的特点,开发轻便高效的安全协议,如面向应用层的加密 (如电子签名)和简化的IPSEC协议等。针对移动的特性,可通过VPN来解决移动上网中的安全问题。VPN—虚拟专用网就是在公用的Internet网络上通过隧道协议建立起安全的私有网络。它可以满足以下三个安全的需要:第一:认证,确认信息源;第二:信息保密性,传输的信息是加密的;第三:数据完整性,确认数据没有被篡改。只有当我们达到了这三点要求,才有可能保证移动电子商务在交易过程中的安全。

完善相关的法律、法规。目前,几乎没有移动电子商务方面的法律、法规,而传统的商务和电子商务的法律、法规不能完全适用移动电子商务,尽快建立并完善相关的法律、法规是移动电子商务发展的重要工作。

减少移动终端丢失的风险。移动终端特有的缺陷就是容易丢失和被窃,移动终端的丢失意味着别人将会看到电话、数字证书等重要数据,拿到移动终端的人就可以进行移动支付、访问内部网络和文件系统。所以,应该努力减少移动终端丢失的概率,并使得移动终端丢失后带来的风险最小化。通过技术手段实现身份认证,从而降低移动终端丢失后带来的损失,是移动电子商务能否健康发展的重要因素之一。

在3G网络不断完善的今天,只要移动运营商、服务提供商、银行、设备制造商、移动支付服务提供商等等多方合作,3G移动电子商务服务的内容将更充实与多样化,我国的移动电子商务发展将更蓬勃。

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