何裕宁 彭恩仁 张 莉

（景德镇陶瓷学院工商管理学院，江西景德镇333001）

0 引言

景德镇作为以陶瓷生产为特色的传统手工艺城市，名声远播海内外。同时，在长期的陶瓷生产过程中，还形成了独具特色的陶瓷历史文化。现在，利用陶瓷历史文化打造景德镇旅游品牌，成为推动景德镇经济发展，实现景德镇振兴的重要手段。因此，打造景德镇陶瓷历史文化旅游意义深远。

1 景德镇陶瓷历史文化旅游的意义

1.1 策应鄱阳湖生态经济区建设

景德镇有“瓷都”这一独特的品牌，周边还存在着丰富的旅游资源。景德镇北部是“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”的黄山，南部有中国道教圣地龙虎山，东面有中国最美的乡村婺源和三清山，西面是中国最大淡水湖鄱阳湖以及庐山等。如何有效利用和联合进行旅游开发，提升整个区域旅游影响力已成为了景德镇亟需研究的问题。2009年底，江西省上报的“鄱阳湖生态经济区”上升为国家级战略。景德镇应当充分利用这一区域，以景德镇陶瓷历史文化旅游为载体，实现景德镇与其他地区的互动，打造鄱阳湖旅游“航母”。傅修延提出在建设鄱阳湖生态经济区的今天，特别需要借鉴“宜陶则陶”、“宜稻则稻”、“宜纸则纸”的产业选择思维。这种区域差异，反倒使各地旅游形成了鲜明特色，更能吸引广大游客的目光。

1.2 助推景德镇经济腾飞

景德镇虽然在较长一段时期内手工业异常发达，但我们也应当看到，景德镇经济发展仍不乐观，经济总量仍然较小，老百姓平均收入水平仍然较低。另外，景德镇旅游局进行的一次抽样调查显示，景德镇旅游的64.8％的客源来自江西省，其中尤其以景德镇周边为主。而来景德镇旅游的境内外游客比为70∶1，其中境外又以中国香港、澳门和台湾为主，真正来自其他国家的游客数量仅占景德镇入境旅游人数的28％。进行景德镇市陶瓷历史文化旅游设计，将进一步提升景德镇影响力和知名度，吸引更多国内外游客，这将直接推动景德镇第三产业向前发展。这也会为景德镇带来更多就业机会和更多商机，景德镇老百姓也将从陶瓷历史文化旅游中直接受益。

1.3 传承景德镇陶瓷文化

景德镇作为“瓷都”，拥有着丰富的文化资源。从遗址到文物，从制瓷工艺到行业种类，从陶瓷习俗到衣食住行，都承载着浓厚的陶瓷文化。我们在进一步改良陶瓷工艺技术，扩大陶瓷品种，开发陶瓷高新技术产品的同时，也应当注重陶瓷历史文化的传承。发展景德镇陶瓷历史旅游，将有利于保护景德镇传统制瓷工艺，扩大其传统文化的知名度，增强政府和各界人士对景德镇陶瓷历史文化的关注。

2 景德镇陶瓷历史文化旅游现状

2.1 景德镇陶瓷历史文化概况

景德镇位于江西省东北部，坐落于群山环绕之中，昌江之滨，自然资源较为丰富。景德镇有着悠久的陶瓷生产史。在宋景德年间，由于此地所产的青白瓷质地优良，所以以皇帝的年号更名此地为景德镇。《宋史·食货志》记载，元丰年间，在景德镇就设置了专管陶瓷贸易的“瓷窑博易务”。元代时，景德镇陶瓷工艺生产和管理进一步发展。第一，原料使用了瓷石加高岭土的“二元配方”，使得瓷器烧成温度提高，器物变形减少；第二，陶瓷品种进一步增多。除了青花大量烧造，釉里红瓷器烧造成功，颜色釉品种也增加了；第三，设立了“浮梁瓷局”，负责为官方烧造瓷器。明代时，景德镇已经成为了全国制瓷业中心，朝廷在景德镇设立了“御器厂”，并派督陶官进行管理。同时，景德镇陶瓷对外输出更加频繁。清代继续在景德镇设立“御窑厂”，负责为皇家烧造瓷器。在康熙、雍正、乾隆等皇帝重视之下，景德镇陶瓷工艺迅猛发展，品种进一步增多。景德镇这一南方小镇，名声远播世界各地，成为世界顶礼膜拜的陶瓷圣地。景德镇在悠久的陶瓷生产中，不但发明创造了各类瓷器品种，而且在景德镇形成了完整的、独立的陶瓷生产体系，整个陶瓷生产不需假借他地。这与景德镇陶瓷原料丰富、工匠技艺高超、交通运输便利有着重要关系。从采料、淘洗、制不、拉坯、利坯等工艺程序，到收徒、出师等行业规矩；从窑神祭祀到瓷器分类；从行业帮派到各类店铺；从民窑生产到官窑管理，景德镇都形成了一套完整的体系。景德镇陶瓷品种的不断增多，技术不断增强，陶瓷民俗不断丰富，形成了景德镇独特的陶瓷历史文化，许多方面传承至今，影响深远。正因为如此，景德镇成为了国务院公布的第一批全国历史文化名城。

2.2 景德镇陶瓷历史文化旅游状况分析

瓷都，一直是景德镇吸引国内外游客的第一大招牌。近些年，在提升景德镇旅游竞争力上，政府下了许多工夫，也产生了一定的效益，景德镇旅游业产值不断上升。比如，在景德镇兴起并扶持了陶瓷创意文化产业，吸引了广大游客慕名前来。同时，景德镇每年举行的“世界陶瓷博览会”，也吸引了海内外游客与企业关注的目光。在景德镇陶瓷历史文化保护方面，开展各类非物质文化遗产保护以及柴窑复烧等活动，得到广泛赞同。这些，为助推景德镇旅游业发展注入了强大的动力。2005年，景德镇还被评为“中国优秀旅游城市”。但是，我们也要清醒地看到，景德镇陶瓷历史文化旅游方面还存在着诸多的问题，直接影响到了景德镇旅游业的进一步腾飞。第一，景德镇陶瓷历史文化旅游尚未形成成熟体系。景德镇市范围内拥有4A级景区6家，但较为分散，联动性较弱，部分地区交通不便，一些历史上著名的窑址较为分散。没有构成完整的陶瓷历史文化景观，使游客较难深入体会景德镇悠久陶瓷历史。第二，相对其他旅游城市，景德镇旅游业经济总量较小。景德镇市《2010年政府工作报告》指出，2010年景德镇全市旅游接待总人数为1324.6万人次；旅游总收入66.6亿元，占GDP的比重为14.4％。同样作为中国历史文化名城的桂林和宜昌，他们在2010年的旅游业经济总量大大超过景德镇。桂林全年接待游客2246.33万人次，实现旅游总收入168.30亿元。宜昌实现旅游总收入108亿元。而在2005年，景德镇和宜昌旅游收入都在20多亿左右。第三，基础建设有待跟进。旅游业的发展需要良好的交通运输、人文环境、饮食住宿等条件，这些都是景德镇需要进一步增强和改进的地方，是景德镇陶瓷历史文化旅游发展的重要保障。

3 景德镇陶瓷历史文化旅游的设计

3.1 总体目标设计

景德镇最受人关注的品牌是陶瓷，历史最悠久的工艺是陶瓷，最有挖掘潜力的旅游资源是陶瓷。面对景德镇现有的旅游状况，促进景德镇旅游尤其是陶瓷文化旅游的发展，重点是进行景德镇陶瓷历史文化旅游设计开发。我们应当利用景德镇这一品牌，在以下方面重点设计：第一，在景德镇营造良好的陶瓷文化氛围。让外地游客到达景德镇后，陶瓷印象更加深入。使游客了解陶瓷，热爱陶瓷，深深被陶瓷文化所感染。第二，打造精品陶瓷历史旅游线路。通过旅游景点的设计整合，形成陶瓷历史观光线路。第三，完善各类基础保障设施。景德镇市民素质的提升，景德镇住宿餐饮的进一步发展，道路设施进一步建设，其他服务业的进一步完善，等等，都将成为吸引游客的重要条件。当然，这一系列的设计是为了打造良好旅游城市形象，吸引更多游客参观，扩大景德镇旅游业在景德镇经济中的比重。

3.2 陶瓷历史文化开发

3.2.1 景点设计

景德镇可以以陶瓷历史文化为主线，进行陶瓷旅游景点开发设计。按照景德镇陶瓷发展史，重点开发瑶里古窑址、湖田窑址、御窑厂等景点，让游客领略景德镇陶瓷发展的历史。同时，继续开发景德镇陶瓷历史博览区，将景德镇传统制瓷工艺进行全面直观地展现。开发并展出景德镇传统官窑产品、民窑产品，使游客了解景德镇陶瓷产品。完善当代景德镇陶瓷产品的展示，使之与传统陶瓷形成连续性，向世界彰显景德镇陶瓷历史地位的重要性及其继承性和创新性。另外，一些与陶瓷密切相关或附近的旅游景点，也应当得到开发。比如，瑶里古镇、原始森林、浮梁茶叶、古县衙等。这些景点一方面与陶瓷生产、管理密切相关，另一方面为陶瓷发展注入了活力与动力。同时，这些旅游资源还将调和游客的品味和需求，满足不同游客的要求。

3.2.2 线路设计

景德镇陶瓷历史文化景点，应当分成三条线路。其一，陶瓷历史旅游线路。主要景点为各类有关陶瓷的遗址。其二，陶瓷文化旅游线路。主要景点以陶瓷文化博览区为主，在其中展示陶瓷生产各道传统工艺。同时，开发以御窑厂周围为陶瓷民俗观光游览地带。这一区域是景德镇的商业中心，开发该区域的陶瓷民俗，恢复部分陶瓷民俗景观，可以带动该地旅游观光客流与购物。另外，将瓷都大道陶艺墙、昌江广场陶艺壁画等城市景观纳入陶瓷文化观光内容中去。其三，陶瓷产品旅游线路。主要景点为官窑博物馆、陶瓷馆等古代官窑瓷器和民窑瓷器等；同时，继续提升锦绣昌南中国瓷园、金昌利、陶瓷大世界、国贸广场、中国陶瓷城、新都民营陶瓷科技园等陶瓷销售点的瓷器质量和品位，规范经营，提高景德镇瓷器的销售额。据2011年上半年统计数据显示，以上六大陶瓷购物点接待游客550余万人次，购物花费占游客总体花费的45％。景德镇陶瓷文化创意产业也在近几年悄然兴起并逐渐壮大，其增加值以每年20％速度递增，仅仅2010年1月到7月，其增加值就达到了8亿元，成为富民强市和旅游观光的好去处。因此，陶瓷文化创意产业必然会成为提升景德镇旅游竞争力的一大支柱。三条线路，其中陶瓷历史旅游线路可以让游客身临其境地了解景德镇悠久的陶瓷生产历史；陶瓷文化旅游线路可以让游客感知景德镇浓厚的陶瓷文化，进一步融入和理解景德镇陶瓷民俗；陶瓷产品旅游线路让游客了解景德镇陶瓷产品，增强游客对瓷器的热爱，扩大景德镇瓷器知名度和销售量。

3.3 旅游形象的宣传

中国从1999年开始进行城市形象广告宣传。我国国家统计局曾在2007年对城市形象广告进行过统计，对38个城市的形象广告进行收集。其中25％的是结合大型活动进行城市形象的宣传，而介绍旅游类城市广告的则有33％。但是，真正构建城市品牌的城市形象广告宣传仅仅为5％。景德镇作为千年瓷都，她所蕴含的不仅仅是单纯的旅游资源，还有更多的文化内涵也值得推介和宣传，以此树立起景德镇“瓷都”形象。这样，希望来景德镇旅游的游客才能更多地被其文化底蕴所吸引，而非单纯的让他们误解为景德镇只是通过旅游形象宣传单纯的为了提升经济总量。

景德镇的旅游形象的宣传，应当包括两个方面即形象宣传和形象塑造。形象宣传主要是采取各种方式向外界宣传景德镇形象，吸引广大游客。形象塑造是针对在景德镇旅游的游客设计的，主要是提升各项服务水平，为游客留下深刻印象，吸引游客再次光临。同时，可以留下好的口碑，扩大游客群体。

形象宣传可以指定面向世界各地的不同语言版本的宣传片，向世人宣传景德镇陶瓷历史文化旅游。我们还应当借助各地人流集中的火车站、汽车站、公交车等为载体，进行旅游形象宣传。同时，依托世界陶瓷博览会以及各类综艺类活动，进一步对外宣传景德镇形象，吸引广大游客。景德镇还应当主动走向外地，广泛进行陶瓷展览、陶瓷工艺展示、旅游洽谈等，吸引更多游客。另外，可以紧密联系周边旅游城市，联合开展旅游。采取在其他旅游城市做旅游宣传等方式，进一步扩大景德镇知名度。

形象塑造主要是注意服务质量。近年来，一些违反市场竞争秩序的事件屡有发生。再加上部分所谓的在外展销等形式，一定程度上破坏了景德镇品牌形象，给消费者以负面印象。因此，当游客来到景德镇之后，应当要注意服务质量的提升，努力打造优质服务品牌，使游客有“宾至如归”之感。对于破坏景德镇形象，降低服务质量的行为，应当进行严肃的处理。

3.4 辅助设计

景德镇陶瓷历史文化旅游的开发，景德镇良好旅游形象的塑造，还应当有良好的基础设施建设作为保障。要加快皖赣铁路双轨的铺设，提升景德镇火车行驶速度。尽快建设景德镇到九江铁路，方便游客到景德镇旅游。同时，也要缩短景德镇到省会南昌的行车距离。增加各旅游点之间公交线路，完善餐饮住宿等基础服务设施建设。同时，也应当加强景德镇精神文明建设，提升景德镇市民整体素质。要加快步伐，营造干净整洁的卫生城市形象，树立诚信、开放、创新的景德镇人新形象。

景德镇以陶瓷而兴盛，以陶瓷而闻名。如何保住和保护“瓷都”这一金字招牌，拉动景德镇经济迅猛发展，景德镇陶瓷历史文化旅游将成为其重要支柱。因此，我们要保护景德镇陶瓷历史文化，我们也应当积极开发景德镇陶瓷历史文化。

1周荣林.景德镇陶瓷习俗.南昌：江西高校出版社，2004

2中国硅酸盐学会.中国陶瓷史.北京：文物出版社，1982

3熊寥，熊微.中国陶瓷古籍集成.上海：上海文化出版社，2006

4何裕宁.景德镇陶瓷历史文化旅游资源及形象设计研究.商场现代化，2006，（33）

5李向明.景德镇陶瓷历史文化旅游资源及其深度开发.江西财经大学学报，2003，（6）

6王伟，齐皓，周景坤.景德镇陶瓷文化资源的整合与开发.江苏陶瓷，2009，（4）

7张慧丽.历史文化名城旅游发展问题研究.广西师范大学硕士论文，2010年4月