张 晓 马丽卿

（浙江海洋学院管理学院，浙江 舟山 316000）

乡村旅游形象传播探析

张 晓 马丽卿

（浙江海洋学院管理学院，浙江 舟山 316000）

旅游形象传播对于乡村旅游目的地的形象推广和旅游吸引力的提升起到推波助澜的作用，是旅游活动中不可或缺的驱动因子。本文通过对旅游形象传播这样一个独特的传播方式进行全方位的剖析，指出了我国乡村社会在旅游形象传播上的不足，以求在今后的发展过程中能扬长避短，促进乡村旅游的可持续性。

乡村；旅游目的地；形象传播

随着经济的迅猛发展，旅游目的地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向至形象导向的过渡。在城市化进程步伐日益加快、人均可自由支配收入不断增加的基础上，“返乡热”被催生起来，人们追逐乡村旅游的渴望日趋强烈。为了迎合受众的需求，在受追捧的注意力时代，乡村旅游地的形象传播被逐渐提上议事日程。

一、乡村旅游形象

所谓形象，是形状相貌之意，这种形状相貌往往是“能够引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。因此，形象是客观物质在人脑中的主观映像。形象包含两个方面：第一，形象是一种具体的形态、形状，是事物的外在特征，是有形的、可描述的，具有客观性；第二，形象是通过人的主观感受体现出来的，深深地打上了个人情感色彩的烙印，人是形象的感受者，具有主观性。因此，形象兼具客观性与主观性双重属性。

乡村旅游形象一般被认为是现实旅游者和潜在旅游者对乡村旅游目的地的总体认识与评价，是乡村旅游目的地在现实旅游者和潜在旅游者头脑中的总体印象。从乡村旅游目的地形象感受者来看，一类是乡村旅游目的地在潜在旅游者头脑中的形象，另一类是乡村旅游目的地在现实旅游者头脑中的形象。

二、乡村旅游形象传播

乡村旅游地形象的本质在于田园形象，更多外在的是旅游度假村和古镇的形态。这一形象的树立有赖于适应这一特色的传播方式，通常依靠比较传统的、中规中矩的介质进行对外传播，比如电视、广播、报纸等立体传媒与平面媒体，通过乡村级别旅游宣传部门等掌握相关重要信息的机构来充当旅游形象的发出方，以此将典型形象机械地展示给接收者群体，这些惯用的形象媒介工具扮演了乡村旅游目的地形象传播的中流砥柱。它们毫无例外地担任着联系乡村内外、沟通彼此上下的纽带和桥梁，适时动态地传输着广大乡村范围内的旅游目的地形象符号。同时，对乡村社会的居民来讲，业已形成的对这一方面传播渠道的认知也是根深蒂固，虽然在旅游公共关系中，“内强素质，外树形象”的核心理念已被设立成为一个标杆，但在乡村这一特殊环境下，人们对于科学传播路径这一模块却并未有过太多详尽的专门探讨，造成了一定的盲区。

（一）形象传播的路径

传播路径是指研究传播过程、性质以及效果的具体走向和运动的轨迹［1］。传播学理论中的德弗勒模式又称大众传播双循环模式，它是50年代后期由美国社会学家M.L.德弗勒提出的，在形象传播过程中是比较常见和典型的一种。这一模式所要表达的是：信息通过信息源经由传送器利用各种不同的渠道发给接收器，最终到达目的地，这其中存在一个反馈的过程。闭路循环传播系统中，受传者既是信息的接收者，也是信息的传送者，噪音可以出现于传播过程中的各个环节。这里重点突出的就是乡村旅游地形象信息的发送者、接收者以及传播渠道，这些渠道中涉及的传播方式包含人类传播、人际传播、群体传播和大众传播四类。上述路径模式彰显了传播手段的双向互动性，被认为是描绘大众传播过程的一个比较完整的模式，在乡村旅游地形象传播中当然最受追捧。在各种不同的接收者群体中，受众是目前备受瞩目的特定目标接收者，而大众内在地囊括了受众这一特定群体，受众将成为乡村类旅游目的地视野下大众传播稳步推进的重要基础，不断地受到来自各方的关注。

（二）形象传播的接受者

受众原本是新闻界研究的一个重要范畴，是新闻传播的接受者和服务对象，是读者、听众与观众的总称，具有泛义受众和窄义受众两类[1]。他们具有混杂性和隐匿性的特征，其基本动机通常包括消遣娱乐，满足信息需求和心理需求，获取知识、提高文化水平以及人们相互交往的需要这样几个。在传播研究之初，受众曾被当做“靶子”，但随着实证研究的不断深入，最新理论克服了这一缺陷，更好地承认了受众的主观能动作用以及其对媒介信息的相对选择性，更为重要的一点是理解受众心理上的选择过程。现如今的传媒时代是属于受众的时代，受众这一特殊群体无疑起到了举足轻重的作用。乡村旅游地形象传播中，受众作为“读图时代”具有现代传媒革命性的一枝奇葩，已经置于利益群体的至高点，在大众传播的架构下将引领新一轮的农事旅游的热潮。

（三）形象传播的渠道

乡村旅游目的地的形象传播是理念形象与传播媒介结合基础上的拓展和延续，也是形象设计系统的具体外化及辐射过程[2]。它强调了在乡村中融入旅游解说系统的重要性。一般情况下，基于大众传播视角的乡村旅游目的地形象传播的主要途径包括影视、新闻、节事和口碑四种渠道。以下就这几种常见的传统主导性传播渠道进行乡村旅游背景下的比较分析，进一步探索良性发展之路。

1.乡村旅游地形象的影视传播

乡土社会一般会把其旅游产品植入影视表演作品里面，凭借其艺术性再现形式把原始内容展示给普通观众以扩大知名度和影响力。这种传播方式能够将当地农业旅游形象刻画得惟妙惟肖，具有非意识流的视觉美感；并且用连续的故事情节将人们带入具体情境之中，源于生活且高于生活地对原始材料进行深化和加工；波及范围较广，持续时间较长，令人印象深刻，有较大的吸引力。

2.乡村旅游地形象的新闻传播

乡村地区现在多搞生态旅游、观光农业及绿色旅游，在节能减排、低碳环保的倡议下，为了还原自然的本真面貌，报刊、广播等大众媒体的新闻事件报道是会被借用的手段，谋求受众对旅游地的深入了解。因其对信息的处理较为写实和全面，它在影响面和可信度上是可以获得加分的。另外，新闻传播能够侧重地探讨果园、蔬菜棚、竹园、湿地、温泉甚至生态县等农业产业旅游报道对象，具有浓重的官方权威色彩，让受众及时地获取一手资料，更好地做出相应决策。

3.乡村旅游地形象的节事传播

节事活动被认为是宣传乡村旅游地形象的良好方式，以互动来赚得眼球成为其有力卖点。尤其是在本土特色上进行有效挖掘，融入民俗民族的元素，这些具有不可复制和不可转移的项目使大家玩出精彩，领略风情，充分参与，拥有强烈的主人翁感受。同时乡村旅游纪念品和旅游土特产品也发挥着举足轻重的作用，主要在于实物可以看得见摸得着，被赋予了载体的功能，平添淳朴之感。

4.乡村旅游地形象的口碑传播

口口相传最终通过游客对景区景点的美誉评价进行推广，一对一、点对点，游客可以将自身对乡村旅游地形象的感受直截了当地表达出来，这样一来可靠性陡增。口碑效应是无穷无尽的，会给传播目标的最终实现提供无可比拟的内驱力支持。在交流过程中，经有心人一说，基于受众中心论，跟风实为必然。

总体上，对于乡村旅游目的地而言，在对形象传播渠道加以甄选的时候，应当考虑乡村旅游地自身的资源禀赋和既定传播目标以及受众的敏感性等因素。毕竟考虑到不同的传播手段各有其优劣之势，所以在综合平衡中我们发现：节事、影视、新闻和口碑这四种传播途径的传播效果呈同心圆衰减状态，也就是说，节事传播是首选方式，影视和新闻做其次考虑，最下为口碑[3]。据介绍，节事、影视和新闻等官方渠道的使用比重多达80%以上，可信度也水涨船高，达到60%之多。这一结论是基于乡村的区域特点和文化属性做出的评判，因广大农村地区处在城市的边缘地带（有的位于城乡结合部的近郊），受关注度低，加上媒介发达的城区的多种传播泛滥，营造事件法即节事是目前独占鳌头的恰切手段，最适合受众的口味，能够调动受众的向往情结。当然，多措并举也不失为提高乡村旅游地自身竞争力的最优解，以避免“孤岛效应”，达到有序化耦合。

三、受众背景下的我国乡村旅游目的地形象传播

由于受到我国总体的社会状况的制约，乡村旅游目的地形象无法以理想的效果传递到各种细分后的目标受众端。因而在受众时代视野下应实施一定的创新手段，要充分建立起以受众体验为核心的乡村旅游目的地形象传播机制，最终能使乡村旅游与都市旅游相匹敌，打造出属于自己的品牌，凝聚起属于自己的受众，重构乡村旅游之旺气。

（一）我国乡村旅游目的地形象传播的制约因素

1.乡村旅游目的地形象传播单打独奏

乡村旅游目的地形象传播不外乎“扩散—接受”的图式，没有足够多元和四通八达的传播系统成为乡村旅游发展的巨大屏障，同时意见市场的发育也无法紧跟信息时代的步伐[4]。就目前而言，传播体系不完整、传播触角不敏感、传播设施不集中等落后状况几乎将农村传媒的竞合游离于大一统体制之外了。坚持土喇叭和电视唱双簧的历史方式让农村的广电系统在城乡二元结构下失去张力。

2.乡村旅游目的地形象传播信誉欠佳

农村传播体制改革进程迟缓，运行格局没有发生根本性的转变，直接导致片面追求绩效而忽视诚信的价值尺度，让旅游地形象传播导向了结果论，以利为上，过度美化当地旅游形象，进行虚假宣传，制造所谓的爆炸性诱饵，种种不端行为产生了短板，必然令农村旅游地形象传播陷入无序滞后的尴尬境地，从长远看难以产生传播品质和成果。

3.乡村旅游目的地形象传播目标散乱

旅游形象传播的思维和使命均受制于确定不移的传播目标。目前，我国各级乡村旅游传播定位普遍存在不恰当的现实状况，不能够把握好一个核心主题，不能够以时间地点条件为转移进行局部微调，不能够满足需求个性化和产品定制化的要求。一切皆不利于为客户提供综合服务，无法凸显传播角色的重要地位，自然也就难以借助各方力量推动乡村旅游目的地形象传播工作的开展。

（二）我国乡村旅游目的地形象传播策略

1.优化旅游形象传播体系，促进多角化传播

把旅游传播体系的构建放在首位，是乡村旅游发展壮大的生命线。一是引入手机传播，使得旅游目的地形象家喻户晓。尝试创作乡村民谣，然后将其制作为彩铃，构成闲情逸致的精神食粮。还可通过移动公司和电信公司的平台，以短信和手机报的方式进行广泛的宣传，让人们熟悉乡村旅游的热点，从而产生良好的社会效应。二是借助网络媒体，加快旅游目的地形象传播速度。争取与中国旅游新闻网、中国乡村旅游网、中国航空旅游网等多家媒体进行广泛合作，主动寻求帮助，利用现代媒体优势平台进行强势宣传，促使新型旅游形象的提升[5]。三是力求纸质平面媒体与广播电视媒体构成有机链条，地市与县市展开空间合作，增加必要投入，形成宣传的繁荣景象。

2.从根源上改善旅游形象，提高传播声望

在竞争激烈、纷繁复杂的现代乡村旅游大舞台中，要想谋求发展，必须突出优势并力求脱颖而出，吸引公众，制造“聚集效应”[6]。据此，有关部门应当模仿优质传媒机构的运作模式，优化传播软环境，增强传播信誉度，多多树立正面形象。无论是从目的地本身的地理特征抑或民风民俗角度，都要拿捏好主打旅游产品及配套的服务体系，允许依靠比较容易在农村出彩的红色旅游作为领头羊，也可参照新兴文化旅游的形式，更需注意传播方式的正规化，从而推动乡村旅游向前迈进的作用。

3.树立乡村旅游整体形象，明确传播定位

树立乡村旅游整体形象，是增强旅游市场开拓能力和发展旅游业的关键所在。形象整体感的建立可以使传播环节愈加紧凑，这将会是一个长期而又艰巨的任务，但同时不失为减少传播障碍的一个极为有效的手段。建立好人—地感知以及人—人感知的乡村旅游整体形象，针对游客、服务者和其他群体的三角系统，明晰目标受众的联结点，根据其特质和需求做好不同的传播定位[7]。以灵活性方式把形象的整饰和文脉的提升搭配得当。

形象作为一笔无形资产，一种消费手段，一个主打战略，需要营造出品牌，乡村旅游的形象传播也概莫能外。乡村旅游形象传播需要依据现实可能性，打破各种传播桎梏，在旅游信息化时代进行必要的手段革新。在以受众为轴心的前提下，我国乡村旅游的形象传播应当走集约化的合作道路，有效整合传播资源，在传播渠道和方式两个方面进一步突破，提高乡村旅游产品形象的知名度、美誉度及和谐度，以便增强游客对本区域旅游产品的信赖，让备受瞩目的乡村旅游新形象更加深入人心。

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：6.

[2]张丽华，张琼霓.乡村旅游发展形象设计研究[J].湖南商学院学报，2007（6）：33-39.

[3]程金龙，吴国清.我国旅游形象研究的回顾与发展[J].旅游学刊，2004（2）：92-96.

[4]刘振卿.浅谈乡村旅游景观[J].北京第二外国语学院学报，1999（2）：54-57.

[5]吴必虎，宋治清.北京大学一种区域旅游形象分析的技术程序[J].经济地理，2001（4）：23-28.

[6]杜宗斌.我国乡村旅游地形象塑造[J].乡镇经济 2009,25（6）：74-77.

[7]李蕾蕾.旅游地形象策划理论与实务[M].广州：旅游出版社，1999.

Discussions on Dissemination of Images in Rural Tourist Destinations

ZHANG XiaoMA Li-qing
(School of Management,Zhejiang Ocean University,Zhoushan 316000,China)

The dissemination of tourism image plays a vital role in image promotion of rural tourist destinations and improvement of tourism attraction,which becomes an indispensable driving element.This article makes a thorough study of the dissemination of tourism image as a corresponding particular mode of dissemination,and then points out some defaults in dissemination of tourism image in our rural areas so as to realize its advantages and meanwhile render tourism in rural areas sustainable.

rural areas;tourist destinations;dissemination of image

F592.7

A

1008-8318（2011）03-0047-04

2011-02-25

张晓（1987-），男，山东青岛人，硕士研究生。