刘欣

(中国药科大学，江苏南京211198)

网上药店是医药零售业的一种新兴形态，是医药电子商务发展的产物。不同于传统药店的实体形态，网上药店利用互联网所提供的平台，通过网上交易向消费者提供医药商品与服务。自从2005年我国第一家网上药店——药房网成功地通过了《互联网药品交易服务资格证书》［1］，网上药店的数量在逐年上升。尽管如此，网上药店的发展依然相对缓慢，如何完善我国网上药店的经营体制?笔者在此运用SWOT分析法对网上药店所处的环境进行分析，并以此展开自己对网上药店发展的建议。

SWOT分析法是一种战略分析方法，通过对对象的内部和外部条件各方面内容综合和概括，分析其优势、劣势、机会与威胁，从而进行战略战术上的调整，以促进发展，达到目标［2］。

1 目前我国网上药店的SWOT分析

1.1 优势 ①业务范围广，经营成本低。与实体药店相比，网上药店因为不需店面，大大削弱了开店成本，又可以利用互联网将业务扩展至全国，很好地避免了地域的限制性问题。同时，药品的网上销售减少了其流通环节，使网上药店的经营成本要比实体药店小得多。因此药品价格得以降低，提高了终端消费者的利益，吸引更多的消费者;②信息全面，交易方便。网上药店通过发布所经营的药品相关信息，提供健康讯息咨询等服务，有利于消费者全面查询与了解。消费者在购买过程中，既可以在网上咨询，又省去了到达实体店的麻烦，大大提高了交易效率。

1.2 劣势 ①及时性差。网上购药不能够立即拿到药品，需要一定的时间进行药品的配送。尤其是对于急于用药的人，网上交易显然不如去实体药店直接购买;②消费者尚不习惯网上购药，网购群体局限。由于药品属于特殊的商品，它关系到人们的健康，而网络的虚拟性又无法给予消费者足够的安全感，致使大多数人不敢轻易尝试网上购药。此外，我国互联网尚未普及，网购人群通常为年轻人，不懂网络的人又往往没有网络购药的意识，这就使得网上药店具有局限性，不利于发展。

1.3 机会 发展空间大。随着人们生活水平的日益提升，我国医疗保健事业的日趋完善，人们的自我医疗意识也在不断增强。这为医药零售行业提供了巨大的发展空间。据统计，我国OTC市场规模已经从1990年的19亿元上升到2008年的1295亿元。我国在2009年超过日本，成为仅次于美国的全球第二大OTC市场。预计到2020年将居全球第一［3］。而现阶段，我国的网上药店才刚刚起步，作为零售业的一种新形态，更应该利用好这个市场空白，抓住机会。尤其是对于中小型企业，传统的实体药店已经达到了饱和，它们很难再与商业巨头竞争。而网上药店的经营成本又相对较低，企业之间处于相同的起跑线，有利于企业之间重新划分市场。

1.4 威胁 ①无经验可循。医药电子商务虽然具有很大的发展潜力，但也正因为它的新生性，使得网上药店的发展缺少经验可循，要结合我国国情一步步摸索;②政府支持少，信任度低。我国网上药店只允许出售非处方药，不得进行处方药交易，也不可以使用医保卡消费，诸多限制使得网上药店的发展受到了阻碍，无法充分体现其优势而吸引更多的消费者［4］。此外，因为很多非法网站欺骗消费者，加之消费者原本就对于网上交易的不信任，网上药店在消费者心中的信任度很难提高。缺少了消费者的支持，基于B2C模式的网上药店的发展自然受到了限制;③竞争激烈。随着网上药店的市场越来越受到关注，其竞争也越发的激烈。而企业的发展也往往会陷入一种极端的循环。提供相同质量的商品或服务的诸多企业，业绩好的企业会拥有更高的知名度，而这种知名度又会为其带来更大的销量，以致企业越做越好。而那些业绩稍逊的往往就会越做越差。尤其是互联网交易，为了确保交易的安全可靠，消费者往往选择在信任度高的商家消费，这样一来，更容易造成这种极端分化。因此，在很大程度上来说，只有成为市场上的佼佼者，才能够把握这一时机得以强大。

2 对于我国网上药店的发展建议

网上药店的出现无疑是社会进步的一种体现。它既是一种零售业态，又是服务的崭新的形式。而要为社会带来更高的效益与更先进的交易方式，就要使我国网上药店的经营与管理更加规范和完善。下面笔者从产品、服务、技术与监管四个角度来提出一些建议，以更好地发挥内部优势，避免外界威胁。

2.1 产品方面 ①优化产品组合，先专业，再多元。产品是一个企业的核心竞争力，网上药店应该根据市场需求不断的优化产品组合，根据企业自身的实际情况确定产品经营范围与种类。由于药品是一种特殊的商品，消费者与商家之间存在信息的不对称，消费者往往因为自身专业知识的缺乏而希望在购药过程中得到专业化的服务与指导，因此网上药店应该更加注重其专业化的提升。并且建议网上药店从专业化经营做起，将产品种类范围缩小，做到小而精，以在某一方面或领域达到高水准，以此来提高声誉;当专业化达到一定程度之后再进行规模的扩大，扩大产品组合，实现多元化经营，通过种类与销量的提升来提高利润;②注重信息发布。网上药店与消费者的最初接触就是来源于药店所发布的产品信息，消费者通过浏览信息而对企业、对产品进一步的了解。网上药店的官方网站的设计要展现其专业性，让消费者产生信任感。产品分类要清晰明了，以便于消费者浏览与咨询。产品的相关信息要精准、完整、合法与专业。

2.2 服务方面 网上药店应充分发挥其优势，让消费者感受到网上购药的便利与魅力所在。①要规范交易程序。如同传统药店一样，网上药店的执业药师也必须要坚守职责，时刻在岗，做好咨询服务，合理指导消费者购药与用药。建议网上药店建立消费者数据库，对其购买使用过的药品以及相关信息进行记录与整合，执业药师在为顾客提供咨询的时候根据以往用药信息与身体状况提供更加个性化的服务，有利于留住旧客户，吸引新客户;②完善配送系统。因为药品是一种特殊的商品，相比于其他商品药品的配送应该更加谨慎，以确保药品在运送过程中依然保持其完整与有效性。网上药店可以建立自己的配送队伍，并对员工进行岗前培训，在药品送达消费者时要进行全面的确认核对，简单的用药指导以及禁忌提醒等，以确保消费者安全用药。网上药店间可以联盟组建这样一支队伍或者与物流公司协商发展一个专门进行药品配送的服务分支，这样的专业化的物流服务既提高了效率，又降低了成本。

2.3 技术方面 ①促进电子信息化的发展。网上药店是电子商务发展的产物，它的发展必然需要电子商务为平台。因此，电子信息化的越来越完全，有助于网上药店供应链的信息化，从而进一步带动网上药店的发展，为其提供技术基础;②技术保证安全。网上药店使用的软件应该确保消费者的支付安全与隐私保护，可以借鉴淘宝网的货款支付方式，采用类似于支付宝的第三方监管的方式加强对客户的管理安全，以提高其信任度。药监部门要想加强对于网上药店的监管，也要其提高在电子信息技术的专业水平，使网上药店的经营趋于规范化。

2.4 监管方面 加强监管可以为网上药店的发展提供有利的条件与保障。①严格审批。政府相关部门应该严格控制网上药店的申请与审批程序，不在任何一个环节上出现纰漏，以确保合法的网上药店的标准;②对于大量的非法网站的浑水摸鱼，一方面要加强对消费者的安全教育，提醒其对于网站的合法与否的鉴别，提高自我保护意识。网上药店应在醒目的位置上提供其“互联网药品交易服务证”号码，并设置与药监部门官方网站的链接，这样就可以使消费者查询该药店的合法性。另一方面，药监部门要对这些非法网站严厉监管，严加打击，以保证网上药店市场的正常秩序。此外，网上药店也要要齐心协力，共同打击非法网站，以更好的保障自己和消费者的利益。

3 结语

我国网上药店的成熟之路还很漫长，需要国家、企业与终端消费者等各方面的共同努力。国家既应给予支持，又要严格监管;企业要寻求最佳经营策略，自强自律;消费者要提高自我权益保护意识，改变消费模式，确保网上交易的安全可靠。借鉴欧美国家较为完善的网上药店体制，结合我国国情，推动我国医药电子商务的不断发展与完善。

［1］ 金丽梅，杨悦.网上药店的经营策略探讨［J］.中国执业药师，2009，6(1):40－43.

［2］ 顾海.管理学［M］.北京:中国医药科技出版社，2005: 149－152.

［3］ 分析预测:2011年我国医药市场增长有望高达24%［EB/OL］.http://news.pharmnet.com.cn/news/2010/ 11/17/310807.html，2010－11－17/2011－3－5.

［4］ 侯艳红，石中山.电子商务在不同种类药品流通中的应用前景［J］.卫生经济研究，2011，(1):47－49.