□ 刘 茜

网络视频：在整合与创新中发展
——论我国视频网站的发展之路

□ 刘 茜

网络视频是一种以网络为载体，通过视频形式来进行个人、公共或商业行为的信息交流方式。我国的在线视频网站大致可以分为三大类，一是视频搜索类，如百度视频搜索、新浪视频搜索等，这类网站可将发布的视频内容制作成网页供搜索引擎索引；二是视频点播类，如PPlive、PPstream等，由网站提供视频内容，用户可根据网站提供的列表点播自己想看的内容；三是视频分享类，如土豆网、优酷网等，这些网站的视频内容主要由网友上传到网站服务器与他人共享。无论是上述哪一类视频网站，都以凶猛的来势全力杀入我国的媒体行列。

视频网站的发展历程

2006年被公认为我国网络视频发展的元年。这一年，视频节目取代音频节目成为网络播客的主流。同时，宽带用户数迅猛的增长势头为网络视频产业的发展打下了坚实的用户基础。视频节目在互联网上迅速流传，其传播速度之快与影响范围之广都让众多网民叹为观止，网络视频由此正式登台亮相并开始了飞速的发展。据艾瑞市场咨询公司发布的 《2007—2008中国网络视频企业竞争力评估专题报告》显示，2007年中国网络视频用户已经达到1.7亿，约占网民总数的81%，上网欣赏视频节目已经超越浏览新闻，成为仅次于搜索的第二大网络需求。①奥运到来，2008年成为中国的 “红运”年，同样也是中国网络视频的繁盛之年。网络视频以其无以伦比的视听优势和传达力度，在2.1亿忠实网民的摇旗助威之下，“叫好”又 “叫座”。市场经济的稳定发展，加之中国网络视频技术的长足进步，使网络视频成为海外风险投资的第一“红人”，也为中国经济的外资助力开辟了风光无限的新景观。

2009年则是公认的网络视频行业实现盈利的一年，各大视频网站纷纷传出盈利的消息；2009年也是风波迭起的一年，随着央视网同时推出两个视频网站——“爱西柚”和“爱布谷”，“国家队”杀入民营资本独大的网络视频行业已成定局。事实上，除了央视网之外，国家权威媒体新华社也在新华网上增加了大量的视频节目，供网友点播收看。与此同时，各大资本巨头不断将自己的投资目标对准网络视频领域。有消息称上海盛大网络将全资收购视频网站酷6网，如果消息属实，这将正式揭开我国视频网站洗牌的序幕。②“国家队”与资本巨头的共同抢滩，无疑给优酷网、土豆网等民营资本带来了巨大的压力，也使我国视频网站大会战的局势一触即发。

总体而言，我国的视频网站已经来到了决定自身发展命运的十字路口。一方面，视频网站虽然取得了令人瞩目的成绩，但还处于不成熟的阶段，各方面都亟待提高；另一方面，正是这种不成熟说明其发展的空间极大且商机无限。面对这一重要的历史时刻，如何应对复杂的局势并探寻属于自己的发展道路已经成为摆在我国视频网站面前的重大课题。

视频网站的发展之路

对于新兴的事物，其未来的走向永远是个未知数。但是通过广电总局发布“视频新规”的举措，我们从某种程度上可以预知视频网站的发展前景。过去，视频网站无人管无人问的情况已经不复存在，现在它们的主管单位是广电总局，这就意味着视频网站已经不再定位于互联网的娱乐平台，而是充当起网络新媒体的角色，必然要在整合与创新的大命题中为自己未来的可持续发展求解。

与其他媒体的整合。我国的网络视频行业与传统媒体的“共赢”主要体现在与电视的合作上。现阶段，一方面，中央电视台、湖南卫视、凤凰卫视等各家电视台都逐渐将目光转移到了互联网上，依靠自身先天的强大的资源优势，谋求网络视频的发展可谓是“顺水行舟”。在这一过程中，电视台不仅获得了一个在互联网上扩大节目影响力的途径，还可以得到不菲的收入。另一方面，政策与版权问题是悬在我国视频网站头上的两把利剑，视频网站通过与电视台的合作，不仅能在很大程度上规避政策风险，还能够获得正版授权，扩展自身的盈利空间。

在尝试“共赢”的征途上，已经有不少视频网站走出了与电视台合作的第一步。例如：悠视网已经与北京电视台达成战略合作协议，六间房与凤凰卫视正式达成战略合作协议等等。业内专家认为，传统的电视媒体与网络媒体有很多互补性。电视媒体有强大的辐射力，拥有大量的受众，视频也较为清晰。但电视节目只能在某一时间播出，在观看时，受众往往是被动观看，很难进行双向交流。而早期的视频网站缺乏原创作品，常常产生版权纠纷，但受众可以随时观看，还可以同其他受众进行双向交流，甚至可以上传自己创作的作品。现在，电视媒体与网络媒体的合作将弥补各自的缺点，不仅使自身获得最大的效益，也让受众得到最佳的视听体验。

我国的网络视频行业与新媒体的合作主要体现在手机视频方面。手机视频在国外已经开始普及，我国国内的手机用户对手机视频也有很大的需求。不管是在国外还是国内，视频网站和移动通信服务商合作提供手机视频分享业务将是未来双方重要的盈利模式。手机用户可以把自己拍摄的短片及时地上传到视频网站，视频网站通过审核后允许移动终端或普通电脑进行访问，不仅可以和移动服务商分成，还可以丰富自己网站的内容。另外，市场上具备视频播放功能的手机也越来越便宜。伴随着3G时代的正式到来，视频在手机上的应用已经初见端倪，网络视频与手机等新媒体的合作必将促进两个领域中视频业务的共同发展。

个性化的定位。用户的个性化需求将导致新的细分市场的出现，因此，视频网站需要在保持自身现有优势的前提下寻求差异化的创新发展。现阶段，已经有不少的视频网站呈现出明显的个性化定位趋势，分别形成关于社会热点、影音娱乐等不同的个性化情感诉求的聚焦地。未来，这种内容的差异化将更加明显，所体现的商业价值也会因内容和受众的不同而发生根本转变，视频网站的核心价值也将由此凸显。例如，在视频分享网站中，土豆网将自己的定位建立在原创性上，而优酷网则将高端、快速作为自己一以贯之的发展目标。各视频网站利用自身特点和优势来追求个性化的发展，不仅可以形成自己的忠实受众，还可以吸引相关广告主的投资，挖掘自身的品牌资源。事实证明，在现有的市场条件下，同质化不能促进一个产业的长远发展，只有个性化的定位、差异化的内容才能从根本上形成价值，并带动该产业的良性发展。

资金来源的多样化。对于我国的视频网站而言，资金将是一个基本的门槛。足够多的风险投资可以帮助一个视频网站比竞争对手支撑更长时间，而最终成为存活下来的胜出者。现阶段，我国视频网站的资金投入绝大多数来自于风险投资机构。据不完全统计，2007年国内12家较大规模的视频网站获得了来自国内外共计7.9亿美元的风险投资。在网络视频行业的快速发展时期，视频网站因关注度和收益率逐步提高而广受市场和资金的追捧。然而，如果有一天风险投资停止了对视频网站的注资，我国众多的视频网站将要承受入不敷出的煎熬。所以，如何扩充自己的资金来源以确保稳健的发展态势，将成为每一个视频网站的必修课。市场运行的经验告诉我们，只有分散资金来源才能规避风险，促进稳定持续的发展。因此，我国视频网站应该努力寻求多样化的资金来源。对于视频分享网站来说，资金的来源可以更加广泛，参与社会资本运作、制作视频广告以及寻求多种合作经营，都应该成为其资金来源的必要选择。

结语

2006年，比尔·盖茨曾在达沃斯经济年会上预言：“未来五年，互联网视频必将为传统媒体带来一场革命。”时至今日，短短的三年时间，网络视频已经用自己的实力验证了盖茨的预言。现今，我国的视频网站已经开始呈现出“百家争鸣，百花齐放”的趋势，这些网站不仅拉动了视频技术的发展，还推动了视频从互联网的“生力军”向“主力军”的转变。今后，伴随着内容形式和盈利模式的不断完善，我国的视频网站应该最大化地挖掘自身优势，谋求更加稳健的可持续发展之路。

栏目责编：邵满春

注释：

① 详见艾瑞市场研究：《2007—2008中国网络视频企业竞争力评估专题报告》。

②参见腾讯网网页http://tech.qq.com/a/20091126/000010.htm。

南京师范大学新闻与传播学院）