□ 陈菊萍

在报刊林立的时代，怎样才能让人读你的报纸？这是每个办报人都在思考的一个问题。时代的激变需要报纸内容和办报思路与时俱进，常变常新。可是变的突破口在哪里？尤其是地方广电报。笔者认为，广电报除了做好原有的导视导听，办出行业特色外，一个行之有效的方式就是广电报应更多地融入到当地人们的生活链中，成为辅助人们生活、消费、经营的一个重要环节，一个交流平台。

我们今天面对的生活有一个突出的特点就是碎片化，这是由于人们生活方式、价值方式、消费方式的多样化，使原本相对单一，相对共同、普遍的市场与消费群开始出现了极大的分化。这种分化给广电报的定位、经营带来了种种困扰。可以说，地方广电报正处于一个被四处挤压，被不断瓜分的市场空间中。面对逐渐分化的市场格局，地方广电报要应对市场变化，办出地域特色，以吸引读者、占领阵地。因此，广电报不应该仅仅是浮在面上借势，还应该介入到造势的过程中去；不能仅仅局限在为社会、为目标消费者和读者提供电视节目表和娱乐资讯，以及一些资料汇编中，还应该参与到组织新的生活方式中去。这样的一种从要素到结构、从借势到造势的过程，意味着广电报必须以内容服务为核心，链接更多的社会资源和商业资源。这种链接形式，可以有效地提升报纸的竞争力，争取主动权，提高读者的关注度、参与度，吸引读者。可以极大地改变广电报以往只是站在第三方的立场上，简单地、机械地从外部去反映一项社会事业，影响一项商业运作的现状，而是越来越多地深入其中，成为某一行业、某一圈子、某一节点的重要一员。与传统的办报方式相比，地方广电报应该在以下四个方面着力。

一、要有更多的策划。“凡事预则立，不预则废”，有效的策划是地方广电报创新的灵魂，也是地方广电报赖以生存和发展的生命线。它涵盖了媒体的定位、报道方式、报道内容、品牌推广、营销活动等一系列联动环节，以及经营媒体的方方面面。2009年《宜春广播电视报》“十一”这期报纸，围绕新中国六十周年大庆以及宜春市第三届月亮文化节的重头戏——央视中秋晚会在宜春明月山直播这两件大事，进行了周密的策划和精心的准备，充分运用了针对性、地方性、文化性、整合性、独特性的策划艺术，增设了“秋晚特刊”“宜春旧貌”“宜春新颜”“书画珍藏”八个专版，围绕国庆中秋做足文章，不仅内容丰实、图文并茂、喜庆祥和、浓墨重彩，而且养眼养心。报纸发行后得到了市领导和央视著名导演郭霁红的高度称赞，郭导还特许《宜春广播电视报》独家进入晚会现场派发，开了央视晚会让基层媒体进场宣传的先例。读者也纷纷来电祝贺，并要求珍藏这期报纸，以至出现报纸因脱销而加印这种难得的局面。

二、要有更多的活动。活动不应仅仅是广电报自身的采访活动，更重要的是广电报要参与社会活动、融入社会生活，发挥其对文化生活、消费生活、时尚生活的组织和引领作用，从生活时尚到社会公益活动，到人们消费投资等等，为各式活动搭建平台，使各种资源在这个平台上交汇，形成合力，形成产业，以提升广电报的品牌价值和内容价值。《宜春广播电视报》近三年来组织策划了一系列的活动，如“元宵节万人有奖猜谜活动”“本报封面人物和作者与读者见面会”“宜春市名优特产展示会”等一系列的大型活动。这些活动的成功举办，既提升了报纸的社会形象，扩大了报纸的知名度，又吸引了社会各界人士和广大读者的参与，是报纸美誉度、亲和力和影响力的有力体现。让读者、作者、编辑、记者、宣传对象、广告客商等在一个平台上互动，这种开门办报的作风，既讨巧又讨好。

三、要有更多的创意。媒体行业是一个创意行业，作为创意行业就要成为生活时尚的引领者、社会价值的诠释者，成为价值读本、生活读本，倡导一种均衡发展的社会哲学，使我们的生活方式、情绪状态更加均衡，更加理性，更加具有建设性。媒体的创意还必须与当地特质相结合。比如说历史渊源、文化积淀、人物风情和地域环境等等，每个地区的特质是不同的，因此报纸风格也应该有所区别。宜春是座有着两千多年历史积淀的城市，山青水秀，文化底蕴深厚，但人们的生活节奏相对较慢。因此，记者的写作用语要以平和的、平稳的心态，以朋友式的关怀对待读者。新闻报道既要有文采也要有故事化讲述，具有较强的可读性；设置栏目时应有意识地为读者制造参与机会，最大限度地追求读者参与。如“情感驿站”栏目中的读者点评互动，每周“读者意见表”的信息反馈，“法治天地”的律师点评与法律咨询热线等等，都有意识地培养读者的关注度，不断地为读者提供新奇的阅读感受，使读者对报纸形成亲近感、信任感和依赖感，培养了一大批固定读者群体。

四、要有更多的合作。这种合作一方面是指媒体与媒体之间的合作联动，另一方面也是指媒体与社会、媒体与商家之间的互动与合作。当我们用很大的成本把一个内容采集来，把一个广告拿过来的时候，不是简单地按照传统的方式进行一次性的使用，而是用更多的终端、更多的方式使用这个内容，以便在多次使用中形成更多的内容产品和更多的组合，获得更多的价值回报。2007年《宜春广播电视报》与市房管局合作，成功地举办了“首届宜春市房产交易会”，通过政府部门把市区所有的房地产开发商都组织起来，为他们提供平台、搭建展台充分展示自己的产品。这次交易会热闹非凡，既有政府部门搭台，企业唱戏，又有全国知名演员助兴，是迄今为止宜春规模最大的一次房交会。在此基础上，报社还联动市区所有的媒体参与其中，实现了多赢。而《宜春广播电视报》作为组织者，社会影响和广告收入都拔得头筹，由此开设的“房产专刊”专栏年收入就近二十万元。以此为契机，《宜春广播电视报》还链接宜春信息网，免费为消费者提供交通等便利，经常组织看房团到各大楼盘看房购房，这种良好的发展势头一直延续到现在。良好的服务和各利益产业链的组织，让《宜春广播电视报》备受房产商的青睐，成为他们投放广告的首选媒体。这种成功的多方位合作模式，让《宜春广播电视报》受益匪浅。