□ 曾清玲 周满娇

增强主体意识 提高舆论引导力
——萍乡市广电媒体在创建文明城市宣传中的着力点

□ 曾清玲 周满娇

媒体的主体意识是指媒体明确认识自身的主体地位、主体职能、主体价值，感知自身的社会政治、经济和公共生活责任感，确认自身在社会关系和程序中的传播主体地位。媒体的主体意识具有能动性，它以正确的思想和理论为指导，通过实践促进客观事物的发展。笔者以萍乡市创建文明城市中的媒体宣传实践为例，分析广电媒体如何增强主体意识、发挥主观能动性、围绕中心服务大局，加强舆论引导能力，为促进地方经济发展和社会和谐与进步服务。

充分认识媒体主体意识的重要性

实施创建文明城市是萍乡市委、市政府在2005年制定的旨在促进经济和社会发展的中长期战略规划。2007年，中央文明委提出要把老工矿区和革命老区特点作为萍乡市的创建主题，为全国树一个“两老”创建样板。为此，萍乡市成立了以市委、市政府主要领导任总指挥的创建活动总指挥部，确立了“以创建促创业、以创建促发展、以创建促转型”的总体目标。

创建文明城市是功在当代、利在千秋的工程，对于促进萍乡经济发展和构建和谐社会具有重大而深远的意义。媒体必须围绕这一主题做好舆论引导工作，在创建活动宣传中体现主体意识，发挥主观能动性。为了切实把创建宣传做好，真正发挥媒体强大的舆论引导能力，广电媒体应有效整合各种资源，加强创建宣传的整体策划，积极介入全市创建工作。2005年以来，萍乡市广电局、萍乡人民广播电台、萍乡电视台定期召开宣传例会，并经常邀请市政府分管领导、有关专家和民众代表座谈，共同策划对创建工作的宣传报道，根据全市创建工作目标和进展情况，提前制定宣传预案。

科学整合媒体资源，精心策划各类节目

2005年以来，特别是2007-2009年，萍乡广电媒体紧紧围绕市委、市政府关于创建全国文明城市的总体目标，充分发挥广电媒体优势，整合媒体骨干力量，精心策划各类节目，不断加大宣传力度，全方位展开强大的宣传攻势，在市内外营造了创建文明城市工作的强大舆论宣传氛围。

2005年元月，萍乡电视台和萍乡人民广播电台在新闻节目中专门开辟了《创建在行动》专栏，精心策划报道内容，实时关注全市创建动态。这一时期的宣传重点主要抓住治理“三乱”做文章。到目前为止，已播出新闻600多条。在着力抓好新闻报道的同时，萍乡电视台还调集骨干力量精心策划、拍摄制作了电视专题片 《正是雄鹰展翅时》和《印象萍乡》在各频道播出。

2007年以来，萍乡广电媒体进一步加强创建的新闻宣传，在新闻节目中开设了专栏《创建再行动》。从“在行动”到“再行动”，再一次唤醒了全体市民的创建热情。这个阶段将有关全市创建的宣传摆在了非常重要的位置，播发了《萍乡：从“灰城”到“绿城”“美城”的嬗变》《建设山水园林城市 营造生态宜居环境》《萍城道路成为生态 “绿色走廊”》等新闻，并且专门配发评论。此外，萍乡电视台调动所有的品牌栏目，紧紧围绕创建主题加强策划。

荧屏有形，电波有声。在创建文明城市活动中，萍乡人民广播电台发挥了广播互动、快捷、方便的传播优势，与电视宣传相得益彰。新闻综合频率的专题类访谈栏目《1068访谈》、交通文艺频率的《交通大看台·创建特别策划》，通过主持人、记者和嘉宾的三方交谈和听众的互动参与，以轻松的谈话形式，更广范围、更深层次地对全市创建活动进行全方位报道，从市领导到各职能部门的负责人、普通百姓，都非常积极地参与其中。

同时，《萍乡广播电视报》开辟了《城市创建》特刊，采用消息、特写、图片、评论等各种形式，运用新旧照片对比的方式，生动介绍全市创建文明城市活动开展以来发生的巨大变化。另外，一系列精心制作的有关创建的公益广告和标语也在各媒体播出，萍乡广电传媒网实时播发电台、电视台的节目。

集中力量出精品，打好持续战和精品战

创建文明城市是一项系统工程，需要坚强的信念、强大的韧劲和科学的战略决策，创建宣传也是如此。

创建宣传必须毫不懈怠地打好精品战和持久战。为此，萍乡广电媒体策划拍摄了以“文明城市、美好家园”为主题的系列专题宣传片，以提升市民对城市的认同感和自豪感。继2005年的《正是雄鹰展翅时》《印象萍乡》之后，萍乡电视台又集中力量，在2007年摄制了 《托起文明的太阳》，2008年摄制了《激情在这里点燃》，2009年摄制了《碧水青山绿满城》等一系列专题片。值得一提的是12集纪录片《桥洞里的人家》，该片讲述了周庆鱼老人多年来带着四个收养的孤儿居住在南门桥桥洞的故事。此事在2007年5月经《萍乡广播电视报》和经济生活频道的《周姐帮忙》栏目报道后，立即引起了市领导和相关部门的高度重视。2007年8月，市房管局住房办通过廉租房项目对周庆鱼一家作了妥善的安置。此纪录片在2008年的评选中，获得了该年度江西省优秀广播电视节目一等奖。此外，大型系列深度报道《转型之路》的策划和制作，从主题立意和表现手法上进一步深化和延伸了创建之路的意义，传播了这样一个理念——我们一直在关注着我们生活的这座城市。另一方面宣传片和专题片从理想和现实、艺术和理性的不同角度再次坚定了全民创建信念，唤醒百姓对身边这座城市的美进行重新审视，再次点燃了全民的创建激情。

创新宣传手段，讲究宣传艺术

在萍乡市创建文明城市的宣传实践中，广电媒体创新宣传手段，讲究宣传艺术，主要体现在“三抓”，即“抓时机、抓鲜活、抓特色”。

抓时机。抓住时机就是抓住了宣传报道的主动权。萍乡是一个“两老一枯”城市，即老工矿区和革命老区，作为传统产业支柱的矿产资源逐步枯竭，经济发展陷入 “瓶颈”。如何实现产业转型与社会经济的可持续发展，是摆在萍乡人面前的一道难题。在这种情况下，萍乡广电媒体在萍乡经济转型和城市转型的关键时期，抓住萍乡市委、市政府提出“以创建促创业、以创建促发展、以创建促转型”的有利契机，切实提出把创建宣传放在首要位置。通过捕捉和发现生活中生动、具体的细小事例，组织一些有特色的大型公益活动。这样既增强了创建宣传的贴近性和针对性，又增强了民众的参与性和娱乐性，取得了强大的宣传效果。

抓鲜活。创建宣传的目的是为了让公众理解和接受。作为一项需要公众理解和参与的公益事业，创建宣传能否被公众接受，很大程度上取决于相关报道是否鲜活和生动。萍乡市只辖有三县两区，在2007年创建省级文明城市的动员阶段，一位市领导在召开动员会后与社区居民对话时说：“萍乡的三县两区就是我们萍乡的‘三室两厅’，我们要让每一个人都感觉到家的洁净和温馨，我们要自己动手把房子打扫干净，让客人对萍乡有一个很好的印象。”广电媒体对这一鲜活而亲切的比喻进行了放大宣传。这个“三室两厅”的提法也成了创建文明城市活动中融洽干群关系的“开心果”和“催化剂”。

抓特色。有创意才能有特色。2008年，萍乡市委、市政府做出“四城同创”的创建战略部署。萍乡广电媒体利用新闻宣传舆论引导发动群众，先后推出了一系列颇具特色和影响力的大型公益活动，如“萍乡是我家，大家来爱她，创建文明城，消灭脏乱差”主题宣传教育活动、“萍城十大文明行为”和“萍城十大不文明行为”评选等，再次掀起了创建文明城市的热潮，产生了广泛影响力。

萍乡市广播电视局）