余 波,李 翔

(安徽国防科技职业学院,安徽六安237011)

基于因子分析法的高职学生消费行为影响因素研究

余 波,李 翔

(安徽国防科技职业学院,安徽六安237011)

本研究以高职学生消费群体作为研究对象,通过因子分析法建立数学模型,进行实证分析。研究认为,对高职生消费结构和消费行为影响最大的是社会的因素,然后依次是家庭因素、校内因素以及自身因素。研究成果丰富了消费行为学的研究内容,为企业、社会、学校、家庭认识和把握高职学生的消费心理和行为取向提供决策参考。

高职学生;因子分析;消费行为

消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法,以及由此对消费者和社会产生的影响[1],其研究内容和体系结构由影响消费者行为的因素所决定[2]。我国关于大学生消费的研究始于20世纪90年代后半期,从各个学科角度对这一对象进行研究,在调查实践和理论上取得了一些有价值的研究结果。但是,仍然存在一些问题和不足,主要表现为:一方面是理论深度不够,另一方面是研究方法缺乏科学性[3]。而且因子分析法(Factor Analysis)及SPSS统计软件包在此类研究中的采用也很少,因此,是值得拓展的一个重要方面。另外,研究领域的延展性也不够,已有的研究主要分析对大学生总体消费现状,而对于大学生群体中的一个重要人群——高职学生的消费行为的研究却被大多数研究者所忽视。本研究以高职学生消费群体作为研究对象,通过因子分析法建立数学模型,进行实证研究,探讨社会、家庭、学校、与个体等因素对消费行为的影响,以期不断丰富消费行为学的研究内容,为企业、社会、学校、家庭认识和把握高职学生的消费心理和行为取向提供决策参考。

一、研究方法

(一)初始测量项目集的生成

通过查阅资料、研究文献和学生访谈,本研究得到6个影响高职生消费行为的要素,即在校高职生的家庭经济状况、消费水平、消费内容、消费结构、消费习惯、消费态度,确定了与这6个影响要素相对应的21个测量项目 (表1)。

(二)设计调查问卷

本研究的调查问卷包含了上述的21个题项的测量项目指标和两个人口统计变量,这2个人口统计变量分别是性别和年级。调查问卷遵循了设计的基本要求,采用了封闭式问题,题型包括单选题和多选题。为了使计算机能对问卷进行定量分析,对调查事项的问题和答案进行了编码,问题以阿拉伯数字“1、2、3……”编码,答案以大写的英文字母“A、B、C、D、E、F”进行编码 ,每题备选答案为 2 至 6个。随后对问卷进行了审议和测试,最终形成了调查问卷定稿。

(三)数据分析

本研究主要采用因子分析法(Factor Analysis)对相应的数据进行统计分析,因子分析采用学术界的普遍做法,运用主成分分析和正交旋转法,选取特征值大于 1的因子,目的是使这些因子能够在最大程度上体现出高职生消费行为影响因素。

二、实证分析

(一)数据采集与样本描述

问卷调查采用分层方便抽样的方法,调查对象为安徽省合肥市和六安市部分高职院校在校生。本次调查共发放问卷1200份,回收问卷1062份,回收率88.5%;有效问卷917份,有效率76.4%;其中男女生各占55.8%和44.2%;一、二、三年级比例分别为 36.4%、33.8%和29.8%;对收集到的学生消费调查问卷进行整理,剔除无效问卷,用SPSS16.0对问卷数据进行因子分析,以期能对高职生的消费行为影响因素有进一步的认识。

(二)因子分析

问卷中的每个选题分别设为一个变量,共20个变量,备选答案有 A、B、C、D、E、F,变量的取值分别为“A=1、B=2、C=3、D=4、E=5、F=6”,考虑到变量的一致性 ,做适当调整,以备进行统计分析。

经过项目分析、筛选,最终确定对问卷中X1学期旅游费、X2学期平均请客送礼面子消费、X3月平均恋爱浪漫制造费、X4月均娱乐费、X5月均交通费、X6月均生活费支出、X7家庭月均收入、X8月均电话费、X9衣食住行方面主要标准、X10手机价位、X11周平均上网次数、X12月学习方面开支、X13月均着装护肤形象消费、X14拿到某时期生活费的安排、X15支出计帐习惯共15个变量进行因子分析。以上指标均为正向指标,取值大意味着消费额大或节约意识的淡薄。

表1 高职生消费行为影响因素初始测量项目集

利用 SPSS16.0对上述15个变量进行因子分析。统计显示,KMO值为0.810(＞0.7)可以接受,其中Bartlett球体检验结果显著小于0.05(Sig=0.000),说明15个变量适合做因子分析。

对高职生消费行为的影响因素的15个测量变量进行探索性因子分析。统计结果显示,特征值大于1的有五个因子,从陡阶检验上看,尽管第二因子处出现明显的拐点,如果只取前两个因子来解释原始变量的话,累计贡献率不到40%,效度较低。在第四个因子处亦出现较明显的拐点,其累计贡献率有了相当的提升,对原始变量的信息也有了较高的概括,故取前四个因子较为理想(图1)。结合特征值和图1,提取4个因子进行正交旋转,得到因子矩阵(表2)。由此,得到最终的由4个因子15个项目组成的高职生消费行为影响因素测评指标体系。因子1到因子4累计解释方差比例分别为21.346%、17.939%、9.760%、9.742%,累计贡献率达到60%左右。

图1 消费行为影响因素15个项目因子分析陡价检验

统计结果显示,表中第一个因子包含旅游费、请客送礼面子消费、恋爱浪漫制造费、娱乐费、交通费5个项目,这些项目反映了高职生的趋向成人社会的一些消费行为,因此命名为社会因素;第二个因子包含生活费支出、家庭收入、通讯费、衣食住行标准、手机价位、上网消费6个项目,这些项目反映了高职生家庭经济供给水平,因此命名为家庭因素;第三个因子包含学习方面开支、着装护肤形象消费2个项目,考虑到与周围同学等校内环境影响力较大,因此以校园因素命名;第四个因子包含生活费的安排、支出计帐习惯2个项目,主要取决于高职生自已的消费态度,因此命名为自身因素。(表2)

(三)信度分析

信度(reliability)指的是测量结果的一致性或稳定性,也就是研究者对于相同的或者相似的现象 (或群体)进行不同的测量 (不同形式的或不同时间的),其所得结果的一致性程度。评判量表信度通常采用内部一致性系数。当内部一致性系数Cronbach’s Alpha≥0.70时,属于高信度;0.35 ≤Cronbach’s Alpha ≤0.70,属于尚可;Cronbach’s Alpha＜0.35时则为低信度[4]。

通过SPSS16.0对以上结果进行信度分析表明,社会因素、家庭因素、校内因素、自身因素分维度分别为0.816、0.748、0.414、0.415,各指标均高于 0.35,说明各个概念的分量表都具有较高的可靠性(见表2)。Cronbach’s Alpha总量表系数为0.820,达到了较高的信度水平,表明本研究的数据内在一致性较好,开发的高职生消费行为影响因素测量指标体系具有较好的信度。

表2 高职生消费行为影响因素度量指标

(四)效度分析

效度(Validity)是指衡量工具能够真正测量出研究者所要衡量目标的程度,即测量接近真实的程度。效度包括两个方面,其一是该测量工具确实是在测量其所要探讨的概念;其二是它能正确的测量出该概念[4]。

本研究开发的高职生消费行为影响因素测量量表的项目来源于对大学生消费大量文献的综述和对受调查学生的多次深度访谈,从而保证该量表能反映高职生消费行为的实际情况。本次研究经因子分析得到的4因子结构及其指标体系与最初的理论构想能够很好地映衬,这表明本研究开发的量表具有较好的内容效度。此外,从因子负荷量来看,在旋转后的因子矩阵中,对同一因子,其对应的题项的因子负荷量均大于 0.5,就可认为此变量的收敛效度佳。在区别效度的检验方面,每一题项在其所属的因子中,其因子负荷量要大于 0.5,符合此条件的题项越多,则此变量的区别效度就越高。据此标准,本次研究开发的测量工具应具有较好的建构效度 (表2)。

(五)分析结果

至此,经过信度和效度检验,本研究最终得到了高职生消费影响因素结构及其测量项目,如图2所示:

图2 影响高职生消费行为因素的结构

以上数据结果表示,在社会影响因子、家庭影响因子、校内影响因子、自身素质影响因子四大类影响因子中,社会影响因子对总方差的贡献率为21.346%;家庭影响因子对总方差的贡献率为17.939%;校内影响因子对总方差的贡献率为9.760%;自身素质影响因子对总方差的贡献率为9.742%(见表2)。三、研究结论本研究的结果表明,对高职生消费结构和消费行为影响最大的是社会的因素,其次依次是家庭因素、校内因素以及自身因素。进一步分析成因,首先,高职生生活在现实社会中,整个社会的消费观念、消费时尚与消费趋势对高职生消费心理的形成,都具有较强的示范性和诱导性;其次,家庭的消费行为和消费观念往往能在孩子身上有形或无形地反映出来;再次,由于高职生在校园内生活,所以他们在购物决策中受到同学或朋友的影响力较大,即消费的从众行为;最后,与本科学生相比,由于学制、知识层次、校外兼职能力较差等方面的原因,高职生总体消费水平相对较低。

综上所述,从现实意义看,本研究对企业生产和营销实践具有应用价值。针对中国年轻一代中高职学生消费群体的消费行为特点,企业应着重对年轻人从众、炫耀性、冲动性消费商品需求的关注,适度强化产品的人际关系功能和个性化特点,把握其消费潮流。同时,在广告诉求上应以产品质量为核心,加强对高职生等年轻一代消费观念的引导,倡导“功能消费”、“理性消费”,担负起企业的社会责任。

[1]Hawkins DI.Consumer Bbhavior:Building Marketing Strategy[M].Cycle Time Research,2003,(1)5.

[2]龚 振,荣晓华,刘志超.消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社,2002:6-9.

[3]刘 珊,风笑天.大学生消费研究述评——对1988年～2004年间169篇学术论文的文献综述[J].青年探索,2005(4):17-22.

[4]荣泰生.AMOS与研究方法[M].台北:五南图书出版公司,2007:93-116.

F063.2

:A

:1673-1794(2010)06-0065-03

余 波(1976-),女,讲师,硕士,研究方向:市场营销,企业管理;李 翔(1970-),男,副教授,硕士,研究方向:教育管理与电气工程。

2010-10-12