王玮玮

（北京师范大学 艺术与传媒学院，北京 100875）

谈凤凰卫视的“明星主持人”策略

王玮玮

（北京师范大学 艺术与传媒学院，北京 100875）

凤凰卫视创造了中国电视业的奇迹，然而在奇迹背后是凤凰卫视独特的运作机制，特别要提到的是它们的“明星主持人”策略。凤凰卫视为各种类型的主持人提供了一个展现自己的平台，在节目的策划和编排中以主持人为中心，根据主持人自身的特点个性来定位节目，所谓“量身定做”。经过多年的运作，凤凰卫视已经拥有了全新的成熟的推广明星的做法。几乎所有的主持人到凤凰，都会在这个机制里得到推广与包装。

凤凰卫视 明星主持人 三名战略

以“向世界发出华人媒体的声音”、“拉近全球华人距离”、“构建两岸三地桥梁”作为奋斗目标的凤凰卫视经过短短十几年的发展，在中央电视台各个专业频道日益扩张，各个省级卫视相继落户各个电视频道竞争日趋激烈的情况下，凭着自己有限的资源通过对培养明星的“三名”（名主持、名记者、名评论员）战略的成功运作，不论是在收视率还是在品牌方面都获得了斐然的成绩。根据北京央视市场研究股份有限公司所作的调查报告：“凤凰中文台在内地的入户率和央视一台分别是百分之十四和百分之百．但前者在忠诚度指数上却占了百分之六十五点七，仅次于央视一台，位居第二。”[1]凤凰卫视创造了中国电视业的奇迹，然而在奇迹背后是凤凰卫视独特的运作机制，特别要提到的是它们的“明星主持人”策略。

如果说一个电视节目是一台戏剧的话，主持人就是这台戏剧的主角，是灵魂和核心人物。主持人是节目的组织者和指挥者，是节目与观众信息交流情感交流的纽带桥梁也是节目的代言人。他(或她)承担了一个节目起承转合的衔接作用，而且对一个节目的氛围的创造和维持扮演着不可替代的重要角色，一个节目的风格和内容定位在很大程度上由主持人予以表现和烘托出来，电视节目最终办得好与坏，与主持人对节目的把握和业务水平有着密切的关系。在一个频道竞争越来越激烈的时候，一个知名的主持人就是收视的保证。在这个台有时候提到一个节目就会与一个人的名字连在一起。[2]250

在当前节目抄袭克隆之风盛行的情况下，凤凰卫视利用名主持名记者名评论员为自己的节目贴上了个性化的标签，即便是可以模仿节目形态但个性化的主持人记者评论员是永远不可能克隆的。主持人赋予了栏目与灵魂，这样即使栏目被“借鉴”也只是借鉴了栏目的“壳”而真正的“魂”是借不到的。

以往内地电视媒体很少出名主持、名记者一个主要原因就是他们都被模式化符号化了。观众也只是知道主持人的符号化的外表而已，而观众肯定不会对一个平面化的符号产生太大的兴趣。 在凤凰卫视众多主持人中很难找到屏幕形象、主持风格相雷同或者类似的主持人，他（她）们或温文尔雅或睿智干练或风趣幽默，以素有凤凰“皇牌”主持之称的吴小莉来说，她的播音风格历来受到诸多大陆人士的好评。她出语简洁睿智，判断准确敏捷，播态活泼大方，加之长相靓丽，面带微笑，动作端庄，形成了特有的“小莉风格”，不少人称赞她气质好，说话快，读词方法独特，传情达意到位，是一位优秀的时事新闻主播。还有，在《凤凰早班车》中以“说新闻"一举成名的陈鲁豫，改变以往读新闻的播报方式，在温和轻松的氛围中，以亲切的笑脸、极富人情化的语言将一天中发生的大事娓娓道来，第一次赋予了新闻播音员“新闻节目主持人”的概念，而她也因此享有了“说新闻”流派“掌门人"的美誉；在《鲁豫有约》中鲁豫则因其独具的敏捷机智和沉稳淡定的气质而被塑造成一位邻家女孩的形象，在节目中，她邀请受众和她一起聆听客人讲故事，无论是什么级别的学者、专家，也无论拥有多么辉煌丰富的人生，到了这里，被访者就只是一个普通的“说故事的人"。接替陈鲁豫担任《风凰早班车》主持人的陈晓楠，也以其自然、质朴、真诚的形象受到广大观众的喜爱，凤凰卫视为这些主持人提供了一个平台来展现自己，发掘自身的价值。凤凰卫视为各种类型的主持人提供了一个展现自己的平台，在节目的策划和编排中以主持人为中心，根据主持人自身的特点个性来定位节目，所谓“量身定做”。在凤凰卫视首先会依据主持人的个人特色制定节目，既发挥每个人的特长又使节目和人融为一体。其次凤凰卫视会把主持人推到前台，扩大主持人的知名度，加深了受众心目中这些名主持名记者名评论员出自凤凰的概念。最后，凤凰卫视非常重视对主持人的包装推广，通过制作宣传短片对主持人进行包装推广。

在凤凰卫视你经常会发现一些“老“面孔。这里的老一方面指凤凰卫视“三名”制度下推出的观众熟悉的明星主持人，另一方面值得是一些学识渊博资历深厚的资深评论员。刘长乐曾经说过，文化的力量才是一个人、一个企业、一个品牌真正的实力．这种实力是永远也输不掉的。凤凰卫视评论员以深厚的底蕴为基础，以精英的视角分析和判断，为观众提供了即时独特的观点，向世界发出属于自己的声音。以名记者、名主持、名评论员为内容的三名战略正在使曹景行、阮次山、何亮亮、杨锦麟这些“老面孔”成为凤凰卫视评论的活商标。除了凤凰卫视本身的评论员之外，凤凰卫视还不定期邀请一些各领域的专家、学者来做客开讲，如《时事开讲》就请过中国著名社会学家、三农问题专家曹锦清，历史学家秦晖等等，发表高见。这些精英的观点，进一步树立了凤凰卫视言论的权威性。

通过制造明星主持人提升栏目的关注度收视率制造出明星栏目，而年轻的主持人通过明星栏目的推广逐渐让观众熟识并认可，两者相互促进相得益彰。凤凰卫视在打造明星主持人的同时也塑造了频道的个性魅力。在凤凰卫视会发现很多节目是以主持人名字冠名的，如：《一虎一席谈》、《小莉看时事》、《李敖有话说》和《鲁豫有约》这些名人名栏目的背后是凤凰卫视多年来推行主持人中心制的结果。在主持人中心制中，主持人是节目的中心和灵魂承担着节目的采编播等各项工作，对栏目有决定权处于栏目的中心地位。通过主持人中心制，凤凰卫视给主持人或者评论员度身订做符合其气质特征的节目，充分发掘其才能和潜力。这样，凤凰卫视各具特色的主持人呈现在观众面前：胡一虎的积极大度，窦文涛的大胆敢言，阮次山的专业权威，陈文茜的细腻理性，鲁豫的平和真诚……

经过多年的运作，凤凰卫视已经拥有了全新的成熟的推广明星的做法。几乎所有的主持人到凤凰，都会在这个机制里得到推广与包装。从最初的娱乐节目主持人，到新闻节目主持人再到新闻评论员。凤凰卫视的老板刘长乐独具慧眼，在短短的时间里发现各个主持人的潜质，给予他们相应的阵地，以及完美的个性化推介。在凤凰卫视设有专门的共关部，负责在平面媒体上大量推介他们的形象，而在电视上个性化的宣传也在滚动播出，这种铺天盖地没有瑕隙的宣传，在国内显得新鲜，有巨大的吸引力。人们在看不到凤凰卫视的时候，却在平面媒体上看到了大量的这家电视台的主持人以及凤凰卫视本身的推介。距离感以及香港电视的神秘，使凤凰卫视以及它的主持人们成为一群值得崇拜的明星。[2]250不同类型的主持人自有不同的推介方式，特别是对评论员的包装在凤凰卫视更加显得独特，他们的形象更加被推向了学者一面，并被不断的扩大。公关方面帮他们联系的是在大学的授课以及在东南亚一带的演讲。[2]251

特别要提出的是凤凰卫视通过情感加高薪的制度来保证对每一个主持人的培养和提升。最初，凤凰是给“名主持”、“名评论员”、“名记者”提供了机会，每一个从这个舞台上成长起来的人终会不免对这个舞台有一种特殊的感情而不忍轻言离开。另外凤凰除了给主持人高薪外，还有一定数量的配售股权奖励。无疑凤凰的这些保障给了他们归属感。而现在，只要凤凰能继续保持这个舞台的个性，继续扩展这个舞台的空间。就有可能留住台上的人[3]73。

凤凰卫视的老板刘长乐认为电视媒体讲求的就是视觉效果，如何令观众过目不忘，惟有一张大家都喜欢的脸孔，要塑造活商标。凤凰卫视凭借对明星主持人的成功推介成就了一批又一批的品牌栏目，培养了一批又一批忠实的观众。使凤凰卫视在极有限的资源下创造了一个又一个中国电视界的奇迹。

[1]吕书练. 凤凰卫视:打造全球华语平台[EB/OL]. (2002-05-15)[2010-01-05] http://www.rthk.org.hk/mediadigest/20020515_76_25510.html.

[2]师永刚. 解密凤凰[M]. 北京：作家出版社，2004.

[3]钟大年，于文华. 凤凰考[M]. 北京：北京师范大学出版社，2004.

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1673-2030(2010)01-0074-02

2010-01-05

王玮玮（1988—），女，河北邯郸人，北京师范大学艺术与传媒学院研究生。