浅谈4C营销理论与门诊护理服务

2010-08-15郭建林邵慧明

护理研究 2010年16期

金逸,郭建林,邵慧明,孙静,杨晔

浅谈4C营销理论与门诊护理服务

金逸,郭建林,邵慧明,孙静,杨晔

随着我国市场经济体系的改革,医院作为医疗服务机构要想生存和发展,必须走向市场。由此必须意识到门诊护理服务观念在医院管理中的重要地位,门诊护士是医院服务的前哨,如何提高门诊护理服务水平,一直是护理管理工作者探讨的问题,尤其在“以人为本”、创新社会和可持续发展的今天,重视提高门诊护理服务质量是非常重要的。

1 现代经济社会病人的服务需求特点

1.1 门诊病人的需要、愿望和需求提高根据马斯洛的人类需求层次理论,人类对需求存在5个层次,即生理需要、安全需要、

社会需要、自尊需要及自我实现需要[1]。马斯洛认为,需要的满足是由低层次至高层次发展的。第一层次为生理需要,即解除病痛、就医环境、就医过程方便、交通、价格、节约时间;第二层次为安全需要,即医疗技术水平、医疗设备、医疗安全、合理检查、

合理诊疗、合理用药、保护隐私、诊断准确;第三层次为感情需要,即医务人员(医生、护士)关怀、服务态度;第四层次为自尊需要,即服务态度、医院声誉、被尊重、良好服务、收费的规范性及透明度、对诊疗方案有选择权、对诊疗方案有知情权;第五层次为自我实现需要,即对诊疗方案有选择权、对诊疗方案有知情权。由需要派生出的一种形式,那就是愿望,不同的人会有不同的愿望。当人们有了愿望的同时又有支付能力的时候,就会形成需求,人们才能变成一个真正的消费者。作为病人就是为了解除生理的痛苦而有求医的需要,愿望能用最低的成本解决生理上的问题,同时由于支付能力的差异,对医疗服务的需求必然呈现多样化、层次性和变化性的特点。

1.2 病人对门诊服务选择范围扩大,但是个性化服务少病人作为医疗服务的需方,所需医院服务包括3个要素:①核心服务,又称主题服务或本质服务;②便利服务,为让顾客使用核心服务的其他服务,如医院的挂号服务;③辅助服务,主要为增加服务价值的服务,如为病人免费提供就医手册、健康处方、饮水等。进入21世纪以来,随着经济发展、人们消费水平的提高,病人已经不像医疗服务初级阶段那样只追求疾病的治愈,而以追求治疗效果的同时追求服务质量,希望得到个性化的服务,病人需求行为更趋向个性化。而医院服务是医疗与服务的有机融合,是指导医务人员及医院其他工作人员以实物和非实物形式为满足病人及其周围相关人群生物、心理、社会等多层面需求而进行一系列的活动[2]。作为医院服务的供方,谁能快速响应病人的个性化要求,谁就能赢得病人,因此实施医疗服务营销策略成为医院首要考虑的问题。

2 门诊护理服务目标与4C理论的相关性

1990年Lauterbon提出的4C营销组合,即consumer wants and need(客户的期望和需求)、cost to satisfy(客户的期望费用)、convenience to buy(购买的便利性)和 communication(与客户沟通)[3]。4C营销策略中以客户为中心,从客户需求、成本、购买便利性和交流沟通的角度提供产品与服务,这与门诊服务目标不谋而合。

2.1 客户的期望和需求 4C营销理论中提出商品营销在重视顾客需求同时应注意诱导顾客的感性消费,这样才能保证商品的销售。作为医院的护理服务不但要满足病人生理上的需要,更应关注病人社会和心理需要,科学地引导病人理性消费。可见,4C营销策略提出的“客户的期望和需求”与医院提出的满足病人需求服务有着相似之处。

2.2 客户的期望费用 4C营销理论中提出市场销售中应站在顾客的立场上,关注顾客的成本,作为医院护理服务更应考虑到病人就诊过程中所付出的货币、时间、精力和体力成本,只有降低病人总成本,才能使病人满意的感受度提高。

2.3 购买的便利性 4C营销理论中提出商品营销有各种渠道,如总经销、分销承包或者直销,也就是为方便顾客可以提供一切销售方式;而作为医院病人不关心什么渠道,只关心就诊的方便性,所以门诊护理服务的重点是提供方便服务,例如预约就诊、投诉方便、雨天提供雨伞、导医服务等。

2.4 与客户沟通 4C营销理论中提出营销理念讲求与顾客之间的双向沟通,这种沟通要求把顾客变成组织的“自己人”,达到双方的理解和默契。现如今护患沟通成为医疗行业最热门的话题,所以作为门诊服务的前哨——护理服务更应做好与病人的沟通,有效地消除病人心理误区,正确引导就诊者建立合理的期望值。

3 4C营销理论对门诊护理服务的启示

针对病人的个性化期望和需求,门诊护理人员应该与就诊者亲密接触,关注就诊病人的潜在需求和实际需求,一个一个地诱导出病人的特殊需求,然后进行病人需求分析,包括门诊布局、预约服务、候号时间、候诊时间、就诊时间、医院标识、对检查结果查询方式的选择及门诊候诊区的服务项目等,并对结果进行统计学分析。最后,拟定满足病人需求的方案以满足这些需求。而不是从医院自身的角度出发,想当然提供服务。医院应该改变原有的单纯救死扶伤的理念,应根据病人的需求,改进原有的就诊流程,开发更适合病人需求的护理服务,以更快的速度响应病人需求的变化。

在了解病人就诊环节中付出的各种成本基础上,着手设计最佳就诊流程,而不是盲目设计流程。病人在整个就诊过程中总成本有货币、时间、精力、体力,就诊医院付出的总价值有核心价值、服务价值、人员价值以及形象价值;当总价值高于总成本时,病人的价值感受会认为值得,故在整个就诊过程中不断提高医院的总价值,降低病人总成本,从而提高病人满意度。

门诊护理要从病人就诊方便性出发,提供多方式的便民服务及服务“绿色通道”。目前由于护理人员紧缺,门诊护理服务是无法满足病人多样化的个性化服务,要做到个性化服务又是一件非常困难的事情。所以作为门诊护理人员更应合理利用资源,大力推广各种方便服务,例如方便门诊的介绍、伤残人士的就诊通道的畅通、一站式的服务、综合咨询台等。

从积极与病人沟通的角度出发,加强与病人信息和情感上的交流,这是医院保持老病人和开拓新病人的有效手段。①让病人参与医院服务工作中,可成立病人义工导医队,使病人深层次地理解医院;②与病人建立学习型关系,学习型关系指医院与病人之间进行频繁的交互以使医院能准确地了解病人服务需求的内容,如开展多形式的医学知识大讲堂、义诊活动及各类疾病的健康之家,从而产生病人口碑效应。