孙国学

（赤峰学院 经济管理学院，内蒙古 赤峰 024000）

基于城市特色的赤峰形象建设

孙国学

（赤峰学院 经济管理学院，内蒙古 赤峰 024000）

良好的城市形象是城市经营的无形资本，是城市发展的核心竞争力，是实现城市的可持续性发展的重要条件.城市形象塑造要硬形象和软形象并重，突出城市的个性特色，构建丰富的形象内涵.赤峰城市软形象的塑造，要从赤峰的实际出发，实施差异化战略，突出赤峰绿色生态城市、历史文化城市、旅游城市的个性特色，着力塑造包括文化形象、旅游形象、政府形象、市民形象在内的赤峰形象.

城市特色；生态；历史文化；旅游；赤峰形象

城市形象是城市的内部公众和外部公众对这个城市及其所辖地区的整体印象和综合评价，它具体表现为城市和知名度和美誉度.城市形象不仅是城市经营的无形资本，而且还是城市发展的战略资源和增量资源.良好的城市形象是城市发展的核心竞争力，对实现城市的可持续性发展具有十分重要的意义.

城市形象大体可以分为硬形象、软形象两个方面.硬形象包括城市建筑、景观、街区、公共设施、市容市貌等，软形象包括历史文化、政府形象、市民素质、社会秩序等.如果说一个城市的外表是城市的“硬形象”的话，那城市的内涵就是城市的“软形象”.城市硬件固然是城市形象的物质基础，但更重要的是城市的特色，是包含自我个性的特定形象.塑造城市形象，在加强城市硬件建设的同时，更要重视软件建设，挖掘城市所具有的独特因素，突出城市形象的特色内涵.如同人要内外兼修、秀外慧中一样，城市形象塑造也要硬形象和软形象并重.

1 赤峰城市特色剖析

塑造赤峰的城市形象，必须从赤峰的实际出发，实施差异化战略，着重突出赤峰绿色生态城市、历史文化城市、旅游城市的特色，形成个性鲜明的特色形象，从而提高赤峰市的知名度和美誉度.

1.1 赤峰是绿色生态之城

赤峰市的地理位置极为独特，地处我国东北西部半湿润、半干旱气候区，既位于大兴安岭与燕山山脉的交汇处，内蒙古高原向辽河平原的过渡地带，又处于欧亚草原区和东亚阔叶林区的接触地带，从而形成类型齐全、构造复杂的地貌特征，养育了种类繁多的野生动植物，被誉为“生物与地质多样性的天然博物馆”.

赤峰有草原面积7000多万亩，占赤峰总面积的50%，森林面积3300万亩，占赤峰总面积的25.94%，堪称生态大市.有1处世界地质公园，6处国家森林公园和6处国家级自然保护区，居全国地级城市之首.赤峰市先后被评为“全国绿化先进市”、“全国林业生态建设先进市”.2002年，敖汉旗荣获联合国环境规划署颁发“全球500佳”环境奖.

但赤峰位于生态过渡区和植被交错区，处于农牧、林牧、农林等复合交错带，属于典型的生态脆弱区，草原退化、土地沙化、气候干旱、水资源短缺等问题十分突出，生态环境脆弱，经济相对落后，生态保护面临诸多挑战和难题.

1.2 赤峰是历史文化之城

赤峰有着悠久的历史和灿烂的文化.中华文明的形成和发展呈现多元一体化格局，中国人之所以称为“龙的传人”，根源于红山文化中的龙凤崇拜.赤峰是红山文化的发祥地，最早的中华龙图腾——玉龙就出土于赤峰，被誉为“中华第一龙”，距今已有5000多年的历史，赤峰因此被称为中华龙的故乡.更有距今8200多年的兴隆洼文化的中华始祖聚落遗址，比浙江余姚的河姆渡文化及西安半坡文化分别早1000和2000年，又被誉为“华夏第一村”.因而，中华文明的曙光最早出现在赤峰大地上，比中原文明要早1000多年.长江文明、黄河文明同赤峰地区的西辽河文明共同构成中华文明之源.

赤峰是契丹的发祥地，又是草原帝国——辽朝的政治经济文化中心.辽朝强盛时疆域辽阔，政权强大，北宋纳贡，西夏称臣，与北宋成为历史上又一个南北朝，在世界上有着极为重要的影响，契丹成了中国的代名词，至今俄文和拉丁文对中国或中国人的通称都是“契丹”.蒙元时期，又成了成吉思汗选拔亲兵卫队的地方，克什克腾就是亲军、卫队的意思.元朝末年，赤峰的应昌路又成为元朝末都和北元的首都.

悠久的历史为赤峰留下了丰富的物质文化和非物质文化遗产，赤峰市共有各个历史时期文化遗址6800多处，其中全国重点文物保护单位25处；赤峰是蒙古民族的居集地，民族特色突出，民族风情浓郁，有包括那达慕、蒙古长调、马头琴、呼图格沁、王府雅乐、藏传佛教密宗乐舞、阿日奔婚礼、沙格德尔口头文学、勒勒车制作技艺等在内的诸多非物质文化遗产.

虽然赤峰历史文化底蕴深厚，但文化产业发展仍属薄弱环节，文化产业规模小，缺乏龙头骨干企业，文化产业整体实力和竞争力弱.

1.3 赤峰是旅游之城

赤峰旅游资源丰富，在全国旅游资源分类体系中，赤峰市具备3个全部景系和10景类中的8类，98种景型中拥有87种，占全国基本类型的88.8%.旅游资源类型和禀赋在内蒙古自治区占有突出地位，优良级资源数量为109，排在第一位.其中生态景观类是赤峰旅游资源的优势类型，占全国基本类型的100%，资源单体数量达45种之多，是我国自然过渡地带生态多样化的典范.历史文化遗迹数量多，种类丰富，单体数量达6855个，有6800个属于各时期人类文化遗迹，历史文化资源更占绝对优势.

赤峰旅游资源品位高，具有多样性、垄断性、原生性、典型性的特点.自然资源中山地、高原、丘陵、平原俱全，草原、沙地、森林、河流、湖泊齐备，具有多样性；许多独特的旅游资源，如红山文化和辽文化、阿斯哈图石林、沙地云杉、巴林鸡血石等具有垄断性；很多地区受人类影响相对较小，基本保持了大自然的原汁原味，具有原生性；自然和人文资源组合好，集聚了我国塞北自然和人文的全部特点，具有典型性.

近年来赤峰旅游基础设施和景区建设投入加大，知名度不断提高，游客人数逐年增长，旅游业已步入高速发展的快车道.但旅游整体形象不鲜明，缺乏有震撼力的王牌产品，具有代表性的红山文化、辽文化旅游可视性差，旅游业仍以粗放经营为主，产品附加值偏低.

2 塑造赤峰形象的具体措施

基于上述分析，我们要立足赤峰的特色优势，着力塑造文化底蕴深厚、内涵丰富、氛围浓厚、产业发达的文化形象；塑造旅游资源富集、特色鲜明、产品多样、设施完备的旅游形象；塑造勤政为民、开拓创新、高效廉洁、人民满意的政府形象；塑造遵纪守法、文明高雅、勤劳质朴、团结友爱的市民形象.文化形象、旅游形象、政府形象、市民形象的有机组合，就构成了赤峰市的整体形象.

2.1 突出文化内涵，塑造文化形象

文化是一个民族的灵魂.对于一个城市而言，其独特的文化，也是这个城市的灵魂，为城市的建设和发展提供巨大的精神动力.城市文化形象塑造可以凝聚公众注意力，提升市民文明层次，同时使外地公众增加对城市的兴趣和向往.城市的文化资源、文化氛围和文化发展水平，在一定程度上体现出城市的竞争力，决定着城市的未来.塑造赤峰形象，必须突出文化内涵和文化形象.

一是充分挖掘赤峰的历史文化资源.历史文化资源是一个城市文化品位的重要表现，是一个城市文化个性的生动体现，也是一个城市最独特的文化优势.赤峰的红山文化、辽文化、蒙元文化就是赤峰绵延不绝的文脉，是赤峰人文精神的基石.

二是大力推动文化产业的发展.文化产业主要包括文化娱乐业、影视制作及音像制品业、新闻出版业、广告会展业、数字动漫业、文化旅游业以及一些与文化相关的美食、美容、时装、休闲产业等等.文化产业作为“朝阳产业”，具有社会与经济双重效益，既可以有力地促进经济发展，也可以极大地提高城市的文化品位.文化产业的发展需要载体和市场空间，旅游是文化的重要载体，文化与旅游两大产业联姻，用旅游市场解决文化产业发展的市场空间问题,实现互动双赢、共同发展.从历史文化底蕴和市场前景的不同角度分析，辽文化旅游产业应成为赤峰文化产业发展的重头戏和突破口.但由于辽代建筑损毁严重，可视性差，难以吸引旅游者.因此，在对现有辽代建筑进行保护、维修的基础上，参照辽代京都样式，考虑到现实需要进行设计，重新建设一座辽城，作为辽文化展示、影视制作、旅游参观、大型文艺演出、民俗表演的场所.并通过辽代题材影视剧的拍摄，形成强大的媒体广告效应，扩大辽文化的影响力，吸引各地游客.

三是抓好节庆文化活动.文化活动是唤醒文化资源和文化潜力的动力，是城市文化软实力建设的重要手段.特别是节庆文化活动，对提高城市的文化品位，增强市民的文化意识，促进经济社会发展，具有不可估量的重要作用.节庆活动是文化和经济的融合，为文化产业化提供了一个重要平台，为企业展示品牌提供了广阔的舞台和巨大的商机，同时为招商引资和相互合作营造了良好的氛围和条件.节庆活动最广阔的发展空间是与旅游的结合，使节庆活动成为旅游的品牌，在节庆活动中，最主要的消费者不应是本地居民，而是外地游客.尤其是大型文艺演出活动，保持演出场次持续性的前提是观众的流动性，而只有面向旅游市场才能实现这一目标.

四是开展丰富多彩群众文化活动.群众文化是城市文化的重要组成部分.群众性文化活动不单纯是精神范畴的情感表达，彰显社会安定、人民安居乐业的精神风貌，而是已融入到经济社会各个领域并产生了重要的影响，起到了政治释放器、经济助推器、社会调和器的作用.按照以人为本的科学发展观的要求，加强文化队伍建设和文化设施建设，以广场文化、企业文化、校园文化、社区文化、乡村文化为载体，大力开展丰富多彩的群众文化活动，满足最广大人民群众的文化需求.

2.2 推进城市营销，塑造旅游形象

从旅游产业的特征分析，旅游业是综合性强、关联度高的综合性产业，包括行、游、住、食、购、娱六个要素，与其它产业有着紧密的联系.旅游目的地的旅游产品属于比较典型的公共产品，具有非竞争性、非排他性的特征.在经济全球化的今天，旅游业的客源流向已由自然流量型向竞争流量型转变，旅游市场竞争十分激烈，旅游营销已进入形象营销和品牌营销的时代.旅游形象与城市形象具有极为密切的关联性，城市品牌就是旅游品牌，城市营销是旅游目的地营销的最佳切入点.因此，必须建立以政府为主体、旅游形象为核心、旅游产品为内容的全新营销模式.

政府是公共利益的代表，政府的角色决定了它能代表整个地区的旅游产业，能够在较高的层面上把握区域旅游营销的重点，重视旅游形象的树立，注重地区的整体利益，并能在各种活动中代表地区形象.同时，政府手中掌握的公共资源使其有能力组织区域内旅游及相关产业的各方面力量，协调各方面利益关系，整合各方面资源，集中力量开展旅游营销.政府作为旅游目的地营销主体，并不否认市场的力量及市场调节的作用，政府的主要职能是组织、协调、统筹规划，搭建营销平台，还需要旅游企业、相关机构分别扮演不同的角色登台唱戏.

塑造赤峰旅游形象，就是要把赤峰的资源特色经过提炼升华，塑造成特色鲜明的形象传播出去.形象定位必须围绕核心吸引力，凸显区域精华，体现资源特色，富含文化底蕴，展现赤峰“中华龙乡、传奇契丹、冰川石林、梦幻草原”的独特魅力.旅游形象确定以后，就要围绕旅游营销战略目标，将各种营销活动进行有机地整合，统一组织广告宣传、公关、销售促进、节事等传播活动，传递统一的目的地形象信息，实现由于整合而产生的最大的协同效应.最终形成对赤峰旅游品牌形象一致性的诉求，从而提高知名度、美誉度，有效地拓展旅游市场.在旅游营销过程中，旅游形象是核心，旅游产品创新是关键，旅游节庆活动是亮点，多元化、立体化宣传手段是必要的条件.

2.3 提高执政能力，塑造政府形象

政府是国家的权力机构，政府形象在一定程度上代表着一个城市的形象.政府形象是通过政府管理、政策实施、办事效率、公共服务等各个方面表现出来，由政府工作人员日常业务工作所体现的.良好的政府形象既是一种投资环境，又是一种无形资源，影响和推动着城市各项事业的发展.

塑造良好的政府形象，重点是改革行政机构，建立适应市场经济体制高效运转的行政服务系统；加强公务员队伍建设，提高政府工作人员的政治素质和业务素质，高效廉洁，依法行政，营造公开、公平、公正的社会环境.坚持权为民所用，利为民所谋，情为民所系，提高为人民服务的自觉性和能力.通过开展树立良好政府机关形象的活动，树立为人民服务的思想和良好的职业道德，转变工作作风，提高办事效率.建议开展评选“人民公仆”活动，对深受人民爱戴的机关工作人员予以褒奖.

坚持科学民主决策，鼓励民众参政议政，实现决策的科学化和民主化.加强政府与社会各界的沟通，保持上情下达、下情上达，渠道畅通.建议设立“人民建议奖”，举行“市长恳谈会”，强化人民的参政议政意识，为人民提供参政议政的机会.当前，互联网正成为普通群众表达各类观点、诉求的重要平台，网络充当了表达民意的直通车，成为民众表参与国家经济社会及政治生活的重要方式.网络民意之所以受到关注，是因为这种民意没有经过任何加工处理，是老百姓最直接的意见和建议，是人民群众最真实的诉求.各级领导通过网络媒体，能得到第一手真实的资料，了解到更多的民情、民意、民声.网络让领导与群众之间不再有任何距离，且效率更高，速度更快.

2.4 开展形象教育，塑造市民形象

市民是城市的主体，是城市社会文明的创造者和体现者，也是城市文化的载体.城市市民的素质如何，直接决定着一个城市的形象.从这个意义上说，市民的人文形象就是城市的软形象，遵纪守法、文明高雅、勤劳质朴、团结友爱的市民，才是城市形象的真正源泉.培育具有现代素质的市民，是城市形象建设的关键.

每个市民都是赤峰形象的塑造者，充分利用传播媒介，通过各类组织，采取多种形式，广泛开展“热爱赤峰、建设赤峰”教育，使“我是赤峰人，我代表赤峰”这种形象意识深入人心，大家都为塑造赤峰形象献策出力.加强精神文明建设，弘扬传统美德，努力提高市民的思想道德素质和科学文化素质，增强城市意识、开放意识、法制意识和现代生活环境意识，促进城市良好的社会风气和精神风貌的形成.

市民文明意识、健康心态和良好行为习惯的养成和公民精神的提升，更要依靠广大人民群众自我道德教化和文化熏陶来实现.树立文明新风，不仅要彻底摒弃那些语言下流、行为粗鲁、不讲公德的野蛮行径，也要对那些诸如“非把客人喝得一醉方休才显示热情好客”之类的待客之道、风俗习惯加以改革，倡导健康科学的生活方式，塑造文明高雅的赤峰人的新形象.

2.5 加大宣传力度，广泛传播形象

美国的万纳把塑造形象简单地归纳为Do good,Tell them(做好，告诉大家).自身做好是首要的，但还必须进行宣传.

整体性是城市形象的基本特征，塑造一个完善的、整体的形象是城市形象建设的根本目的.从传播学的角度看，对于信息接收方来说，社会公众综合多方面信息会对某个城市形成一个整体性的印象；而对于信息发布方来说，城市传播各种信息的目的也在于让公众形成一个整体的、统一的印象.因此，需要多方面因素的协同作用，一旦某一个维度上出现失误，就会破坏城市形象的整体性，导致整个城市形象塑造的失败.

一是要加强组织和协调.城市是包括经济、政治、文化等诸多复杂因素在内的社会综合体，城市形象的塑造不是靠一两个部门所能完成的.必须由专门的权威机构负责，组织有关人员，深入研究，通盘考虑，制定对外宣传规划和具体实施性计划，统一部署，协调行动，防止各自为战相互矛盾，甚至发生内耗.

二是要重视各种传播渠道.社会公众可以从不同角度对城市进行认识和评价，城市在传播自身形象时可以利用各种方式和渠道.媒介是最重要的传播手段，影响广泛，传播迅速.传媒又是一把双刃剑，许多事情如果没有被传媒所报道，很少被人知道，会大大减弱它的影响力；但如果没有被传媒客观地报道，就会误导公众产生错觉.人际之间的大众传播也不容忽视，形象就是民间常说的“口碑”，尤其在当今信息传播渠道无所不在的情况下，更是“好事难出名，坏事传千里”.

三是避开宣传的误区.既要防止宣传不到位，力度不够的问题；又要防止宣传中夸大其词，甚至虚假欺骗的问题；更要防止宣传过偏，走入歧途的问题.要把握好宣传的“度”，着力宣传我市的现代文明，宣传资源优势，宣传发展潜力，宣传淳朴的民俗风情，切忌把落后当做传统，把愚昧当做特色，把陋习当做民俗而加以渲染.这样的宣传非但不能有助于塑造形象，而且会起到破坏作用.

〔1〕李广斌，王勇，袁中金.城市特色与城市形象塑造[J].城市规划，2006(2)：79-82.

〔2〕尹茂林.关于城市文化特色塑造的思考——以山东省菏泽市为例[J].城市问题，2007（7）：49-54.

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F29

A

1673-260X（2010）09-0065-03

内蒙古自治区高等学校科学研究项目（NJ09171）阶段性研究成果